提及率第一 却总是与品牌战略傻傻分不清的营销策略究竟是什么? ...

微信公众号:宇见 | 宇见
2017-6-19 15:55 7113

在与营销人的各种交流中,“策略”绝对是被大家提到最多的词汇之一了。然而如果马上跟进一个测试,请大家都来“翻译翻译”——究竟什么是策略?你又会发现答案之混乱,简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。
在市场营销中,策略究竟是什么?
策略与战略是什么关系?与创意、调研、传播、执行的关系又如何?
怎样为品牌设计出一个好的传播策略?
这是接下来「SDi策略系列」文章,将陆续向大家分享的内容。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发,和大家探讨策略在营销中的真实含义。

什么是市场营销中的战略与策略? 
要探讨这一点,先让我们来看看这两个概念的常规解释。在英文中,有关“战略”(Strategy)一词的解释是——A planned series of actions for achieve something. 称战略是为了达到某一目标而进行的一系列行动规划;而有关“策略”(Tactic)的解释是——A method that you use to achieve something.称策略是为达到某个目标而使用的方式方法。
这两个解释首先强调了一个共同点——即战略和策略都是目标导向的,都追求achieve something;同时也体现了两者最显著的差异,即战略更关注规划(Plan),而策略更关注方法(Method);战略是具有全局性和决定性意义的长远规划;而策略则是为了达到战略目标而使用的具体方法,它具有阶段性、局部和灵活的特征。
在中国的传统文化当中,有些典故从字面上就能很好地传递出这两者的差异。比如《三十六计》中的“围魏救赵”。
注:赵国被魏国围困,齐国响应赵的请求“救赵”,这符合自己的利益,属于战略;战略既定,就需要策略的支撑,即“赵具体怎么救”的问题——是采取军事策略还是外交策略?是打还是谈?打要怎么打?谈要怎么谈?
最后,齐国军师孙膑使用了“围魏”这一“策略”(打!但不是直接去混战中解围,而是出其不意地攻击敌人后方,使魏军不得不回师自保,从而令赵地危机自然解除的方法),成就了战争史上的杰出典范。
了解了这两者的基本含义,紧接着我们来看,这两者“落地”到市场营销中又会是一种什么关系呢?
这首先还是要从营销的本质,从营销究竟是一件什么事情出发。
发现营销理论(SDi)认为,市场营销的本质可以被浓缩为一句话——“创造价值并让人感知。”任何企业的营销,都是一个从创造价值到让人感知,进而获得商业回报的完整过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值,并围绕这一价值构建出认知,这是最长远、最全局、最根本的命题所在;所以我们说,对品牌所要创造的价值和所要构建的认知进行整体规划,就是一个品牌有且仅有的战略。
在战略下起到配合、支撑作用的各种手段,就是营销策略。从SDi的结构来看,我们认为营销策略大体涉及6个方面:
1.明确价值,取得「价值发现」的识别策略。
2.理解用户,进行「价值洞察」的调研策略。
3.具化价值,形成「价值表达」的产品&内容策略。
4.建立沟通机制,进行「价值交互」的互动策略。
5.构建用户认知,进行「价值植入」的传播策略。
6.持续优化价值,实现「价值交付」的运营策略。
比如,以大家熟悉的无印良品来举例。在品牌战略层面,无印良品要创造的核心价值与认知,在我看来是一种“具有美学意识的超合理性”。该品牌努力在物欲过度的商业世界中,成为能启发消费者思考其生活合理性,并认可“简单也是一种富足”的自信选择。
基于这一战略,在营销策略层面:
1. 取得这样的「价值发现」,有赖于该品牌在上世纪八十年代对消费者生活方式与潜在需求的洞察;另外自2009年以来,无印良品还利用“良品生活研究所”等线上社区,来持续加强对消费者的理解(调研、识别策略);同时通过顾客反馈来不断优化产品(运营策略)。
2. 具有美学意识的超合理性,通过以原研哉、深泽直人、杉本贵志为代表的品牌规划师、产品设计师、空间设计师来分别具化、呈现,使得无论是平面海报、产品还是门店,都能够“用一个声音说话”,都能够表里如一地传递品牌价值(产品&内容策略)。
3. 无印良品采用以体验输出为主,以演讲、图书出版为辅的方式,来沟通价值并构建品牌认知(互动、传播策略)。
这就是从战略到策略,在无印良品这个单一品牌中的具体演绎。
有一点需要强调的是,虽然SDi提出了6种营销策略,但在具体实践中,我们应该避免教条。不同的策略既有可能彼此独立,也有可能是你中有我,我中有你的关系。
比如,根据实际情况,一个品牌完全可能会将“传播”与“互动”合并,设计成一个总体的“沟通策略”。因此一个品牌在一段时间内,究竟需要设计几种策略来涵盖上述的6个方面?每种策略涉及什么?它们之间如何衔接又如何一同支撑战略?则完全是运用之妙,存乎一心的策略技巧。
另外,我们还应该注意到“策略”与“战略”之间的可转换性。比如,红牛早期以饮料作为核心“表达”,但近年来越来越强调用内容来承载品牌价值,甚至还成立了自己的媒体工作室,让内容和产品一起指向了“充满能量的生活方式”;那么此时,内容就从单纯的传播策略,上升到了一种更长远的内容战略。
现在回到开篇提到的那些概念困扰,在现实中,我们经常会听到有品牌战略(策略)、营销战略(策略)、传播策略、沟通策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等,这些概念究竟意味着什么?
这总是让我想起传统文化中“名”与“实”的辩证关系——人们使用语言来概括事物,形成名称,这些“名”都是为了更好地表达我们认知中的“实”,就好像指向月亮的不同“手指”,而每个人心中的“月亮”又各不相同;因此如果我们要做到相互理解,就必须先抛下这些“名”,去看看它背后的“实”究竟是指什么。
比如,品牌战略和营销战略在我看来可以合并,因为它们所指的都是对价值与认知的长远规划。类似的,品牌策略和营销策略也可以择一而用,因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。
在这之下,传播策略、运营策略应该属于营销策略的子集;而公关策略、广告策略则又应该属于传播策略的子集,营销策略的“孙集”。
这里有几组容易混淆的概念,或许值得专门说一下:
1.传播策略与营销策略的混淆,在我看来“病根”在于大多数人意识中的“营销”就是“传播”,而没有对营销有一个完整的理解;与此相似,混淆于营销策略和运营策略,也属于没有看清楚所谓的运营,其实主要是营销中有关「价值交付」的这个部分的事实。
2.传播策略与沟通策略,这两者可能是一件事,都是指品牌的认知构建;也可能是两件事,前者指认知构建,后者指对涵盖了SCRM的用户关系体系的设计,或者干脆将“传播”纳入到“用户关系”的语境下统称为“沟通”,因此需要具体情况具体分析。
3.内容营销策略,概念可大可小。如果指通过内容来影响消费者的认知和行为,则可说是传播策略的子集;如果指通过内容来搭建并维系消费者关系,则可说是交互策略的子集;如果同时包含两者,甚至将内容设定为直接承载价值、传递价值(注意是“传递”而非“传播”)的重要部分(例如红牛),则可以说更接近于品牌战略。同理可推“社会化营销策略”。
4.对于“策略”与“调研”“创意”“执行”这几个概念的混淆:它们有的不在同一纬度,比如“传播”和“调研”实际上都有自己的“策略”;有的是包含与被包含的关系,比如创意就应该被策略所包含,“创意”其实是“传播策略”最重要的“执行”部分。
在这组关系中,传播策略是对构建认知的目标、时机、信息形态、信息内容、信息渠道以及信息发布节奏的通盘设计,而“创意”正是要解决这一过程中,信息形态与信息内容从抽象到具体的问题。

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文章来源:宇见(ID:yujianyingxiao)
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