要玩消费升级,先看看奢侈品战略的反市场营销法则

微信公众号:PR女王 | 老蒋
2017-6-19 15:31 5277

最近在读《奢侈品战略》,越看越觉得Apple其实是用奢侈品战略在打造自身品牌,比如书中提到的“勿迎合消费者”、“主导客户”、“勿让用户轻易购得”等观点,而锤子、小米、小牛、大疆等品牌也存在一些奢侈品战略痕迹,加上当下如火如荼的消费升级热,让我对这本书产生浓厚兴趣。在此摘录书中“反市场营销”一章中观点,算是读书笔记,希望对大家有所启发,当然最好去看原书:


扔掉“定位”,奢侈品没有可比性
奢侈品表达的是品位、身份以及创造者的内在激情;它直接宣称“我就是我”,而非“我要看市场情况而定(定位)”;
“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭;
香奈儿拥有的是身份而非定位,而身份是不可分割的、不可商榷的——它就它本身的那样;
奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”;比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置,奢侈品更喜欢忠实于自己的身份;
奢饰品担心的是被复制,其他产品担心的是因“没有特点”和被忽视;

产品拥有足够的缺陷吗?
追求完美算是超高档产品牌,如果要成为奢侈品,需要加上一点疯狂的因素——来自工匠的某种任性和情怀;
爱马仕一些腕表只用四个数字表示时间:12、3、6、9,这样一来,你必须靠猜测来知道时间——好像准确知道时间是一件多么微不足道、索然无趣、不合人性的事情一样;
奢侈品本就无意在功能性和实用性上领先——它们主要是享乐和具有代表性的。它们的毛病正是某种情感的来源;

勿迎合消费者
只有遵循这个原则,一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性,并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点;
奢侈品是由设计者的大脑创造出来的,而不是从顾客的心声得来;
无论对顾客完全置之不理,还是过于迎合顾客,都会导致企业破产;

远离缺乏热情者
传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺用户,而对于奢侈品而言,要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值,因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处,还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能;
奢侈品的增长是靠打入新的国家市场,而不是扩大客户群体来实现;

勿回应不断增长的需求
法拉利公司每年生产数量被刻意保持在6000辆以下——正是它的稀有性使销售更有价值;
产品的稀有性可以像客户关系一样被管理,所以在这种情况下,它就不再是失败的销售预测,而是一种为了控制需求而有意抵制需求的专门策略;
爱马仕CEO:“当一个产品卖得太好时我们会停止生产它”;
知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人数必须大大超过它的购买者的数量;

主导客户
奢侈品为我们所谓的无阶级社会分出等级,但是不再简单依据人的出身,而是依据人的优势;
每个人都在寻求提升自我身份的方法,这时奢侈品成了人的一种荣耀和逐渐向上攀升的标志;
与客户保持一定的距离,既不傲慢也不疏离,同时还能保持一种神秘气质;
奢侈品是品位和文化等主导,必须足以担当建议者、教育者和社会领路人的角色;

勿让用户轻易购得
奢侈品是一种挣得的物品;得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强;
传统营销是想方设法使人更容易买到一件产品,奢侈品则要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设计必要的障碍,并保持这些障碍;
这些障碍包括经济、文化、操作、时间;
时间因素是奢侈品中至关重要的一环;

隔开客户与非客户,大客户与小客户
现代奢侈品遵循开放-保守原则,过于开放损伤品牌的社会功能;过于保守则限制品牌发展;
奢侈品必须扮演隔离主义者角色,摒弃所有民主原则,有意制造阶级感;
一个俱乐部是否真正高端,就看它的员工在防止新会员与老会员结伴上做得有多成功;

广告的作用不是促销
奢侈品广告只有一个目的:造梦;
梦想必须被不停地制造和维持,因为现实会让梦想失色。现实中的人们每买一次奢侈品便摧毁一点它构筑起来的梦,因为这让它走下神坛,变得更加可接近——并且随着它进入公众视野,就变得更庸俗了;

与非目标用户沟通
奢侈品有两个价值面——为自己的和为他人的。要想维持后者,就必须保证熟悉品牌的人要比真正买得起的人多得多;
对于奢侈品而言,如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能一眼认出这个品牌,那么该品牌便失去了它的一部分价值;
在目标客户群之外提高品牌知名度至关重要,但是用积极的方式——光有知名度还不够,还要有美誉度;
最好的方式是请名人使用产品,但跟普通代言不同之处在于,奢侈品无需付费,反而需要授权;

预测价格总高于实际售价
奢侈品广告只展示商品,没有介绍,更不会显示价格;
在奢侈品的世界里,人们从来不谈论价格;
预测价格高于实际价格会让拥有它的人更有面子;
当她被作为礼物送人时,由于价格高估,接受者会更感激;
广告中使用的产品往往是价格最高的一款;

奢侈品需要定价,却不能根据价格定义奢侈品
奢侈品属于供应为基础的营销,传统营销是以需求为基础的;
在奢侈品行业中,先创造出一个产品,再看看以什么价格出售最好;
其内在的传奇、精神和投入其中的精力会说明其价格的合理性;

随时间推移涨价以提高需求
对奢侈品而言,价格只是技术层面的细节问题;
通过提价,你可能会失去一些次要顾客,但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客,你的魅力就大大增加了;
提价会让公司上下都充满责任感,每个人都会努力以自己的方式为顾客创造更多价值;

不断提高产品范围内平均价格
奢侈品的成长不是靠取悦那些不够富有的顾客,而是要借全球经济增长在世界创造出成千上万新富豪的东风,抓住它带来的机遇;
这些富豪正在寻求一种途径奖励自己,和一种符号来让自己跻身“俱乐部”,他们还要确信这些都是私密的“俱乐部”——他们才不想跟三教九流的人混在一起;

不要促销
你可以向顾客介绍产品,讲述产品故事,但不能强迫他们当场就买;
对于奢侈品,让产品接近那些富人的最好的方式就是让他们自动被产品吸引:快消品猎取顾客,奢侈品吸引顾客;

广告勿用明星
寻求明星的帮助就等于在表明,这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存,并且承认自己没有什么声望;
只有拥有像神一样高高在上的主导权才行得通,而不能表现得像个凡夫俗子;
路易威登请戈尔巴乔夫做广告并不触犯这条,因为第一,戈尔巴乔夫不是时尚名流而是改变过世界的人,第二,他的路易威登产品并不是英雄,而只是一个历史性时刻的见证者;

亲近艺术吸引新用户
奢侈品不追随人们的品位,而像艺术一样,是品位的推广者,它与艺术保持着紧密联系,它是有创造力的,是大胆的;

勿在非原产地设工厂
奢侈品是沉浸在特定文化背景或国家特质中的,保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认知的价值;
一旦一个品牌放弃这个原则,即使它还在充当奢侈品品牌,但标志着它从个奢侈品的商业模式转变成了时尚或高档品牌的商业模式;

勿聘请顾问
顾问们兜售的是“和别人一样”,就是所谓的基准策略或最佳策略,会伤害一个奢侈品牌的独特个性,以及它维持其相应的有力价格的能力;
奢侈品的价格力量不是建立在降价,而是建立在附加价值和特别感之上的。当然爱马仕在购买鳄鱼皮的时候也寻求最优价格,但它永远只够买最上等的鳄鱼皮;
不少广告策划公司给奢侈品公司的建议中,开篇就是“了解你的目标客户”,结果把奢侈品品牌当作一个试图取悦顾客、满足客户需求、提升顾客利益和采取定位策略的品牌来管理,渐渐的,妮维雅和玉兰油使用的方法也渗透到兰蔻的营销中了;
当品牌的目标是消除顾客的不满和解决他们的问题时,以需求为主的营销是适合的。但奢侈品的运作恰好相反:它的目标是创造梦想,你难道会根据别人的意愿而去创造一个精英的梦想吗?
奢侈品会倾听顾客的意愿,这能让品牌成长,但奢侈品不能被客户主导,这一点也能让品牌成长;

勿事先测试
奢侈品是品位的教化者。它应该塑造明日的经典,而不是今日昙花一现的潮流。要做到这一点,它就不能依赖人们当下的喜好;
奢侈品向人们传递的神秘、难以捉摸的信息加强了它作为先锋者的地位;

勿谋求共识
进行产品测试就意味着谋求共识;
就像所有宗教的起源一样,它们的成功是从创造一小部分死心塌地的支持者开始的;

勿寻求集团协作
以提高效率和财务状况的集团协作几乎会使奢侈品走向灭亡;
即便收购,也要尽力维护品牌的独立性;
品牌与它热情的顾客有着一对一的联系,并且从不提供折扣;

勿通过降低成本盈利
创造价值是奢侈品的座右铭,但这种创造不是通过降低成本而来的,而必须通过附加值;
仅仅具有创造力还不足以维持产品价格的系统提升——者是奢侈品的重要课题;
奢侈品价值的创造并不仅仅依赖于创造者的才能,它需要公司每个员工的努力:制造人员--不能外迁工厂,创意团队与工匠本来就是共生的;销售人员——新点子来源于顾客,不是要迎合他们的愿望,而是要理解他们的梦想;

慎用网络营销
网络销售的所有优点——即时性、永远的变化更新、便捷性、可用性、价格的优惠、 服务自动化、众包等——对于奢侈品来说都是缺点;
网络可以作为一种辅助的方式来为己有的顾客服务,或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或产品概况,不能被当做销售工具;
奢侈品需要人们花费时间和精力才能得到,只有实价而没有虚高基础上的折扣;
奢侈品需要与销售人员产生一对一的关系而不是对着一台机器;
奢侈品的用户需要感觉属于一个高端的俱乐部,而不是置身于一群匿名者中间;
后话:
供给侧改革背景下,消费升级范畴的商品不妨首先将自己定位为轻奢品,不去削尖脑袋切蓝海,不做不同,只做最优。红海和蓝海没有绝对。痛点的红海里,从痒点切,仍可自造一片蓝海。而奢侈品无疑是解决痒点的最佳参考。这可能是这本书带给我的最大价值。

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文章来源:PR女王(ID:pr_queen)
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