内容运营基本功:怎么变着花样写产品软文?

人人都是产品经理 | 奔跑的大橘子
2017-6-19 15:03 8409

“就这么个产品,领导总是说要写软文、软文……我都快才思枯竭了,用户也要看吐了,我到底要怎么来继续写下去?”
对于产品运营的内容平台,接到撰写产品软文的任务可以说是最常见的事情,我们今天姑且不论内容平台是不是应该经常发布产品的软文这件事情,且先说一说怎么才能够持续的创新出更多的不同花样的产品软文,同时还能够给用户带来不一样的感受。
首先,我们必须了解,产品软文可不仅仅是抄写产品说明文档,那是“硬”文。软文是指我们在阅读时并没有想到这是进行产品推广的文章,但是在不知不觉中却对产品产生了认知和好感。常见的一些产品软文的常见类型包括以下六种:

一、热点结合型
活动、创意需要结合热点,软文也是如此,结合热点的软文能够受到更高的关注,带来更好的阅读流量,所以它是软文写作中常见的一种类型。
1.结合热点话题
热点话题有可预测型,也有突发型。可预测型话题比如每到六月份的高考话题、毕业季话题、每到大片上映前的电影热议话题等等,基本上每年周而复始,事情的发生前后相关话题总是能够重复引起用户的关注。突发型的热点则具有**性,需要读者密切关注一些热门排行榜信息,比如微博的热门话题、百度的搜索风云榜、各平台的热门快讯等,获得热门话题的点,找到与自己产品适合结合的地方密切进行跟进与文章写作即可。
以高考为例,有些产品定制型公司可以及时的推出高考或毕业季定制产品并通过软文推广,高考状元话题可以与产品夺冠或者成就结合,即使没有这些特性,其它产品也可以写软文祝福高考学子、激励高考学子等等。
而突发型的热点比如曾经的“周一见”与“且行且珍惜”事件,很多产品就围绕品牌且行且珍惜等的思路打造软文,借势热点。
2. 结合节日主题
节日主题也是每年固定的热点之一,节日代表欢乐代表放假代表庆祝,它是与读者的情绪紧密关联在一起的,所以节日几乎成为每年大家都一起发力却又几乎屡试不爽的主题。
节日的软文不仅仅是可以推广节日的专题活动,还可以 挖掘节日的特征,进行相关的结合。
比如端午节期间,天气渐热、出行拥堵、纪念屈原、龙舟赛、吃粽子都是节日的相应特征,可以结合一些产品火热,产品如何帮助环节出行难问题,产品的纪念属性、竞争属性等,进行创意。
来自梅花网每年公关日历表,就是将节日纪念日等可预测热点进行梳理

二、活动宣传型
目前很多内容运营撰写得最多的可能就是这类型软文,配合活动运营,一起提高活动的影响力,推动用户的参与积极性。活动宣传型软文通常有一个发布进度:
1.活动预热软文
在活动开始前,软文通常会先行。为了提升活动的热度,预热软文通常有可能结合一些争议性的观点与话题,或者是做一些引导关注的预热小活动,将活动之势先行炒作起来。
2. 活动宣传软文
活动开始启动,活动宣传软文也必不可缺。活动宣传软文通常较为直白,告诉用户本次活动的具体情况是怎样的,它与产品之间的关联是怎样的,用户该如何参与,产品有何种规则,诸如此类。
3. 活动总结软文
活动过程中拍摄的照片,活动过程中产生的好玩的UGC内容,活动的参与用户数据,活动的整体成果心得,活动的中奖公示等等,在活动结束后也都能成为产品软文的素材。
三、产品记录型
软文也可以成为产品成为过程中的记录文档,通过软文将产品的历史进行串联,同时也让阅读者共同见证产品的成长轨迹,就像大家一个共同的“孩子”一般,关注他如何长大并取得成就的过程中, 也同步提升了对产品的感情。
1.产品成长进程
每个产品都有它的生命周期和成长进程。对于软文创作者来说,过程的每一步都可以成为创作的素材。
比如产品上线、产品功能更新、产品改版、产品跨界合作、产品转型、产品新的创意、产品的技术特色与独家版权、产品的融资甚至产品遭遇的挑战与应对等等,都可以成为产品成长过程中值得记录与分享的信息资讯。
2. 产品里程碑
除了产品的成长记录,产品发展路上的里程碑更是值得通过软文来传播,提升用户对产品的信任与信心。通常产品里程碑包括产品获得荣誉,比如某某权威平台给产品颁发了特别的荣誉奖项;又或者产品的关键指标达到了指定峰值,比如产品订单量超过百万,产品用户量突破百万等等;甚至某专家对产品产生了评点,肯定了产品的某个属性,或者某明星在公众平台声称了自己是产品的用户等等,都可以成为软文的素材。
其实无论是产品的成长进程还是产品的里程碑都是产品生命周期里重要的一部分,我对这两类软文的区分是前者更偏向于介绍产品,提升产品的知名度和认知度,而后者则更偏于强化产品,提升产品的好感度和信任度忠诚度。
产品成长过程中的很多事情都值得记录
四、产品分析型
如果说产品记录型软文更多的是说产品做了什么以及产品做成了什么,那么产品分析型软文更重要的是偏向于产品本身到底怎么样:
1.进行产品体验
自己要成为自己产品的深度用户并不是一句空话,对自己得产品足够了解,那么从产品体验的角度,也可以写出多篇软文,比如从产品业务流程的角度出发,分享全流程过程中的体验与经验;又或者从产品的某项功能出发,分享这项功能的特点以及操作过程。不了解这类型软文的,完全可以去网上多多借鉴某某产品评测文等的经验,通过一篇篇的产品体验软文,不仅自己可以更好的了解和梳理产品,也能帮助用户认识和熟悉产品。
2. 挖掘产品亮点
产品体验过程一般更多着重与操作,但是要在用户心目中为产品树立一个差异化认知的定位,还是得靠对产品优势的深入认知以及对于产品亮点的发掘。只有抓住了产品与其它竞品之间具有强有力竞争优势的那个点,并且从不同角度不断强化它,才能够帮助产品脱颖而出。
3. 产品深度评论 
当对于产品的了解达到一定程度,对于产品的历史渊源、产品背景、市场环境、商业模式等等都有了自己的认知时,还可以就此撰写一些相对中立的产品深度评论文章,从更加客观的角度分析产品的成败、产品的市场趋势等等,不仅让用户深入读懂产品,而且能够对更多的圈内人带来启示,从而由圈内及圈外,扩散产品影响力。
五、知识分享型
现在的读者对于内容的偏好,有一个重要的方向就是希望内容有价值,而知识就是这样一种能够满足大家对价值向往的东西。把产品包装在知识内也是目前常见的一 种软文方式。
1.与产品本身相关的知识
分享与产品本身相关的知识的好处是通常阅读该软文的人,通常是比较精准的你的产品的目标对象。而且这类型的知识,与产品的结合也通常更为契合。
比如产品是一个亲子旅游的APP,在分享知识的时候,可以选择给大家分享亲子旅游的地点选择知识,亲子旅游的注意事项知识,亲子旅游景点的攻略知识等等,在分享知识的同时,都可以植入知识的来源可能是你的产品,或者是想要推荐的地点在你的产品中有优惠等等,从而引导读者对产品的好感度。
2. 与产品能够关联的知识
但并不是知识分享就一定要局限在一定要与自己产品本身相关这个范围内,有时候,只要知识内的某一个点,能够与产品之间产生关联,同样可以成为软文的素材。尤其是那些能够戳中用户需求点的知识,可以通过软植入的形式进行关联。
比如现在经常会有一些盘点型的文章特别受到读者的喜欢,比如盘点夏日最受欢迎的奖品,只要你的产品是能够和夏日或者奖品这两个要素有一定关联,也许都能够成为软文撰写的文向。类似的还有诸如排行榜、N大方法之类的文章。
六、案例故事型
解决了读者对于“有价值”内容的需求,同样也要满足读者对“有趣”内容的需求。软文之软,在于他比硬文更加有可读性,而其中带有情节和事件的案例故事,就是大多数读者喜欢的软文类型。
1.体验、痛点、情怀故事
如何把案例故事与产品相结合,此前在跟支付宝学习如何写“讲故事”的文案一文中曾经提到过三个角度
一种是针对目标用户对产品的使用场景的体验型故事;
一种是从产品解决的痛点出发的痛点型故事;
还有一种是将产品的价值进行提升勾起情感认同和共鸣的情怀型故事。
在做广告文案时,这种故事可能是用相对较短的文字来说明整个过程,而通过软文则可以加入更多让人信任的细节,来唤起读者的信任。
2. 段子型故事
除了真正与产品做到结合的案例故事,目前很多大V、网络红人以及营销号在帮助产品进行推广时,还喜欢使用一种段子故事。这种故事一般与一些有趣的事情、好玩的故事、网络流行的段子等等结合,更加耐读,趣味性也更强。通常包括两种方式:
一种是神转折型,即前面一直是说一些完全与产品无关的趣味内容,搞怪、幽默、悬疑都有可能,吸引读者的眼球,直到最后,才突然亮出产品,让人觉得有些突兀的同时又觉得更加好玩好笑。这种类型的故事,最典型的比如段子手歌星薛之谦,很多他的粉丝都说“广告就服薛之谦”就因为他的很多广告都是走的这种神转折型,可读性强。
一种是把产品本身编成了段子或者把产品植入到了段子中,这种软文的作者相当于一个编剧,创作了一个剧情,而产品是其中的道具。这种段子型故事软文必须推荐一个人,就是公认的软文大神“天才小熊猫”,他的软文通常是一个完整的好玩的故事,让人笑疯的同时,并不反感产品在其中的露出。
事实上,只要有一个善于学习总结和发现的眼睛,产品的软文绝不会是重复到让用户厌倦,而是能够在不断的露出中培养起用户与产品之间的情感。以上的维度也许还并不是全部,但相信对大部分的内容运营而言,一定能够找到或者创造出源源不断的素材来支撑产品软文的写作,如果真的才思枯竭了,那么就快去看看别人都在写什么吧!

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文章来源:人人都是产品经理
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