为什么让顾客填写调查问卷的你总被无情拒绝?

微信公众号:掌柜攻略 | 高云凤
2017-6-19 14:17 22287

你在经营过程中遇到一些问题时,是否想要从消费者身上寻找过答案?
可结果往往事与愿违。问的越多,越容易招人反感,像是那些拖沓的、密密麻麻的、恨不得让人吃完饭后做几道数学题的调查问卷。问错了方法,不仅商家获得的答案极有可能失真,对顾客来说就餐体验也会非常不愉快。
好的问卷往往是心中已有一系列假设,通过调查或者数据的实验,去验证这一系列假设是不是成立。它不是你要从一个非常丰富的问卷中找答案,而是要先去预测一些假设,然后通过问卷去佐证这些假设。而目标对象,就是来你家吃饭的客人。
在北京开了十几家烤串店(串亭)的老丁,针对店里的不同情况做了三种不同类型的问卷,我们一起来看看,这些问卷的背后到底藏了哪些假设,如何借助顾客的力量来验证你的假设。

假设 1 :新模式是否持久,与顾客整体满意度直接相关
这里说的“新模式”并不是那些开了很多家的烤串店,而是由于错误定位等原因,由原有烤串店改造而成的酸菜鱼馆子。对老丁来讲,客单价 50 元不到,产品线短平快的酸菜鱼店能不能好好活下去,一直都是个问号,虽然改造后来店的客人比以前翻了几倍,但五道口地区餐厅淘汰率居高不下的魔咒、高昂的房租以及改良酸菜鱼传统模式的新概念是否持久都是**。
其实像渝是乎这类以酸菜鱼为主打,客单三四十元、翻台率高、适合年轻人日常消费的小业态模式,从 2016 年初出现开始,受欢迎程度还是蛮高的,甚至像井格等品牌也纷纷在酸菜鱼这件事上试水。不过之前一直做较“重”模式正餐的老丁,头一次尝试起“轻”模式来还是担心满满。
第一份问卷是为了验证新模式的可行性
这份问卷总共有 8 个选择题和 1 个填空题,问题集中在了顾客就餐信息(来店时间、桌号等)和综合真实满意度的评估(愿不愿意复购,会不会介绍给其他人)上,算算的话,这两块的比重加起来要占全部问题的 60% 以上。
除了想看到改造后的店是不是“有人来”,至于“第几次来”或者“以后还会不会来”这些更进一步的问题,老丁认为,都有可能会成为自己判断新模式是否牢靠的依据。
“可这些问题看上去一点都不仔细。”我看了酸菜鱼店的调查问卷说。但用他的话说,现在的阶段,自己最想知道的只是新模式能不能活,至于该怎么活或者怎么活的更好,以后再说。
这样的问题设计显然适合他做出第一步的判断。设计一份问卷,相比于问题的面面俱到,有主旨,更重要。

假设 2 :复购率与菜品满意度直接相关
跟酸菜鱼店不一样,之所以做这份问卷调查,是因为很多人抱怨说串亭某店的菜品不如以前好吃了。
想要验证是不是菜品出了问题,老丁认为要着重从 3 个方面进行调研:新老顾客比例、顾客复购率和菜品满意度。
当你从客人嘴里听到“还行”,说明已经出现了危机
“新老顾客比例和菜品满意度的高低,直接将决定顾客复购率如何。”这是他做出的假设。而根据新老顾客比例,也可以很好的判断这家店是否还有上升潜力。假设新顾客占比是 70% 甚至更多,对菜品又没有深刻印象,这就说明店里的营销水平大过实际让顾客复购的吸引力;如果老顾客是 70% ,菜品也相对满意的话,则是良性循环。
因此在这次问卷里,在保有“就餐相关信息”和“综合真实满意度评估”的基础上,他加大了对菜品满意度调查的比重,把关于菜品的问题拆分的更细、更具体,问卷的形式也从过去拿着纸笔让客人填的样子,变成了“纸质+人工询问”的组合。
第二份问卷是为了验证菜品影响了复购率
一来,这能很好的避免由于顾客不理解题意而拒绝回答的情况出现,二来也可以增加信息的有效性,有利于做出更明确的改善。
具体数据我们不得而知,不过据老丁说,正是这次诊断式调查,才让他知道顾客对菜品的抱怨究竟到了什么程度......
影响改善后的数据有了明显变化
这家店的顾客调查还在继续,除了发现问题之外,它还可以被当做激励员工的工具。毕竟,眼看着复购率、新老顾客比例和菜品满意度蹭蹭往上涨,对所有人来说都是件得意的事儿。

假设 3 :服务流程中的关键点是否做到,与顾客满意度直接有关
这是一种对营运效率的综合评估,同样适用于运营一段时间后的餐厅,它跟针对具体案例去做的具体调查还不一样,问题往往设置的比较多而全。准确的说,它起到“监督”的作用更大。
第三份调查问卷是为了验证顾客满意度
可以看到,总共 16 个问题里面,顾客就餐信息、对菜品流程和服务流程的评估、顾客画像以及综合真实满意度的评估,四大信息点几乎都问了个遍,甚至连服务员说没说相应的话、做没做指定动作这些细节问题,也成为了评测指标的一部分。可能是因为问题太长、也可能是本身就不情愿的事儿还得扫码才能完成,回答的人很少,平均下来每家店每天也就 10 桌客人的样子,即便奖励字眼已经写的相当明显。
“那客人究竟愿意接受什么样的问卷调查呢?”一份问卷之所以能称之为完美,除了能传递明确主题的信息之外,对方愿不愿意接受也同等重要。
我问了几个朋友。
A 小姐:“受不了那种没有心理预期的,你永远也不知道有多少问题在等着你。”
B 先生的说法则比较有男子汉气概:“总之,不要占用我太多时间和精力,更别涉及到诸如电话这样的隐私,会很反感。这样的话我要么果断拒绝,要么就直接填个假的。”
C 小姐简直是表达了我的心声:“别让我写,最好是那种能迅速选择的,像心理测试那样, 2 选 1 更好。”
看的出,“怕麻烦”无疑消费者填写问卷时最一致的需求,相比于物质奖励,时间成本才是他们更在意的。当然有些东西也并非那么绝对,让客人填问卷,本质上也是一种对用餐感受的分享。
就像《单点突破》书里面一句话说的:想让客户自愿分享,核心无非是给客户一个分享的理由。而他们愿意分享的理由无非有三种,第一是情感有共鸣,第二是内容有价值,第三是转发有奖励。因此在赤裸裸的问题之外,是否有附加的东西就很重要了。
外婆家的调查问卷
星巴克的调查问卷
看看外婆家单枪植入的问题和不太美观的界面,有头有尾、长短适中而不失前戏的星巴克顾客体验调查,是不是会让你容易接受许多?

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文章来源:掌柜攻略(ID:zggonglue)
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