如何讲好一个品牌故事?我们从江小白、无印良品、和府捞面说起… ... ...

微信公众号:掌柜攻略 | 希凌
2017-6-16 11:57 36984

有人花几千元买一部锤子手机,平时不用,光是放着。
是锤子手机打动了他?不,打动他的是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事,它的英文名 “Smartisan” ,正是由  “smart”  和  “artisan”  组合而成。
单凭这句话,就有消费者愿意为锤子手机买单
有人从东五环跑到北四环的创业大街,只为去车库咖啡坐坐。
是一杯咖啡打动了他?不,打动他的是为梦想奋斗的创业文化。车库咖啡讲了一个孵化创业项目的故事,创业者每天只需花一杯咖啡的成本,就可以享受开放的办公环境和相关服务。
有人花上千元买 roseonly 的玫瑰花,而地铁站出口的玫瑰一把只卖 10 元。
是一盒玫瑰花打动了他?不,打动他的是“爱是唯一”的信念。roseonly 讲的是“一生只爱一人”的故事,卖的不是玫瑰,是爱的信仰。
品牌故事为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品,还有价值观。
好的品牌故事能为消费者提供社交货币,帮助他们表达自我。
买锤子手机的潜台词是“我是一个有匠心,有情怀的人”;在车库喝咖啡想表达“我有一个改变世界的梦想”;朋友圈发张 roseonly 的照片是在晒幸福,“ Ta 爱我一生一世”。
江小白讲的是一个直面青春情绪的故事
无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事
品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。
那么,一个餐饮品牌如何讲好品牌故事呢?

从品牌/品类的历史出发讲故事
追溯品牌历史,是讲品牌故事的常见方式之一,多在强调美食的“传承性”。
汉堡王的故事得从 1954 年说起,两位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念,希望将高品质的汉堡带给顾客。他们采用超过 370 度高温火烤,快速锁住肉质的汁水,再搭配鲜蔬面包,打造新概念汉堡。
汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事
台湾餐饮品牌度小月的故事开始于 1895 年,以捕鱼为生的洪芋头,为了度小月(每年 4 - 9 月是台风季节,渡船有倾覆之险,故称「小月」),沿街卖担仔面。渐渐,度小月成了担仔面的代名词。
度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事
如果是一个新兴的餐饮品牌,就不能讲讲历史了吗?也不是。
听到桃园眷村这个名字时,我本能以为是个台湾品牌,后来才知道,这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事,眷恋中式传统美食的味道。

从创始人出发讲故事
除了从品牌/品类的历史出发讲故事,我们还可以讲讲创始人,或创始团队的故事。
很多人知道伏牛堂都是从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉?》的文章开始,“北大硕士”和“卖米粉”的认知反差,让这篇文章在网络上持续发酵,传播开来。
“硕士粉”、“霸蛮”精神(“霸蛮”是湖南方言,意思是认死理,吃得苦)和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的关键词。
有顾客抱怨,米粉太辣太油不好吃,张天一解释说,常德米粉就是这样。比起好吃,伏牛堂打的是正宗牌。这样虽然会失去一些顾客,但也让更精准的顾客——在北京的湖南人,留了下来。
伏牛堂讲了一个“硕士粉”的故事
遇见小面的品牌故事有着异曲同工之妙。3 位华南理工大学的学生,怀揣着”做出最好的小面“的梦想,深入小面发源地重庆,用理工科思维把一碗小面重构、量化,最终为消费者呈现一碗地道的小面。
以人物的角度讲故事,更有亲和力,能快速建立消费者认知和博取信任。不过有一个潜在风险,创始人的个人形象和品牌形象挂钩后,如果创始人有负面消息会直接影响品牌形象。
“寿司之神”小野二郎讲了用毕生的追求创造完美寿司的故事

从价值主张出发讲故事
如果你想讲一个大而全,让所有人都喜欢的故事。放心,这个故事一定连一个人都打动不了。
在文章开始的时候,我们提到的几个例子,锤子手机的“匠人精神”是讲给锤粉的,车库咖啡的“创业文化”是讲给创业者的, roseonly 的“爱是唯一”是讲给情侣的。
你的品牌故事是讲给谁?这个群体有什么特点,他们的价值主张是什么?
花厨是一家把职场女性作为目标顾客的餐厅,从装修设计,到餐品设计,都围绕职场女性的喜好展开。创始人说,食物要健康、样子要够美,美好可以让人从压力中释放出来。于是,这家餐厅看起来像一家花店。
花厨讲了一个“从一家餐厅·花店开始的有机概念与生活方式”的故事,店里大部分是女性顾客,如果有男性,多半是陪女朋友来的。

和府捞面讲了一个书房养心面的故事
喜茶讲了一个一杯茶激发一份灵感的故事
一个好的品牌不是只靠故事讲出来的,否则成了无本之木。但也不可否认,在做好产品的基础上,讲一个好故事,会为品牌增色不少。
比起具体的“产品消费”,有时候,消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌,去标榜“我是一个怎样的人”。
这就不难理解,一条街道旁有三五家咖啡店,很多人还是径直走进了星巴克......

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文章来源:掌柜攻略(ID:zggonglue)
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