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喜欢“必欲品”胜过“必需品”的消费决策转变正在中国发生，新型杂货店于是越开越多。
在泡泡玛特，并非所有商品都以实用为第一要义。
这里有上百种积木玩具，《星球大战》或者《钢铁侠》系列人物形状的鼠标和音箱，尤克里里被刷成了装饰感更重的翠绿色或粉红色，并且画上大花纹，即使是同一个手办角色，也会并排密密麻麻摆上几十种不同的造型。
开在商场里的“杂货店”泡泡玛特。
不管是玩具、数码还是文具、糖果等不同品类的产品，它们都来自于不同的品牌——kennyswork、迪士尼、万代或者Jelly Belly。不同于那些品牌专营店和品类专营店，泡泡玛特更像一个尽可能多地囊括各路新奇产品的杂货店。
在广州，正佳集团旗下的Hi百货也喜欢在购物中心里开两三千平米的大店，它所售的单价普遍过百元的产品并不算便宜，但能提供一些别处难以买到的进口食品、进口家居用品和设计师产品。
i百货所售的产品单价普遍过百元，但能提供一些别处难以买到的进口食品、进口家居用品和设计师产品。
另一个以音像制品起家，最终将品类拓展到礼品、数码、配饰、玩具的品牌酷乐潮玩在官网上称，它在2015年时门店数量已经超过了100家——最近，它在收银台附近的货架上摆上了一种外形像胡萝卜一样的笔。
这些杂货店擅长凭借颜色丰富和外观奇特的商品，营造出一种琳琅的感觉。如果有客人无法马上体会一个产品好在哪里，销售人员乐意上前讲解。由于发现不少顾客前来购买这些好看的杂货都是为了给朋友送礼——毕竟成年人的世界，不能还像学生一样只送笔和本子，Hi百货的员工还会询问收礼人的性格特点和喜好，更有针对性地给顾客推荐礼物。
如果从业态看，中国人对杂货店其实并不陌生。我们最早有供销社，其后又见过各类小卖部、五元店和十元店之类。即便今天的一线城市，在很多人流量足够的居民社区，你仍然能见到一种街边小百货，从日化、五金到小工艺装饰品，什么都卖，价格亲民，当然品质也非常一般，更谈不上品牌和特色。
但现在，开在shopping mall里的新式杂货店显然做的是另外一种生意。装饰品、玩具和通过巧妙设计来增加便利性的生活小工具成了主角。买来当然有用，但“好看好玩”是更大的消费驱动元素。
开在商场里的新型杂货店以贩售非生活必需品为主，店铺风格也偏年轻化。
在国内，这种新杂货店文化的起源地，可能是公认最小清新的城市——厦门。一批追求文艺和小清新风格，深受台湾“小确幸”文化影响的个体店主最早引领了这股风潮。这类小型杂货铺普遍独立经营，店铺风格和选品主要取决于店主个人品位，属于垂直精分的零售业态，单个商品的货量也相对小，更接近精品买手店，偏重于从同类产品中找出更好的。
而前文提到的那些更主流的大型连锁的杂货店，选货则偏重于日常使用的方便舒适和可持续性，更在意品类的横向覆盖，对商品供应链的控制力也更强。
几乎所有国产新式杂货铺的经营者都会提到日本同行对他们的影响。在日本，生活杂货店的业态早已成熟。从LoFt、东急手工（Tokyu Hands）到Asoko、Awesome Store，除了自有产品，它们也会售卖五花八门的生活小物、家居饰品、玩具手办和文创用品。
日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中提到，在1970年代末、1980年代初，随着经济发展和物质的丰富，日本的消费者经历了从需要到想要的阶段：“人们的消费对象从生活必需品变为非必需品，让人感到开心的商品，也可以说是‘从必需品变为必欲品’。”
所谓的对“必欲品”的追求，表现在人们更重视“商品的颜色、外观带来的感性体验”，换作现在通俗的说法就是更看重颜值。三浦展认为，消费者会寻找那些能体现自己个性的东西。而相比于大批量生产、大多以基本款面市的家电、汽车等大型商品，轻薄小巧、轻松随意的小物件更利于他们用来展示自我。也正是在这个背景下，LoFt、东急手工和日本一众其他杂货店受到市场欢迎……
喜欢“必欲品”胜过“必需品”的消费决策转变现在也正在中国发生。27岁的文案工作者魏尔总喜欢买一些有创意的摆件。当他在做第一份工作、月薪还不到3000元时就买过一个600元的小黄人手办，把它放在书桌的电脑旁边天天把玩，只是因为“觉得有趣”。最近魏尔的“必欲品”新宠则是一个咖啡罐形状的Lomo胶卷相机。尽管在入手一周以后，他就因为实用性不高没再用它，但他坚持认为“一个伪装成咖啡罐的相机”，无论是自己看还是和朋友分享，都是件很有意思的事。
另外一位30岁、已经有小孩的公司人则告诉《第一财经周刊》，她家里收集着蒙奇奇、Sonny Angel、Molly、Blythe的众多玩偶。她会特地带着这些玩偶外出，拍它们和景色、食物在一起的照片，并把收集的过程当作减压。
北京朝阳大悦城的运营总监郑铮发现，虽然购物中心每天10点才正式营业，但只要位于B1楼的泡泡玛特一发行新系列手办，“7点就有人拿着小板凳来排队，都不知道客人到底从哪儿进来的。”
“现在就是这种‘可有可无’的东西卖得好。”峰瑞资本负责生活服务和消费升级的副总裁黄海说。他认为国内不少年轻人如今需要这些实用性不大却各有特点的产品来彰显个性，这给了非刚性需求的产品快速增长的机会。峰瑞资本已经投资了专门售卖新奇家居杂货用品的电商“好物”，而黄海还在寻找其他有潜力的杂货创业项目。
从2014年到2015年，北京朝阳大悦城陆续引进了酷乐潮玩、泡泡玛特和Hi百货，这意味着它在同一栋购物中心里引进了3个新式杂货店。“我们发现这几年大家的关注度从生活必需品转到了生活方式，以前更关注产品功能，现在更关注个性。”郑铮说。
这些杂货店品牌也差不多都创立于2010年之后，正是伴随人们对“必欲品”消费需求的增长而发展。其中，创立于2010年的泡泡玛特已经在北京、广州、江苏、辽宁等地设有36家直营店。
郑铮认为，这类新型杂货店有着天然适合线下购物场景的特性。“线上购物是很有目的性的，比如你就是要搜索买某个品牌的耳机，但线下主要强调随机。”他认为，新杂货店里那些设计独特、能引发好奇心的产品能让消费者在商场停留的时间更久，也能引发更多即兴消费。
设计独特的产品引发更多即兴消费。
尽管市场渐起，但要开好一家杂货店绝不是一门轻松的生意。“说到底还是商品，是不是能有持续不断的高性价比、又有趣的东西让大家进店。”在中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲看来，杂货店品牌增多意味着产品会面临同质化竞争。此外，当一家店售卖的大多数商品都是非刚性需求的产品时，如何吸引人们持续购买也是一个问题。
泡泡玛特想到的办法是把更多精力花在IP衍生品上。起源于日本、俗称“光屁股小孩”的Sonny Angel，以及香港设计师Kenny Wong出品、总是嘟着小嘴的Molly，已经成为每家泡泡玛特的爆款产品，放在它几乎每家店进门正中央的黄金位置。在泡泡玛特的《2016年年度业绩快报》中，这两个以核心IP为代表的周边产品已经占到了公司60%的销售份额。
泡泡玛特采用“盲盒”的销售手法。即一个IP角色会不定期推出新系列，每个系列会有数个不同款式，都装在包装完全一样的不透明盒子里，消费者在买到手拆开包装之前，并不知道所买的款式是不是自己最想要的那款。因此，会有狂热粉丝为了找到钟意的款式而不断购买，甚至一口气买下全套。
泡泡玛特董事兼商务拓展总监肖杨认为，不断出新和“购买未知”既增加了购物趣味，也提高了回购率。“重复购买是我们最大的挑战，因为只有刚性的产品才会经常够买，但我们会出万圣节款、情人节款、复活节款，顾客就会经常过来。”他提到Molly的忠实粉丝一年能到店购买十几次。泡泡玛特普通门店的平均月销售额在六七十万元左右，如果Molly系列出新，能让它业绩最好的门店光这一个产品的单店销售额就达到15万元。
颜值更高、更方便和限量、成系列的玩偶手办是杂货店里很受欢迎的品类。
在和供应商的合作方面，新型杂货店通常会采用寄卖、经销、买断、代理、自主开发等多种方式。为了尽量减少和同行售卖同样的产品，泡泡玛特已开始向合作品牌争取从单纯的进货方变为代理商。
Molly便是泡泡玛特代理的品牌之一。“我们可以把Molly当作娱乐圈的周杰伦，把它签下来，IP的设计、创新、出新品就像是艺人搞创作，之后的包装、运营、生产、销售就都由我们来完成。”肖杨说公司已经签约了一批像Molly一样有粉丝基础的IP，而这种模式会让公司拿到的产品资源“全球独家”，从而提升差异化和竞争优势。
在寻求差异性上，Hi百货更倚重进口家居用品、数码用品和设计师产品。在总共20多人的买手团队中，有50%以上的人有国外生活经历。他们喜欢留意全球各地的设计周、生活杂志和美术馆，寻找能提升门店调性、“和生活美学相关”的产品——当然，这也意味着这类商品可能售价非常高。同时，买手们也会引进一些使用时更便利、或者更满足细分需求的产品，比如Joseph Joseph的可以折叠、从而方便把切好的菜聚集在一起的菜板。“我们可能还是北京最早卖碧然德（Brita）水壶的店，顾客对它的复购率很高。”Hi百货的副总经理宋丽娜说。在人们对饮用水水质愈发重视后，她所说的碧然德水壶开始被越来越多的人买进厨房。
高颜值高质量的生活用品也是“新杂货店”的主要产品之一。
为了让顾客能够更接受这类单件售价往往上百元的“精品”杂货，Hi百货每月都会举办文化艺术类的分享会。这些活动包括传统蜡染讲解、花艺课、手工课、读书会。今年清明节假期，在Hi百货广州店的一场分享会上，主持人就让听众轮流发言什么样的大米最让他们怀念。在宋丽娜看来，它们能够吸引来那些“喜欢有温度的生活”的人，成为Hi百货的顾客。
由于同属于一个母公司的广州正佳广场购物中心在零售业务上的资源，Hi百货宣称并不担心供应链的建立。但摆在各个连锁新型杂货店的普遍问题是，一家门店里同时会售卖两三千甚至七八千种不同的产品，而国内新式杂货店普遍成立还不到10年，它们需要在选品、追加订单、控制库存上更加慎重。
“后台管理系统很重要。”肖杨解释道，泡泡玛特会把店铺里的每个货架按照主货架、次货架来分级，然后匹配以不同销售预期的商品。某个商品如果到了最低库存会报警，如果没有卖出去也会立刻发出通知，让负责的员工决定是转入滞销还是回厂。
但对每个杂货店品牌来说，仍然有一部分商品需要它们预判市场并靠买断来经营，所以一旦滞销就意味着会是亏本的买卖。这很大程度上取决于买手的眼光和数据准确度，也让这门生意充满了不确定性。Hi百货的采购总监杜伊梦便告诉《第一财经周刊》，库存不可避免，但她紧接着补充道，“整体来讲，我们整个货品的积压程度还在一个比较健康的范围。”
在泡泡玛特的财报中，这个创立7年、自称是购物中心主动邀请入驻的公司尚未盈利，2016年归属于新三板挂牌公司股东的净利润为负的2889万元。在上海美罗城和芮欧百货都有店的“LANDY CANDY半径5米”号称自己要“改变消费者半径5米以内的生活”，但这个主打日式的杂货店总共只开出了9家店。而商品更偏“精品”的Hi百货，仅在北京、武汉、南京和广州开了4家门店。
截至目前，国内还没有哪家新型杂货店已经发展到足够大规模，并带来可观的经济效应，毕竟愿意为此买单的人目前仍是小众群体。与之相比，日本同行的商品开发能力更为发达，更擅长针对细小的需求挖掘或自主开发差异化产品。同时日本消费者的恋物情结更普遍，这也让杂货生意有更大更稳定的市场。
宋丽娜说她相信那些愿意为非刚性需求买单的人，最终会从小众群体扩散开来，因为人们“对生活的注重感会越来越高”。她期待国内的消费者终究有一天能有那样的恋物情结。“在日本，人和物之间的关系非常紧密，我用的东西都必须是我喜欢的。尽管现在我们这边还只是一个概念，但我想最终会达到那种状态。你会想想你（生活）的愉悦感靠什么建立，是你喜欢，用一次就高兴一次。”她说道。
应采访对象要求，文中魏尔为化名。
END
文章来源：第一财经周刊（ID:CBNweekly2008）
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