探讨:市场部的职能、分工和架构

微信公众号:PR女王 | 老蒋
2017-6-8 14:37 26193

今日跟朋友在咖啡馆内问道,一顿扯淡后,朋友道一心事,她负责的市场部现有新媒体、推广、品牌、PR、渠道、商务等几个职能小组,她不知道该怎么划分职能,也就是各自工作的边界线在哪里?以及如何合理配合工作?
以前没有认真思考过市场部架构的问题,既然朋友聊到,咱就临场发挥了一下:
这个问题呢,先得从市场部的本质来思考。我以前中表达了一个观点,市场狗的核心价值是:提高成交转化率,优化企业利润增长关系链。
同时也提到企业增长关键指标公式:
利润增长=曝光量*流量转化率*成交转化率*单比交易额-成本
这里面最核心的两个关键词是:转化率和曝光量。
因此,相对应的,市场部基本上就是干两件事情,两个目标:
1、通过品牌的塑造提高用户接触商品时的转化效率;
2、尽可能多的接触目标用户;
在提高转化率的市场目标下,可以把品牌、推广、PR合在一起,统归为品牌Team。这个team的工作核心考核指标是用户首选率和产品关键特性的认知率。这需要通过专业、公正的调研公司来评估,就跟审计一样。
为什么把PR要合在一起?
第一,就我在百度的工作经验以及行业一些见闻,市场PR化,PR市场化已是趋势,市场和PR的界线已经越来越模糊,Uber就是很好的例证;
第二,PR创造品牌,广告维持品牌,同是品牌范畴,推广要用到广告,那么就该跟PR放在一起;
并且,我主张除了市场定位、卖点梳理、品牌形象等由品牌同学主导外,其余的一切市场行动,应该由PR同学发起并主导;PR是对外媒体及用户沟通的最高口径。
应该这么说,应该由“PR思维”发起并主导。
在提高曝光量的市场目标下,可以把渠道和商务合在一球,统归为渠道Team
这个team的主要工作是尽可能多地把产品曝光在更多目标人群面前,核心考核指标主要是渠道成本的控制,主要考核CPM和CPA,以及商务合作拓展所带来的低成本曝光量。
这里的渠道既包括广告投放渠道,也包括应用预装、后装等渠道。我一直不能理解为什么有些公司要把渠道和市场部分割开来,简直是别有用心;渠道的边际成本会随着品牌的影响力扩大而递减,甚至趋近于零成本,因此渠道一定要跟品牌合作来做,否则对公司来说是巨大的资源浪费。
这里所指的商务是市场层面的商务,不是业务层面的商务,比如明星合作、品牌合作、公益组织合作等等。这是一股不可忽视的力量,在某种层度上,商务的工作在为PR和品牌输送炮弹。好的商务太难得了。
说到这里,朋友的职能分组中就剩下“新媒体”还没有被归类了。
这里要重点说下新媒体
一般来说,新媒体指的是微博微信平台,扩大意义来说还包括有陌陌、豆瓣、youku、ab站等,除非特殊人群,后三者基本可以忽略不计。市场部说做新媒体营销,就是在微博微信平台上做传播。我觉得这种按媒体属性来做职能划分,简直是一种傻逼的做法。别的不说,品牌组的同学做项目要是需要动用微博微信,那这事情该由谁来主导呢?肯定制造不和谐因素。
我的看法是,所谓的新媒体其实是跟用户站的更近、用户有沉淀的媒体,核心特征就是有“关注”这么一个call to action。从本质上来,不管微博还是微信,跟十年前就流行的CRM管理其实是一回事。以前是获取、管理用户数据,用邮件、电话跟用户和潜在用户沟通,现在是用微博蓝v和微信公众号,只是媒体形式变了而已,本质上还是一样的在经营用户。
因此,我的建议是不要设置新媒体team,而是用户管理team
这个team的主要工作是利用官方微博、微信公众号,从已有用户身上挖掘价值,可以是口碑,也可以是用户兜里的钱。潜在用户的事情不用这个team管,这是品牌team和渠道team该做的事情。用户管理team点核心考核指标是活跃用户数、单个用户贡献值、老用户忠诚度;
因此,综上所述,一个市场部的架构如下图:

每个team之间界限清晰,但都有合作关系,而作为市场部的一把手,最终要拎起、聚拢这三股势力的关键,就是企业、品牌的核心价值观。一把手要做的不只是决定做什么,更多是去决策不做什么,而核心价值观就是这杆秤。
可悲的是,不少公司都没有一个清晰的核心价值观,往往是钱少就做,效果好就做,领导高兴就做,你想想是不是?今天就扯到这里。This is it。
END
文章来源: PR女王(ID:pr_queen)
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