《科特勒营销思维》读书笔记

微信公众号:市场营销 | 谭小贱
2017-6-1 15:35 49674

第一章 21世纪营销
1、什么是营销?发现消费者以及社会的需求,将需求转化为企业创造盈利的机会。
2、市场是指特定顾客的集合。大市场是指紧密联系的互补产品/服务的集合,涉及多个行业。譬如汽车大市场包括生产商、销售商、财务公司、保险公司、机械工程师、零件供应商、汽车杂志、报纸的汽车专栏等,这就需要中介代理商替购车者与大市场信息对接。
3、全球化进程带来的竞争提高了营销的成本,同时也让企业的边际利润降低。一些强势品牌逐渐变成巨型品牌,将产品范围延伸到其他产品类别。行业之间的聚合越来越多,因为这样做的市场机会更多。
4、营销观念的演变过程:生产观念(认为消费者总会选择便宜的商品,总是希望高生产效率、降低成本以及扩大分销渠道);产品观念(认为消费者总是选择优质/创新产品,酒香不怕巷子深,往往缺乏适当营销手段);销售观念(认为应该保持持续的促销力度,否则顾客不会购买足量的产品,适用消费者日常不会考虑的产品,如保险、墓地);营销观念(以顾客为中心,发掘、响应顾客的需求);整体营销观念(认为营销方案、流程和营销活动在发展、设计和实施上是相互影响的)。
第二章 创造长期忠诚
5、顾客感知价值:即顾客所能感知到的收益与其在获取产品/服务时所付出的成本/机会成本总和的差。
6、顾客总成本=心理成本+精力成本+时间成本+货币成本。
7、高度满意的顾客会保持更长时间的忠诚,购买更多商家推出的新产品,更多夸赞这个商家及其产品,更少注意其它品牌,对价格敏感度更低,向商家提供产品/服务的建议,更低的服务成本。
8、衡量用户体验好坏的标准:你会向家人好友推荐这个产品/服务吗?
9、80%以上的利润来自20%的顾客。大客户不一定带来最高利润,因为其服务成本和折扣优惠往往更高。小客户的服务成本低同时折扣优惠小,一般抵消了利润。中型客户通常才是最大的利润收入群体。
10、顾客关系管理(CRM):以最大化顾客忠诚度为目的,细致管理每个顾客和所有顾客接触点信息的过程。对于一个酒店来说,顾客接触点包括预订、入住、退房、常住客项目、客房项目、对公项目、健身设施和餐厅。
11、CRM的一对一营销方法:(1)识别你的顾客和潜在顾客,不要盲目追逐个人,构建一个丰富的顾客资料库。(2)根据顾客需求及其价值进行区分,更多关照有价值的顾客。(3)与每位顾客互动,了解他们的需求,建立紧密的客户关系。
12、留住老顾客比寻找新顾客更重要,因为开发一个新用户的成本更高。
13、增进顾客忠诚度的方法:与顾客互动,聆听顾客需求;发展忠诚方案(FPs)能够留住顾客,创造高转换壁垒,同时提供顾客所需的特殊感、精英感。(俱乐部制、会员制);创造制度约束,提供高成本的产品/服务。(如私人定制西装、皮鞋、摩托车)
14、数据库营销适用易于收集顾客信息的企业,如酒店、银行、航空公司、通信公司。不适用那些购买次数少或销售额少的商品服务,因为建立维护数据库需要高昂的投入,同时有些人反感透露个人信息。
第三章 读懂消费者
15、消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响,其中文化因素最为深远。
16、文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。文化是最基本因素,每种文化由若干较小的亚文化构成,亚文化以民族、宗教、种族和地域划分,为其成员提供更具体的认同感。社会阶层相同的成员有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。综上所述,要根据不同的目标受众选择合适的广告表达方式和内容。
17、社会因素包括参照群体、家庭、社会角色及地位。参照群体是那些对消费者有直接或间接影响的群体。如果参照群体影响力较大,就找出其意见领袖;家庭是社会中最重要的消费者组织,家庭成员是最有影响力的参照群体;个人通过产品反映他们的社会角色、真实或渴望的社会地位,营销者应该清楚自己的产品/品牌所代表的地位象征意义。
18、个人因素包括年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、个性、自我概念(对外在看法的敏感程度)、生活方式以及价值观。
19、在营销中,认知比现实更为重要。对同样事物产生不同的认知,因为人们在认知过程会选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。虽然每天看到不计其数的广告,但往往只能记住几个,这是选择性注意和保留,人们更多注意到他们所期待的事物。强势品牌可以利用选择性扭曲,让消费者对中性、模糊的信息产生偏好,譬如某个咖啡更好喝、某品牌的车更安全。
20、学习是由经验引起个人行为的改变。假如你购买苹果手机的经验告诉你是正面积极的,那么买电脑的时候就会想既然苹果能生产好的手机,也能生产好的电脑。
21、“免费”对消费者具有不可抗拒的诱惑力。产品正常售价是10美元,本来促销价格是8美元,现在维持价格不变,免费赠送一个成本50美分的玩具,同样受到不错的效果。
第四章 找到目标市场
22、市场细分是将市场分为若干明确的独立板块,一个细分市场由具有相似需求的顾客组构成。
23、吸引潜在使用者甚至未使用者的关键在于了解他们为什么不使用,是因为态度、信念、行为还是缺乏有关产品带来的利益信息?
24、在市场中可以找到五种不同态度的群体:敌视、否定、不关心、积极和热衷。在政治竞选活动中,工作人员会根据选民的态度决定在其花费多少时间。对于热情的选民,感谢并提醒投票;对于倾向自己的积极选民,强化他们的态度。对于不关心的选民,力图争取他们的选票。对于否定和敌视的选民,不会花时间尝试改变他们。
25、Michael Porter的五力模型:现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代者的威胁、买方议价的能力、供方议价的能力。(细分市场的五个标准和长期吸引力)
(1)如果细分市场已经有众多颇具实力的竞争者,no good。如果细分市场很稳定或处于衰退期,需要大量生产力投入,固定成本和退出壁垒很高,竞争者很强烈动机留在该市场,no good。
(2)当细分市场进入壁垒高,退出壁垒低,该市场具有很大的吸引力,那意味着很少新公司能够进入,而业绩不佳的公司又能很容易退出。当进入和退出的壁垒都很高,该市场的潜在利润很丰厚,但面临的风险很大,因为业绩不佳的公司也在市场努力运营。当进入和退出的壁垒都很低时,公司能轻而易举进退市场,此时获利是稳定且较低。最糟糕的情况是进入壁垒低,退出壁垒高。
(3)当市场存在或潜在的替代者时,no good。替代者限制了产品价格和利润,如果替代者技术进步或竞争加剧,市场上的产品价格和利润会进一步下降。
26、营销者会通过规模、利润、增长潜力衡量该市场是否合适,通过进退市场的难易程度衡量市场的竞争性,通过可利用的渠道衡量市场的可接近性。
27、在无差别营销(大众营销)中,企业为整个市场提供同一种产品。在差异化营销中,公司同时经营几个细分市场,根据需求不同提供不同的产品策略。差异化营销的成本更高,但销售额通常比大众营销高。集中在单一的细分市场,可以透彻该市场的需求,建立牢固的市场地位,通过经营专业化获得规模效益。小众市场越小,其盈利能力反而越大,前提是顾客有独特需求,同时愿意付出较高价格。
28、长尾效应:从人们需求的角度来看,大多数人的需求集中在头部,可以称之为流行,而集中在尾部的是那些个性化、少量的需求。将所有非流行的市场累加起来就会形成比主流市场还大的市场。(利润小市场大的原理,与二八法则抗衡的重点在于,尾部市场加起来超过20%甚至50%。)
29、细分市场的最终发展形式为个体化营销,即顾客根据需求自己设计产品。如今企业正兴起定制化运动,将大规模定制和定制化营销结合,公司不再需要了解顾客信息和需求,只是提供平台和工具,将它们“租”给顾客,让顾客设计属于自己的产品。
第五章 塑造品牌定位
30、所有的营销战略都是建立在市场细分、目标市场和市场定位的基础上。确定并描绘需要提供产品/服务的购买者群体,选择一个或多个准备进入的市场,在市场上树立和传播产品与众不同的关键利益。
31、定位的结果是成功创造以顾客为中心的价值主张,它阐述了目标市场购买产品的有说服力的理由。企业根据目标市场、利益和价格,对产品的价值主张进行定义。如“公司和产品”是沃尔沃客货两用车,“目标市场”是注重安全的高端家庭,“核心利益”是耐用和安全,“价格”是高于平均价格20%,“价值主张”则是一家人可以乘驾的最安全、最耐用的客货两用车。
32、做好品牌定位,首先要确定一个参照系,然后确定品牌联想的理想的相同点和差异点,最后用一句话以总结定位。
33、竞争者定义为满足顾客相同需求的公司。
34、确定了竞争参照系,就可以定义品牌之间的相同点和差异点。差异点是消费者能够想起的关于品牌的属性/利益,竞争者难以媲美的正面评价。强势品牌有很多差异点,苹果是设计、易用、态度高傲,而西南航空是有价值、可靠性、个性有趣。譬如真功夫的定位是“营养还是蒸的好”,它与麦当劳、肯德基的差异点在于健康,它与中式快餐的味道存在相同点,但经营模式存在差异点。
35、市场领导者竞争战略:扩大总体市场需求,保护现有市场份额,继续努力扩大市场份额。当总体市场扩大时,领导者公司通常获利最多。
36、新顾客的三个群体:曾经用过(市场渗透战略)、从没有用过(新市场战略)、其它地区的潜在顾客(地理扩张战略)。
第六章 制定产品战略
37、营销者要在五个产品层次中计划产品,每一层都会增加顾客价值,组成顾客价值等级。(1)最基本的一层是核心利益,即顾客实际购买的基本服务/利益。旅馆的顾客要购买的是休息和睡眠,购买钻头的人真正想买的是5英寸的洞。(2)第二层是将核心利益转化为基本产品,旅馆的房间有床、浴室和毛巾。(3)第三层是提供期望产品,即顾客购买时通常期望产品满足的一系列属性和条件。旅馆的旅客希望有干净的床单和毛巾。(4)第四层是提供超出顾客期望的增值产品。品牌定位和竞争一般发生在这个层次。(5)第五层是潜在产品,包括产品在未来可能进行的改进和改革。
38、非耐用品的特点:利润低,消费快,购买频率高,应在众多地点提供该产品,在建立品牌偏好或推出新产品时需要强大的广告攻势。耐用品利润较高,需要更多人员在场销售以及提供保修服务。
39、希望高市场份额和高市场增长的公司选择较长的产品线,希望高盈利的公司选择较短的产品线。
40、包装是产品与消费者的第一次接触,它必须能吸引消费者注意并促使他们购买。独特的包装是品牌资产的一部分。重新设计或更新包装可能都会带来风险。
41、产品生命周期:导入期、成长期、成熟期和衰退期。(1)导入期的促销支出占销售额比例最高,因为要引导消费者认识新产品,同时销售增长慢,利润较低甚至亏本;(2)成长期的标志是销售高速增长,形成规模销售降低成本支出,利润不断上升;(3)成熟期的标志是销售增长放缓,利润以及销售达到顶峰,企业通过增加产品使用者数量以及使用频次扩大市场份额。(4)衰退期的标志是销售和利润下降,可能是竞争加剧、消费者偏好改变以及产品技术落后了。
第七章 开发定价战略
42、消费者作出购买决策是取决于他们对产品认知的实际价格是多少,而不是营销者所声明的价格。
43、消费者认知价格有三方面:参考价格、价格-质量关系推论、价格线索。(1)把产品与价格昂贵的其它产品放在一起,暗示它也属于这个级别。(2)便宜没好货的想法;一瓶标价100美元的香水,可能只值10美元,把购买者将其送赠朋友,以表示对其的高度重视;对于追求奢侈品独特性的顾客,高价格会引起需求的增加,因为提供了顾客所需的特殊感、精英感。(3)消费者看到标价299美元的商品,心里会觉得它是属于200元档次的产品。消费者习惯从左到右而不是四舍五入去思考。
44、需求的价格弹性:如果价格在小范围变动,需求几乎保持不变,则称需求在该价格点上无弹性。如果随着价格的微小变动,需求量变化很大,则称需求有弹性。假如需求有弹性,销售者需要考虑降低价格,因为降价会带来更高的总收入。
45、估算成本:需求决定了产品价格的上限,成本则决定了产品价格的下限。在其价格范围内,考虑竞争者的成本、价格以及可能的价格反应。如果产品具有独特的优势,则估算该优势对于消费者的价值加在竞争者产品的定价上,反之则降价。
46、产品定价方法:(1)成本加成定价法:基于产品成本加上标准差价;(2)目标收益定价法,通过确定投资回报率确定产品的价格,。(3)感知价值定价法,建立在顾客对产品的感知价值上定价;(4)价值定价法:以较低价格出售高质量商品,重要形式是EDLP,持续每天低价而不是短暂促销,缺点是不能像促销刺激消费。高低定价法是平时定价较高,但频繁的特价促销,缺点是营销成本高、降低产品的认知价格。(5)投标定价法:包括英式拍卖(升价出价)和荷兰式拍卖(降价出价)。
47、即使质量一般但广告预算充裕的产品也能定价较高,因为消费者愿意为熟悉的产品支付溢价。这是强势品牌的优势,也是反复提醒消费者的原因。
48、促销定价的策略:(1)特价吸引品:用名牌产品作为特价品,吸引顾客来刺激店内其它商品的销量;(2)特殊事件:在某个时期用特定时间吸引更多顾客,如母亲节、返校季;(3)特别顾客定价:为特定顾客提供的特殊价格,如会员优惠、VIP价格;(4)现金回扣:在维持原价的情况下,刺激销量清理存货;(5)低息融资:向顾客提供低息贷款,如打白条;(6)延长还款期:延长期限,以减少月供款;(7)担保和维修;(8)心理折扣:高低定价法。
49、差别定价的策略:(1)顾客细分:博物馆对老人小孩的门票定价较低;(2)产品款式;(3)形象定价:制造商将香水定价10美元,换了包装和品牌后定价为30美元;(4)渠道定价:可口可乐在高级餐厅、快餐店和自动售货机的价格都不同;(5)地点定价:演唱会前排的票价较贵。(6)时间定价:旅游淡季、影院午夜场。
50、企业希望通过降价来扩大市场份额,同时依靠提升销量降低成本,但存在以下风险:低质量误区,消费者会认为低价格意味着低质量;低价可以扩大市场份额,但不会带来市场忠诚度,因为顾客随时会转向价格更低的公司;竞争者也可能降价,且资金较多而能持续更久的降价活动;也许会触发价格战。
第八章 设计渠道战略
51、营销者通过以下措施解决传统渠道与互联网渠道的冲突:线上和线下分别销售不同的品牌或产品;向线下渠道支付更高佣金缓冲线上销售的负面冲击;线上下单,线下送货并收款。
第九章 管理大众传播:广告、促销、事件和体验、公共关系
52、广告方案有五个重要决策:广告目标、广告预算、广告内容、选择的媒体以及评价效果。
53、广告目标有四个类型:告知、说服、提醒和强化。告知型广告是让新产品建立认知度;说服型广告是让产品增添好感;提醒型广告是促进重复购买产品(如可口可乐);强化型广告是让顾客相信自己做了正确决定。(如汽车)
54、广告的频次过高,人们看到同一个广告会厌烦,但重复播放是为了避免遗忘。商家不应该简单播放以前的广告,而是不断采取新的表达方式。
55、广告提供了购买的原因,促销则提供了购买所需的刺激。价格促销不能带来商品的长期销量增长,因为顾客随时转向价格更低的商家,而广告对加深品牌忠诚度更为有效。
56、消费者的促销手段:(1)提供样品;(2)免费试用;(3)提供优惠券;(4)现金返还;(5)回馈奖励,如积分换购;(6)特价打折;(7)提供维修退换的服务承诺;(8)与其它品牌的产品捆绑销售;(9)与其它品牌交叉销售,让他们为己方产品做广告;(110)附赠礼品;(11)抽奖、游戏或者比赛,优胜者获得现金、奖品或旅游等奖励;(12)在购买点或促销点进行展览、演示。
57、氛围是“包装过的环境”,能够引起或加强购买产品的欲望。譬如律师事务所会用上等的家具装饰,希望给人“稳定”“成功”的感觉。五星级酒店用华丽吊灯、大理石柱和其它象征奢华的物品装饰。
58、事件营销的目的:(1)接近目标市场,如Old Spice赞助大学生运动会和摩托车比赛;(2)提高产品/品牌的知名度,如Sony赞助世界杯赛事;(3)改善企业形象,如赞助公益活动;(4)建立/加强消费者对品牌形象的认知;(5)款待关键客户、回报重要员工;(6)有机会进行促销推广。
59、体验营销不仅传递产品的利益,同时也将产品与独特有趣的体验相联系。
60、公共关系(PR)是指一系列宣传、保护公司或产品形象的活动。公共关系营销(MPR)
61、公关部门负责五项职能:(1)维护公司正面的舆论形象;(2)产品宣传;(3)通过公司内部或外部的沟通增进对公司的了解;(4)与立法者和政府官员沟通以阻止或推动法律条款的制定实施;(5)就公司地位、形象与公共关系向管理层提供意见。
62、公共关系营销的方法:(1)出版物,如企业月刊;(2)事件,如企业年会、产品发布会;(3)赞助,包括文化、体育和公益活动;(4)演说,如管理高层在公开场合的演讲;(5)标志,形象可视化,如建筑物、制服和口号。其实目的都是吸引目标群体的关注,影响他们同时建立企业形象。
第十章 管理个人传播:直复营销、口碑和人员推销
63、直复营销(DM,Direct Marketing)指利用直接接触顾客的渠道,不通过中间商,直接接触顾客并将产品/服务送达顾客。
64、直复营销的方式:直接邮寄(目标群体精准,定制化内容)、产品目录(如IKEA的新品目录)、电话推销(容易引起反感)、电视购物(制作/传播成本高)、网络营销(网站以及移动端);
65、社交媒体的三个平台:在线社区和论坛、博客和社交网络。
66、病毒营销:识别有影响力的群体,寻找口碑传播的渠道/平台,提供有趣或者引起情感共鸣的内容,让目标群体的意见领袖施加影响,推动话题讨论的发酵。病毒营销的关键是寻找有影响力的群体,寻找容易感染的传播平台,寻找容易感染的人群。另一个关键是传播成本低<传播乐趣大。
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作者: 谭小贱
文章来源:市场营销(ID:hish88)
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