江小白前营销总监回顾1095天在职战斗的日子……

微信公众号:营销兵法 | 杨叶护
2017-5-27 11:36 37191

从“江小白营销总监”职业经理人身份转型为“江小白广西品牌运营商”创客身份已经150天了,离开了那个为之战斗1095天的家庭。
2013年8月左右一个偶然的机会在微博上认识了老陶(江小白老爹:陶石泉),在微博上与老陶沟通交流数次之后,有一个很清晰的声音常回响在耳边:跟此人定能成大事!因此我跨进了当时江小白在四川的办公地:观南上域。一个简单的三房两厅公寓,和老陶深聊了半小时,交谈甚欢,半小时内没有谈论过职务、薪资.......就决定加入江小白。
在出门的那一瞬间我遇到了四川大区负责人我的老大兼拍档:尹竟(江小白副总经理,老陶兄弟们都是直接叫老板)。尹竟受命重建四川团队,一切百废待兴,整个四川当时也就只有几个人。希春、李云等兄弟。四川之前已换过两人操作,没操作起留下这一个烂摊子。.
在酒业有这么一句话:东不入皖,西不入川!但是我们就是在没有品牌力、没有任何存量的新品类、没有作战模板、没有队伍、没有渠道的基础下在四川酒窝子扛起了江小白这把大旗。用最快的时间把成都摸了个底同时全面了解及适应江小白这个新的组织。
刚加入江小白的兴奋劲还没过,就快马加鞭投入到了战斗中,从成都到川东到攀西到绵德到川北到湖南......边打仗边总结制定江小白的各种作战模板、教材。从《新市场启动的特战模板》到《新人培训的9步骤系统教材》到《中层管理系统教材》到《样板市场分解教材>到<动销拉动模板>到<社会化营销地市县执行模板>......建立起一套系统化模块化的作战工具。
这四年,我算是见识到了互联网对传统酒业变革的威力,我也从战斗中迅速成长起来,成为一个略懂皮毛的社会化营销的人士。我见证了江小白获取社会化营销红利的功成名就,目睹了营销界对“江小白”事件的边际效应......在我从体制内转到体制外的这150多天的日子里,我常复盘我们是靠什么样的战略认知、什么样的底层逻辑、什么样的商业模式、什么样的执行路径在老陶的指挥下从0到1,成为新营销企业的标杆。江小白的成功我总结是四大红利的成功:品类创新的成功、社会化营销的成功、深度分销的成功、产品电商化的成功。

01 品类创新的成功
从江小白1.0个性化语录版产品的火爆拉开“江小白”营销现像,一句“我是江小白,生活很简单”切中了多少奋斗在都市青年落寞、无奈的痛点:我奋斗了多年还就碌碌无为,面对社会的无助多希望生活工作简单一点纯粹一点。
一句“亲爱的@小倩,重庆的冬天来了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,酒后第一个会想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言?已经吐了,收不回来了”治愈了多少都市孤独青年的内心。
白酒在2012年江小白出生之前给人的感觉是:厚重的历史文化、圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、高大上的品牌形象,一种与年轻人无关的“国粹”!
随着消费的快速升级、8090的社会地位快速崛起,老陶在2011年这个社会化营销崛起的元年(微博时代的崛起),凭着十年在白酒行业意浸的直觉:这是行业变革的风口,时尚化、年轻化、小众化、低度化是行业未来的趋势!老陶以超前的行业认知清晰地抓住了这个战略方向,2012年春糖老陶给予白酒行业寒冬吹来了一股“青春”热风,改变了白酒行业几千年来的认知逻辑,原来白酒还可以这么玩。
江小白改变了行业认知,白酒也可年轻化、个性化;江小白改变了消费场景,白酒不再只是圆桌文化、阶层文化,也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻;江小白改变了品牌消费认知,互联网信息时代消费者对产品和品牌有更深层的了解和认知,不再是厂商卖什么消费者买什么的时代,而是消费者内心有什么需求,他去购买什么;这是就江小白当初凭一个卡通LOGO和一句语录就能让消费者买单的底层逻辑。
一个新品类的崛起注定背后有一个强势的创新品牌的快速崛起!没有任何品牌力和产品力的“江小白”凭借一个品类创新,硬生生从0存量的“青春小酒”品类杀出一条血路,在“三小”领域(小品类,小市场,小众人群)中培养出一个小众畅销品牌。
在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料,占领了这两代人的消费心智。
因此后面跟进者无论品牌多强大、渠道多强势、资本多雄厚都无法撼动江小白在这一领域的江湖地位。
创造一个新品类不如回归一个大品类,老味新生;在老品类中赋予新的灵魂,会裂变出更巨大的能量。老陶深悟其理,从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”,让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣,赋予了江小白的品牌底蕴,成功完成品类即品牌,品牌即品类的转换,犹如“茅台=酱酒;牛栏山=二锅头”!
任何营销创新必须是建立在产品品质创新的基础之上,否则都是伪创新!老陶先后利用资本的力量兼并了当地两大高粱酒厂,并自建了一个现代古罗马风格200多亩的酒庄,作为产品品质强大的后盾。同时老陶把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白酒业旗下,重点打造:“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。

02社会化营销的成功
1.微博、微信营销
老陶无疑是一个“互联网+酒业”教父级的大神人物。他一句经典语录:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”道出社会化营销的精髓!这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。
以前传统营销的逻辑是:产品出来,再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做消费者培养......老陶深知此路不通,在白酒行业寒冬以及在互联网营销时代中渠道碎片化、信息碎片化的碾压下,必须有一套新的打法逻辑及方法论才有机会创造一个奇迹。
2011年老陶在产品研发中看到了社会化营销这个风口,他知道要给产品插上一双什么样的翅膀,才能让品牌一夜之间腾飞。
互联网时代,产品是营销的起点,互联网工具是链接好用户的支点!产品要引起热议必须有两大特性:1. 产品要有沟通力,基于消费场景、基于消费者产品能产生互动;2. 产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传播!没有二次传播的广告都是耍流氓!
江小白1.0语录版恰好切中这两大营销痛点,精致时尚的青春卡通形象,经典的语录文案切中消费者的内心痛点,消费者认为句句说到心坎里去了,表达出他们内心所想要表达的喜怒哀乐,自发性通过社会化营销最早成熟的营销工具(微博)帮江小白解决了品牌传播。
微博是一个开放的媒介平台,它具有病毒式营销一切功能:传播速度快、效率高、成本低、目标用户精准。微博造就出一大批各式各样的大V,每个大V背后都有一大批粉丝,在创立当初江小白有幸傍上重庆新浪微博这个大款,成为重庆新浪微博的战略合作伙伴,能够最大化发挥出微博KOL营销的功能,通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变,沉淀下一批双一批铁粉,同时快速提升江小白的品牌力和影响力。因此在早期内部有这么一句话流传:陶石泉是江小白它爹,重庆新浪微博是江小白它妈!
1.0语录版是江小白创造好的文案,是单向给予消费者的,相当于是我说你看你听,说对了就产生共鸣,互动具有一定局限性,不能让消费者深度参与,没有参与感;同时消费体验没有溢价。在互联网时代人人即媒体,每个人都有自己的圈层,每个人都是自媒体,都有传播属性!在当下这个喧嚣的时代,新生代的两大共同痛点是:都市孤独症和焦虑症。每天和无数人相遇,却一个比一个孤独,内心的孤独无处安放;每天都有急于向上的焦虑,这种孤独和焦虑都是基于在生活工作中没有归属感。因此新生代的消费者有强烈的自我表达欲望,都会通过朋友圈表达自己的情绪,想让世界听见和看见他(她)的心情。
基于这个传播逻辑,江小白2.0版就是把产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体,还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下,我的头像变成了江小白的广告语,成为了它的代言人。因此我们推出了江小白2.0“我有一瓶酒,有话对你说”的表达瓶版。
2.0表达瓶让消费者拥有了深度参与感:即是消费者,又是生产者。数千万消费者在相聚、喝酒、失恋等场景有不同的情绪都可以通过江小白表达瓶发泄情绪,这就愿意用户的创意,成为了我们江小白的海量文案库,我们会从中筛选部分产品化,那它就变成了用户自己的表达,让用户的体验得到荣誉般的溢价。
江小白2.0表达瓶拥有五大功能:
解决消费者与产品深度互动;
打破文案内容创意的边界;
碾压了场景社交的框架;
满足了私人定制;
满足了让产品成为一个超级的媒体。产品就成了流量最大的入口!
2.场景营销
社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变,在小众人群形成了强大的品牌张力,并在各地都沉淀有一批批忠诚粉丝。如何更有效的挖崛粉丝经济价值,把人和产品串连起来呢?我们创造了“约酒大会”场景营销。
基于KOL精准营销、公关营销,我们打造了江小白同城约酒大会:一个属于江小白圈层狂欢的节日!粉丝享受了江小白的附加福利;区域网红、大V 、社群领袖们可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位;媒体人有了新闻热点炒作传播。
3.IP营销
2016年江小白霸屏整整一年, 江小白频繁出现在各种青春影视剧中:从陈坤的《火锅英雄》、到孙红雷的《好先生》、到黄磊海清的《小别离》、到邓超的《从你的全世界路过》、到朱亚文的《北上广依然相信爱情》,到各种网络剧场景植入......一句句应景的江小白语录读白植入、一个个恰到好处的产品或LOGO植入,江小白把影视IP玩法把玩得出神入化,品牌热点不断急速升温,品牌得到极大的关注度,产生了巨大流量。
针对不同的IP植入我们制定了不同的组合营销活动,通过线上线下的联动,实现最大的营销效果。从上影前的影视喧传定制海报、影视喧传定制产品纸套、楼宇框架广告、户外高炮广告等媒介花式组合投放,到微信H5、微信微博新媒体热议互动,到电商中心的引流,转化。
4.品牌自有IP:带来流量和产品关注度
面对新时代的消费群体,江小白的品牌战略是做成“江小白”的自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。
2016我们在娱乐IP也玩出新花样:我们制造多个版板的《我是江小白》MV,同时针对新生代的特性,我们围绕小众亚文化玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演!我们在重庆成都长沙武汉四城邀请最顶尖的嘻哈乐队玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。
今年6月份,带有“江小白”自有IP的动画片将会上映,这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

03 深度分销的成功
江小白的渠道基本没有被外界所关注过、谈论过,99%的人对江小白第一反应就是营销非常牛逼,都是从单点片面了解到江小白的点滴,以至部分用户还认为是一个纯粹的电商品牌。其实“江小白”产品电商化是在2015年电商总经理覃铁军加入后才拉开序幕的。江小白只是一款具互联网思维的传统酒类创新产品,销售主战场依然是在线下,只有借助社会化营销在线上扫粉,掌控了指控权罢了。
江小白是草根出身,没有强大的品牌力的产品力,同时基于长期战略发展,以及对未来渠道变革的洞察,我们采用了平台直营深度分销模式。
在每个战略省我们构建一两个厂商一体化的直营平台,通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场,然后通过边际效应,让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市,完成战略布局。长江以南,我们基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式,直营了绝大多数省会市场,掌控了数十万终端,打造成利基市场,然后通过边际效应渗透地级市县市场,达到长期战略意图。
在没有强有力的后盾的基础下,唯有聚焦方可突破!不要浪费半点资源在非战略市场之上!把全省的资源聚焦省会,把省会资源聚焦现饮渠道,把现饮资源聚焦终端,把终端资源聚焦消费者!
为了达到最高效的效果,减少有限资源的浪费,我们绕开了渠道、绕开了终端、直插消费者,即避开了竞争对手在渠道上的正面火拼,又把资源最大化。我们采用了消费者倒逼终端、终端倒逼渠道的返金字塔打法,解决了消费者从听到到看到到买到的底层需求。
从黄金十年至今,白酒这个行档躺着赚钱的惯性思维,以及产品结构定位(政商务定位、婚宴.....)原因,上游酒企只要有些许品牌底蕴或产品力的公司都是以招商为主导,忠爱大商制或产品买断运营商制,绝不会精耕细作!在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道传统四大渠道中,我们找到渠道空隙切入口,我们直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口,采用人海战术精耕细作!在中国绝大多数市场,中高档光瓶酒这一品类在餐饮渠道基本没有形成渠道壁垒(湖南、广东和安徽除外),不像啤酒已形成寡头竟争。我们采取了快消品最为擅长(也正是快消品行业现大多数厂商放弃的打法)深度分销打法,让产品在地面一夜之间出现在消费者眼前。
如方刚老师所言:深度分销是拼的不是钱,拼的是人,拼的是自己,拼的不是爹!
因为没有强大的品牌力,我们无法去借渠道的力量,没有资源去撬动渠道商的渠道资源。在成都战役中深刻体现出深度分销拼人的一面,记得当年在成都华阳我带着7人特战小组(除了李云有点功底,清一色的菜鸟班)在华阳区硬生生从早上8点半到晚上十点多一天抢下240多个有效餐饮网点。
如果没有系统的快消品战术逻辑以及强悍的作战力,不可以完成。就这样一场一场打下来,再结合我对深度分销的解悟,慢慢形成自己的一套江小白打法并慢慢形成江小白培训模板块作战教材。从市场调研→市场铺市→终端生动化→线路系统化维护→终端客情优化→消费拉动......
我依靠自成一派的打法带着一批批队伍打遍四川湖南,带着队伍干到凌晨叫晚饭是常事。
记得当年打西昌和攀枝花时带着启峰、陈鑫、刘炼(现在都是江小白的副总监了)这帮兄弟就干到凌晨2点.打造过不少记录:一天覆盖过320个有效餐饮网点,20天完成4300个有效餐饮网点(同时还置换下125ml的老产品)......
在此不多费纸墨,看图:
在品牌形象建设和动销两大痛点上给大家点互联网思维逻辑!
1.品牌形象建设:
没有足够的销售支撑或资本通过一招制胜(城市最牛逼的户外大牌或城市最火餐饮街区或黄金地段整街吸塑发光字店招)决区域市场品牌形象问题,那就用最简单直接有效方式:贴、贴、贴!抢占终端、抢占餐桌、抢占吧台、抢占陈列货架,把产品形象最大化,记住:让产品(产品形象)离消费者越近,爆炸的威力越强烈!所以品牌形象建立是持久战是消耗战是肉搏战!
2.动销:
消费拉动最传统最习惯的打法就是街赠。街赠单一活动在慢慢失去效果,但是对大多数厂家而言又不得不搞,没其他办法。所以我们要用组合营销策略:KOL营销加有效人群街赠!先想清楚我们的产品卖给谁,这些人有什么特点,有什么的消费需求,活动在什么样的组织,平时在那吃喝玩乐.....人是圈层生活的属性,每个圈层都是金字塔型,中国五千多年封建体制,君主制让国人内心的奴性思维早已根深帝固,能够为人主者消费凤毛鏻角!所以消费者都是跟随式的,他们需要引领者,无论消费习性、媒体言论都是没有自我的认知逻辑的。

04 产品电商化的成功
江小白电商这两年火得一塌糊涂,即是猫狗战略合作伙伴,又是自带IP自带流量的品牌,想不火都难啊!一个小众畅销单品两年在电商领域从0到亿算是个小奇迹吧!
今天我们就来扯扯光鲜背后的故事:2015年江小白迎了一个重量级人物:电商总经理覃铁军,他弥补了老陶在电商领域的空白。这一年对于覃先生而言是极其痛苦煎熬的:覃先生之前没有运作过白酒这种标类产品,需要时间来学习和适应,那就要不停的试错。
整个2015年都是在不停的调整产品规格、调整产品包装、电商产品的研发、电商价格盘的调整、队伍的组建调整、运营战术的调整,一切围绕用户如何体验到江小白电商渠道的品牌溢价带来的惊喜而打造!一定要让你的用户每一次消费都会发出尖叫,那怕是江小白一支定制笔、一个火机、一个笔记本,都能让用户惊喜,并不是价格便宜的消费逻辑(认知价,非成本价)!
2015年覃先生经过一年不停的试错,围绕:产品差异化、体验溢价化、运营高效化、电商渠道便利化四大特点炼就出一套成熟的打法,形成了万事俱备,只久东风之势!
2016“江小白”在各种青春影视剧中频频闪亮登场,整整霸屏了一年,品牌热点如火箭般升温,巨大的品牌关注度产生了巨大的流量,彻底引爆了江小白的电商!
至今很多传统营销人士还固执的认为电商渠道还是乱价渠道、尾货抛货渠道、假货渠道,难道这么在线下渠道不是一样的吗,不愿意正面正视电商渠道。价盘和渠道的乱像是厂家的不作为,打击力度不行,因为中国绝大多数厂家都是渠道重重压货型的销售,所以你又要层层重压渠道,又要打击乱价串货本就自相矛盾!
线上渠道和线下渠道如一个拳手的左右手,相互配合才会发挥出极大的威力!在线下渠道江小白并无优势,但在线上渠道那优势占尽,绝对是业顶尖高手水平。线上渠道和线下渠道是一样的布局逻辑:有直营渠道、经销渠道、分销渠道、产品买断运营渠道!因此产品电商化必须先有一支专业电商运营队伍,它的渠道壁垒和技术专业性都是非常高的,并不是普通人的认知逻辑:开个淘宝店,高级点开个天猫店就是电商公司,就是电商运营了!
酒类B2C和O2O电商分为平台和垂直型,各自江湖地位基本已形成格局:
第一阵线:阿里的天猫淘宝、京东(酒类作为标类产品,在京东的爆发的威力要远大于天猫,从京东2017年春糖的动作就足见京东对酒水志在必得)
第二阵线:1919、酒仙、苏宁、一号店
第三阵线:也买酒、中酒网、唯品会、当当.......
第四阵线:各种银行商城、返利商城、区域O2O平台、微商渠道......
天猫和京东单单酒类产品的SKU就是数千种,店铺数千家,我们怎么让数亿消费者在平台上看到我们,精准找到我们,没有专业的运营团队,你的产品、你的店铺只能石沉大海,淹漠在天猫和京东的江洋大海中。
阿里和京东都是个封闭的搜索系统,因为用户的基数限制了平台内的流量!所以站内站内有限的获取流量位置(广告位置)与巨量的商户是相对立的;除非产品自带流量,否则必须购买广告位获取流量,只要位置还能够赚钱,就会有人花钱购买流量。
于是,整个系统的商户利润之和为零,即零和游戏。
因此在阿里和京东系统中,能否赢利主要取决于两点:一是是否自带流量,消费黏性超强,比如我们江小白是自带流量的,就很OK;二是是否被阿里京东作为战略支持单位,如我们的兄弟单位“三只松鼠”,当年就是作为阿里的战略支持单位,获得的流量支持是其他品牌难以相像的!
从行业发展趋势来看,传统区域二三线品牌的机会点非常小,品牌力和品牌热点非常低;全国性的大品牌借助加大的品牌底蕴转化成的品牌热点以及创新品牌依靠自身的营销水平创造的持续不断的品牌热点更有机会在电商领域开辟出新战场!
目前第一阵线电商平台的销量占据着大部分企业电商中心80%以上的份额,依就是直营状态或代运营状态;这一部分红利遇到瓶颈后才会开发全渠道。
目前洋河在电商是跑得非常快的,丰富的产品线,丰厚的产品毛利,完全跳出直营这单一模式,全面开启网络经销、网络分销、网络专卖店、网络开发品牌运营网状结构。如酒仙网独家开发的电商产品“洋河大曲”一年就是一两亿销量,北京的某家酒类品牌电商渠道运营公司单洋河也有个把亿销量,洋河电商的立体打法非常值得我们学习。
老陶的战略认知和运营认知在营销界绝对是超前的,领先行业数年的。有幸跟随老陶南征北战几年,也练就了自身一身小本领,非常感恩老陶一路来的包容,虽因各种原因从体制内出来,在体制外独闯,但相信窄门之路会越走越宽。
——END——
作者:杨叶护,个人公众号:杨叶护创业日记
作者系互联网+酒业实战营销专家,江小白前营销总监,现广西江小白品牌运营商。
文章来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
——
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(ID:scbw2006),每日收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点

参与讨论