转化与流量到底哪一个更重要?

互联网数据官(ID:internetcdo) | 梅子
2017-5-17 12:14 12324

前言:当公司发展到一定程度,把有限的资源投入到引流还是转化是个千年不变的难题,本文作者通过几个简单的例子,告诉我们他的思考和经验。

为什么转化比流量更重要
从销售的角度来讲,转化比流量更重要。
越来越多的转化意味着越来越多的交易额,但是越来越多的流量却不一定能带来交易额的增长。
下图看起来很熟悉吧?
如果你想增加收入,这是为什么转化比流量更重要的原因。
更多流量并不总是等于更多的交易额。如果你引进大量流量,但却是错误的流量,访客会跳出,也不会带来交易。下面是一些流量增加销售反而会减少的原因:
网页内容与搜索词所带来的流量的意图不匹配。
网站内容的主题与你销售的产品或者服务不是直接相关的。
网站内容和你销售的东西直接相关,但是属于最初研究阶段漏斗顶端的内容(TOFU,Top of Funnel Content),而不是最终购买阶段的。
网站内容显示的公司形象很糟糕,不能说服潜在客户从你这购买。
网站内容让人很困惑或者难以理解。
你的销售线索获取表被破坏了或者转化的时候不起作用了。
流量的增加带来转化增加的条件是,流量必须包含高质量的受众群体(即具有强烈购买意图的用户群体),这些高质量用户被导入高转化的页面。例如对于Profitworks网站,流量最高的一个页面链接到一个免费的会计软件。我们免费提供这个是因为我们的很多客户都是小企业。但是由于这个页面根本不是我们销售内容(SEO服务)的页面,我们从来没有从这个页面得到过销售线索。它给网站带来了很多流量,但是并没有带来转化或者交易。 
另一方面,如果我们致力于提高网站首页的转化率,我们有望将每月10个销售线索或者1%的转化率提高到每月20个销售线索或者2%的转化率,我敢保证你肯定能看到销售得到提升。

使转化加倍比使流量加被更容易
在一个简单的A/B测试中,我们曾经将网页的转化提高了高达600%,通常情况下也都会有50%以上的提升。创建和运行这个测试通常需要几周的时间。另一方面,要想网页流量获得同样的提升通常需要几个月的时间,要获得这些结果我们所要投入的工作量通常是这个A/B网页测试的三到四倍。
这有一个很好的例子:假设你的网站每个月有1万个访客,这些流量带来了100个交易,为了便于讨论,我们假设每个客户带来了1000美金的交易,那么当前你的网站就产生了1万美金的交易额。
现在如果你想使你的交易额翻倍,下面是通过提高转化和提高流量来完成目标的成功可能性和难度系数对比:
这里要看的另一个重要因素是,通常当你的流量提高时,你的转化率却不会保持稳定增长,实际上还会下降。因此在这种情况下,通过流量翻倍而不是转化翻倍来达到一个月增加1万销售额的成功几率比较低。
通常流量显著提高的时候,转化会下降10-20%。就算只下降10%,新带来的流量每个月只能带来8000美金的交易额增长。要完成目标销售额增加的任务,你需要额外带来1222个流量会话。

提高转化率收益大于提高流量
意识到提高转化率而不是提高流量,会带来更好的收益。
基于上面提到的原因,如果流量提高了,但是转化率却很低,对你交易额的提升几乎没有益处。相反,如果先优化转化率,然后再增加流量,就会带来非常乐观的交易额了。请看下图:
在我们努力增加转化或者增加流量的前六个月内,根据经验,每月交易额的增长目标是很容易达到的。
对网站的投资可以获得巨大的回报。不管你研究什么策略,对网站的投资绝对是能够带来漂亮ROI的最好营销决策。从我们的数据中可以看出,转化率增长计划能够平均带来275%的ROI,或者说每美元的花费能够带来2.75美金的额外收益。
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