首个“中国品牌日”，我们静心谈谈 “品牌观”

今天是首个“中国品牌日”，早上看了看百度指数，最近几天“中国品牌日”的热度明显上升，估计到今天晚上的搜索量会更高。

来源：2017/5/10 早上的百度指数搜索结果

那么，什么是“中国品牌日”？据中国之声《全国新闻联播》报道，2016年我国的商标注册申请量达到了369万件，同比增长28%，增幅连续十五年位居世界第一。截至2016年底，我国累计商标注册量已经超过1400万件。为扩大自主品牌的知名度和影响力，今年4月国务院批准发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，决定从今年开始，将每年5月10号设立为“中国品牌日”。今年中国品牌日的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。

中国品牌日国务院的红头文件

其实，“品牌”早已进入人们的日常话语体系，对于客户方的品牌管理人员，专业品牌服务机构的咨询顾问、设计师，“做”品牌正是他们的职责所在。那么，如何理解品牌？品牌工作者的本分是什么？时值“中国品牌日”，MetaThink根元咨询在此和大家分享我们对于品牌的理解。

来源：2017/5/10 早上的百度指数搜索结果

在MetaThink根元咨询看来，品牌管理的本分就是在企业与受众之间创造并不断优化“形”，也就是从视觉、文字、环境体验等等表达形式的改进入手，创造颜值高的品牌形象。

但什么样的“品牌形象”才能在长时间内支持企业业务的发展？要回答这样的问题就需要根据“形而上谓之道、形而下谓之器”这样的宇宙观，将“品牌形象”的构建放在“道、器、形”这三者互动的框架下来讨论。

“道VISION”是企业的意识形态，理念禀赋，包括企业对于自身和环境、现在与未来的基本假设。柏拉图说过“这世界你看到的一切东西都是表象，背后的理念才是本质”。品牌也是这样，内在的理念先于战略、产品与服务，它指引着企业所追求的“形”的方向；

“器SYSTEM”是企业的组织形态，包括业务流程，文化，乃至人员的行为方式等等。它决定了企业所能具有“形”的形式限制。这也是为什么我们在进入一家企业进行品牌咨询项目时，会注重对于企业的行事风格，甚至是空间环境的理解与解读。在客户端，品牌组织的边界和责任也在重塑之中，组织创新和管理创新也将成为一个愈加重要的课题。(点击“阅读原文”，详见《品牌部的职责与边界该如何界定》)

“形EXPRESSION”是品牌的外展形象，包括logo，品牌标识语，品牌故事、品牌环境等等。它承接“道器”，以令人感动的形象对企业的理念和组织进化形成推动。“形”将抽象的品牌概念，借助文字内容、视觉表达、体验设计塑造具象化，走心的品牌。

在这样的视角下，企业外展的“形”就应该与企业的意识形态和组织形态相匹配，并与这些要素形成互动，从而使企业的外显形象真正得到内部企业意志和员工行为的支持，同时，企业内部的想法与行为也能因为要支持品牌形象而获得来自于品牌的提升力。

所以，要设计好的品牌策略与形象，就需要深刻理解企业的业务舞台、相关的业务机制和组织的禀赋气质，以及在合理的时间尺度内，判断这些要素随环境变化的可能。在此基础上，构思适合“道、器”，并能够与之形成健康互动的“形”。