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▌过分强调民族品牌与企业国际化战略相背离
这些年在中国市场上，弥漫着这样一种气息：很多中国企业喜欢打民族品牌这张牌。
这里不排除一些企业是真的想把民族品牌做起来，但是大多数企业可能都是为了促销，有些更是为了忽悠中国的消费者。
凡是有远见的企业家，凡是想走向世界的企业家心里都明白，在全球经济一体化，在中国加入WTO几年之后，中国市场本身就是国际市场的一部分。
过分强调民族品牌与企业的国际化战略是相背离的。
在中国打民族品牌越成功，进入其他国家时遇到的阻力就可能越大。
很多知名的中国企业在其企业宗旨里，都有“产业报国”的理念。
这种理念在中国，得到了政府、媒体，老百姓的高度认同，认为这样的企业为了民族的利益而愿意牺牲其他的利益，可敬可佩。
但是，当这些企业开始国际化的时候，问题就出来了。
因为其他国家的政府和消费者并不喜欢这样的口号，而他们关心的是自己的利益，再者，我们没有理由要求他们为了中国的富强而做出贡献。
所以、在中国打民族品牌越成功的企业，到了国际化的舞台上，受到的“不公正待遇”就可能越多。
▌为什么韩国人喜欢国货，而国内中产是洋货
一般而言，企业的相关利益者包括几个方面：
用户，股东，员工，供应商，政府等。
我们必须把用户放在首位才能赢得用户的信赖，这是市场经济的基本规则。
我们追求的应该是国际化品牌，就像三星一样，他们希望成为中国的三星、世界的三星，而刻意淡化其总部所在国形象，这才是国际化企业的追求。
很多人都知道，韩国人喜欢国货，但是他们为什么喜欢国货？
绝对不是因为民族品牌。
而是韩国的很多企业利用对本国市场非常了解的优势，坚持国人至上的原则。
把最好的产品留给国人，把物美价廉的、可与世界水平相媲美的、具有创新意识的优质产品，提供给国人，从而赢得了国人的认同。
很多企业今天已经成为享誉世界的跨国公司了。
如果有一天，我们的民族品牌能比外国品牌更好地贴近中国市场需求，能让国人用上有面子的国货（就像中华香烟一样），相信绝大多数人都没有理由去消费“洋货”。
如同闻名世界的中餐一样，打遍天下无敌手。
中国人当中有多少人喜欢吃西餐，或者经常吃西餐？
为什么在这方面人们不崇洋媚外？
答案很简单：
因为中餐在中国的所有行业中创新意识最强，竞争最充分，没有任何行业或地区保护。
所以每年都会推出很多种适合中国人胃口的美食，而且绝不是抄袭来的，都是原创的。
如果我们的制造业、服务业也能像餐饮业一样，给大家提供世界水平的创新产品，那么中国的消费者一定会消费国货。
▌中小企业急需的特种部队——市场部
一提起从“中国制造”到“中国创造”，很多人的第一反应就是国内企业底子薄，无法与发达国家的企业在产品创新上去竞争，好像现在还不是谈论这个问题的时候。
结果呢，市场上充斥着毫无差异化的大众化商品，企业之间的竞争越来越残酷，手段越来越扭曲，似乎进入了一个恶性循环的怪圈。
其实，通过产品市场部门开展地下工作，比起大量做广告来说成本低多了（也许只有1/10的代价），关键是企业能认识到中国创造的重要性，能建立一支特种部队——市场部。
最近有些媒体开始谈论“中国创造”和“中国智造”的问题，希望这一次不要停留在喊口号的层面上，而是落实到行动上。
因此，我们有必要冷静地思考一下“中国创造”和“中国智造”的内涵，以及如何才能使大量的中国企业加入到“中国创造”和“中国智造”的行列里来，需要从哪些方面入手去解决问题。
▌中国创造被认识的误区
本人认为“中国创造”这个概念到现在为止还非常模糊，甚至有一种明显的误区：
那就是很多人以为从“中国制造”到“中国创造”应当由有实力的大企业来推动，表面上看，大企业有资金、有人才，也有品牌影响力，所以做起来比较容易。
其实不然，我认为这个概念对于广大的中小企业来说更为重要。
为什么呢？
因为中小企业的产品如果与大企业（大品牌）的产品基本上一样，但又没有大企业的品牌优势，在与大企业的竞争过程中就总是处于劣势。
所以说，中小企业因为不具备规模经济效益，无法靠“同质化”的商品在大众化市场上去生存，不能参与“主流市场”的竞争，而应当把注意力转移到小众化市场上。
即“次主流市场”，靠优、特、专的差异化产品求生存、求发展，从而形成自己鲜明的个性与特色，错开与同行业大企业的正面冲突，在一个比较小的市场上建立自己的竞争优势。
而要做到这一点，中小企业从一开始就必须抛弃通常的“跟随、抄袭”战略。
在经营理念上做出相应的调整，把企业的工作重心从制造产品环节转移到研发产品环节。
换句话说，中小企业要想在竞争激烈的行业里健康地生存下去，只有一条路可走，那就是靠产品创新，去赢得部分“小众消费者”的信赖。
切忌！
千万不要把从“中国制造”到“中国创造”简单地理解成技术问题，科研问题，或资金问题，人才问题。
比这更重要的是企业管理理念的问题、企业经营模式的问题和企业文化的建设问题。
我们不妨从以下五个方面来探讨一下从“中国制造”到“中国创造”到底意味着什么：
1/
首先，从“中国制造”到“中国创造”涉及到“完整产品”的概念问题，即企业创造什么，在哪些方面、哪些环节创造，如何扬长避短，发挥自己企业的优势。
2/
其次，从“中国制造”到“中国创造”涉及到企业为谁服务的问题，在“中国制造”阶段，企业往往不管产品卖给谁，只要卖出去就行，这是粗放式的经营模式。而在“中国创造”阶段，企业必须明确产品为谁而创造，有什么独到的价值，小众化群体为什么需要创造性的产品，他们对目前市场上的“大路货”有什么不满，这是精细化管理的出发点。
3/
第三，从“中国制造”到“中国创造”涉及到从“推销模式”到“营销模式”转变的大问题，只有进入营销模式的企业才可能进入中国创造的阶段，否则永远是空谈。
4/
第四，从“中国制造”到“中国创造”涉及到管理者的精力和企业的资金用在哪里的问题。
每个企业的管理者都非常忙，所以很多人经常说我没有时间做计划，我没有时间考虑长远的发展，我没有时间面试员工，我没有时间与员工谈话等。
其实，每个管理者的时间都是一样多的。
说没时间做某件事，等于说这件事对我来说不重要，我现在不想去做。
我们不曾听说过哪个管理者说他没有时间吃饭、没有时间睡觉。对吧？
任何企业的资源都是有限的，但是把有限的资源用在哪里就决定了企业的前途命运。
是把大量的钱花在广告上？
还是把钱花在产品创新上？
这是一个原则性问题。
遗憾的是大多数中国的企业目前都选择了把钱花在广告上。
因为见效快。
但是殊不知，凡是“速成”的一般都寿命不长，这是自然界的客观规律。
对于中小企业来说，由于资金有限，更不可能像大企业那样靠广告攻势来开拓市场，因此最有效的方法是靠产品创新去赢得小众群体的信赖。
5/
第五，从“中国制造”到“中国创造”涉及到采购部门的定位问题。
采购部门是花钱的，还是挣钱的？
大家一定会说，当然是花钱的！
在我给企业做战略咨询项目时，我总是让大家换一个角度看这个问题：树立采购部门是公司利润源泉的思想，结果就会大不相同。
为什么这么说呢？
因为通过采购管理的提升可以实现产品的差异化战略，可以让采购部门与研发和生产部门协同配合，让“中国创造”得以实现。
在这方面跨国公司经过多年的实践，已经总结归纳出了很多成功的经验，可以供我们借鉴，只不过企业要在理念上先认同采购的定位问题。
比如跨国公司采购部门普遍采用的TQRDEC法，即从技术、质量、响应时间、交货期、环保、成本六个方面去评估、选择、管理供应商。
在这里，一个非常有趣的现象：就是以创新制胜的跨国公司从不把成本放在采购要素的第一位，而是放在最后一位。
这种观念对于那些靠创新制胜的中小企业来说至关重要。
因为在2.0时代（中国市场经济中级阶段），创新的目的不是降低产品成本，而是提高产品价值，使产品的销售价格越来越高。
我经常问我的客户：什么情况下，你的产品价格可以提高一倍？
把这个问题想清楚了，就知道创新的功夫下在哪里。
这是一项系统工程，要有精密的计划和足够的耐心，不能喊口号，也不要搞运动，靠煽动民族情绪，而是踏踏实实地去把产品做好，提升品质。
总之，只有实现了从中国制造到中国创造的革命性变革，中国品牌才有希望成为世界品牌。
——END——
市场部网专栏作家：高建华，中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人，曾任中国惠普公司助理总裁、首席知识官（CKO）、公司决策委员会成员、市场总监，原苹果电脑公司中国市场总监。
