没有BAT撑腰,APP流量还能从哪儿来?

Morketing(ID:Morketing) | Neo
2017-4-21 15:19 14781

移动互联网已经进入了下半场,最直观的证据就是:人口红利期的结束。
在数据机构QuestMobile最新发布的2017春季报告中,中国的移动互联网正式进入了“10时代”:移动用户的增长速度即将落进10%的关口。
换机意愿、新增用户的减弱,让APP的用户获取成本在快速上升。于此同时,用户向超级APP聚集的趋势明显:根据QuestMobile的数据显示,MAU大于1万的APP总数持续减少,而千万级以上的在增加,尤其是5000万级以上的超级APP,个数已增长到了70个。
这两条原因决定了APP需逐渐适应存量市场下的新生态:要么选择背靠流量巨头,找一个大入口,要么找到一种新的流量获取之路。

▌为什么要做生态流量?
在存量市场中,由于超级APP的聚集效应,用户流量其实被吸引到了社交、视频、资讯、游戏和浏览器等不同应用中。市场博弈越来越微妙:一方面,超级APP不断强化用户驻留、提升用户时长;另一方面,超级APP也在成为其他APP的流量入口。
微信、支付宝这样的“入口级”产品能够直接为其他APP提供巨大的引流。例如在资讯类中,背后有腾讯和阿里支撑的天天快报和UC头条,就在流量层面占有优势,这是其他竞争者所没有的。
除了这类“背靠大树好乘凉”的例子,也有APP选择多元化的流量覆盖之路。与超级APP支持下的流量获取逻辑有些类似,但不依靠巨头的影响力。多元的流量覆盖更倾向与多种入口达成战略融合,以此来增加流量。
例如同样是在资讯类产品中,一点资讯通过战略合作的方式,成为OPPO,小米的资讯内容提供商,直接获得了手机用户的流量。而在短视频领域,拿到了微博投资的秒拍,通过微博本身社交媒体的分发功能,快速笼络了大量的社交用户。
我们把这样从自身APP之外获取的站外资源统称为“生态流量”。
生态流量的特点就是不再只依赖自身,APP可以通过社交分享、内容分发、硬件预装等方式获得用户,跨设备、跨应用和跨场景成为生态流量的特点之一。在分享中,由于来源会标识为APP,所以这些流量可以视为APP本身的内容传播和影响力,成为平台价值延伸的一部分。
在QuestMobile的亿级玩家俱乐部中,之前提到的秒拍和一点资讯就分别排名上升至第14和第28位,在细分领域中均名列三甲,生态流量的作用不容小觑。而在横向的数据对比中,2017年数字新思发布的新闻资讯类媒体数据显示,一点资讯的生态活跃用户也稳居全行业的前三名。

▌秒拍,与微博流量共生
在易观国际不久前发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》显示,在全网移动端短视频用户人群中,用户渗透率超过30%的短视频平台包括秒拍(61.7%)、头条视频(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)、凤凰视频(31.0%)。
2013 年 8 月,新浪微博客户端内置了秒拍的SDK,微博用户可以在客户端中直接打开秒拍播放器。很多用户并没有下载秒拍视频的APP,但是通过微博,大量用户会看到来自于秒拍的视频。
秒拍与微博的合作证明了社交平台对短视频应用的价值,几乎找不到独立生存的短视频应用强势发展的例子。而与微博进行合作的秒拍,充分借助微博的社交流量,而微博也坐稳了内容分发的平台角色。
尽管有人认为短视频已经从流量竞争转向了内容竞争。但从短视频行业的特点来看,在内容没有发展起来前,流量为王,但是在内容创作的大环境改善后,内容和流量的价值应该是55开,既要有内容的制高点,也要有流量入口。
在生态流量的效果上,尽管视频类app的格局已经处于稳定,但是随着移动端生态用户量的崛起,秒拍作为短视频内容和服务的提供者,APP+站外用户后的用户数据可以排到行业第四,短视频的崛起,隐然显现出改变视频生态的格局。
秒拍移动端月度用户总规模 
秒拍移动端日均用户总规模 

▌一点资讯:打造生态流量+兴趣引擎的竞争力
内容分发市场的流量竞争更为激烈,在李彦宏的开年演讲过后,百度也正式加入到了内容分发的战场之中。BAT的加入让内容资讯市场产生了分化,其中有巨头为支撑的天天快报和UC头条,获得了大量的入口级流量支撑。
例如,腾讯凭借社交优势形成“腾讯新闻+天天快报”的双入口,加上微信、手Q两个分发入口,实力无需赘言。UC用户基数庞大、百度有流量优势,它们需要做的是让用户更多使用资讯流,或者将搜索结果导入到平台内容即可。
BAT之外的玩家2017年则会迎来增长压力。其中今日头条占到了先发优势,在用户基数上要比后来的追赶者领先不少,但随着人口红利的消失,必然也要面临用户天花板内的问题。
而对手一点资讯则把力气放在了生态流量上:一方面与小米、OPPO战略合作拿入口,获取手机用户流量,另一方面通过产品预装等形式,多元化流量获取渠道。
在QuestMobile的春季报告中,一点资讯在月活和日活数据上均已经进入行业前三。
一点资讯月度用户总规模
一点资讯日均用户总规模
一点资讯很早就意识到了拓展多元流量渠道的重要性,并且在渠道的选择上重视了软硬结合的重要性,其发力的重点之一就是与OPPO、小米的战略合作,通过预装成为终端的资讯内容供应商,从而获得了大量的手机用户。
用户除了在一点资讯APP内进行内容消费,也可以通过站外浏览器、H5分享获取内容,这些标识为一点资讯的内容同样属于平台的生态流量。可以看出,如今的一点资讯已经不是单单一个APP,而是集入口、内容、数据和技术的整合体。
一点资讯发力生态流量的优势可以从几个方面看出:
首先,在流量量级上,除了本身的核心APP产品外,一点资讯通过互联不同的硬件、手机厂商、浏览器,将流量的获取总数快速提升,根据数字新思2016年10月的数据统计,一点资讯的生态活跃用户中,75%来自主APP,其他入口(包括手机预装和浏览器等)贡献了24%的生态活跃用户;
其次,在广度和质量上,来自OPPO、小米的多纬度用户群,和兴趣需求,让一点资讯的站外流量类型更加丰富,用户覆盖能力也更强。
在QuestMobile的春季报告中也提到,OPPO和小米位列国产手机品牌前四,OPPO手机不但是24岁以下年轻用户最常使用手机品牌,还拥有最高的用户忠诚度,优质用户和忠诚度意味着更深的商业化潜力;
第三点,在获得优质的生态流量后,一点资讯要做的就是为用户提供兴趣相符的内容。在这方面,一点资讯把推荐引擎和搜索引擎有机融合成兴趣引擎,机器算法会从海量信息中筛选出有趣有料有用的内容,围绕以用户兴趣为核心的内容进行分发工作。人工编辑+算法推荐保证了内容契合兴趣的准确度和高质量,同事保证了分发效率,从而实现平台所强调的价值内容覆盖价值流量;
最后,则是流量的变现能力,价值流量带来了更好的营销转化效果,目标用户的触达率更高,在数字新思所做的研究中,一点资讯的生态流量表现出了更好的广告触达精度、频次控制和转化效率,在一则汽车广告的效果监测中,用户精准度达平均水平的12倍,千次曝光带来的之间和间接转化有53次,高于对比媒体。

▌趋势:媒体从单一的APP转向生态化
生态流量已经成为一个行业事实:无论什么类型的产品都不应局限于APP和网站,之前提到的一点资讯、秒拍等应用已经形成了自己的媒体生态,包括了主APP,家族APP和硬件合作流量。
关于生态流量的概念其实行业中也早有提及,去年,第三方机构数字新思就已经提出了媒体的生态价值测量新标准,认为媒体的价值应该考虑到其在各个终端、硬件和跨APP之间的影响力,而不应该局限在产品本身,这对于衡量媒体的流量和商业价值,具备更好的参考性。
越来越多的APP都走上了生态流量之路,丰富自身的数据纬度,提供更贴近用户真实兴趣的内容。这也是存量市场下,绝大多数非“巨头亲儿子”的产品所要去考虑的。
不光是一点资讯、秒拍这样的企业在从单一的APP转向生态化,腾讯、百度等巨头也都在做,并看好流量的跨界融合价值,只不过目前还多作为内部的考核机制存在,没有公开其计划。
生态流量,意味着单一APP自己推量的时代已经结束,当市场新增用户逐渐到顶后,要靠多方共同协作,包括软件和硬件的打通融合,实现在流量来源上的多重保障,而背后的数据和技术也要实现打通,从而更大的发挥生态流量的价值。
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