从广告投放的逻辑来看下一代搜索引擎

市场部网 | 刘渝民
2017-4-20 16:31 8391

案例:读者问,一款理财APP,投放地产类博主,由于博主的粉丝大多在观望买房中,手中有钱,资金处于闲置,如果针对性的策划文案,效果应该会不错。
我认为一般性正确。
为什么说是一般性正确。首先我们要搞清楚博主合作这种广告形式的优缺点。
缺点主要是不透明(缺少价格标准),不可控(内容因素),不可复制(单个号用户体量小,多个号又效果不一)。
优点主要有两点:
1.利用了博主的背书,配合软性的内容,转化率较高
2.用户非常精准,如果你的产品和博主粉丝调性吻合度高。
随着博主合作这种广告形式越来越常见,用户也越来越聪明。即便是看到像梵高之死那样的精品段子,粉丝也能马上来一句,“猝不及防的广告!”。
在我看来,任何新颖的广告形式,随着尝鲜期过去,都会回归一个基本逻辑,精准度和曝光性价比决定了广告效果。
另一种策略是,采用密集式轰炸,利用多种媒体的叠加效应来突破单个媒体的有效性。并配合策划来制造话题,形成传播事件,达到小投入大产出的效果。
由此得出,和博主合作时,最关键的是看两个方面:精准度,曝光性价比。
实际上这种投放逻辑和投放搜索引擎,投放DSP,投放朋友圈近乎一致。既要考虑受众的精准度,也要考虑单次曝光或点击的性价比。而内容在这个环节里,作用并不大。内容真正发挥作用,是以事件策划为高度,并大面积使用媒介的情况下,比如在央视投放一个亿的广告,这个TVC值得花1000万去拍。
在博主合作这种形式中,精准度非常高。怎么看精准度?对于一款产品而言,你的精准用户需要满足两点,第一是有消费购买力,第二是有消费欲望。
回到开篇的理财问题,有些博主的粉丝都是高产,但最终投放后效果很差。为什么?有消费购买力,未必有消费欲望。很多高产,会投房产这种高门槛低风险的,也会玩股票期货这些高风险高收益的产品,但却不喜欢理财这种低收益低风险的产品。即便他们有需求,但他们不考虑在线理财,他们对所谓的国资系上实系不care,他们只认银行。
所以你寻找用户的时候,做市场的时候,一定要顺势而为,你没法去改变用户思考逻辑,连培养用户习惯也不要想。为什么资本都蜂拥去做共享单车?市场已经开始成熟。但是像P2P这种行业,还是新生儿,主流用户根本不在场。
最近有人说在外卖盒上做印刷广告,效果不错,推广的是APP。点外卖的都是什么人?白领,互联网程度极高,接受新事物程度也高,所以效果会不错。
再说曝光性价比。比如某产品和咪蒙的粉丝并不相符合,但为什么要投放呢?第一,符合你精准度要求的博主并不多,没有那么多的高度垂直的博主。第二,如果该博主的粉丝精准度不够,但其单个曝光或点击成本够低,也是值得投放的。
跟博主合作,要提高曝光性价比,就只能依靠内容了,希望内容能引发博主的粉丝转发,从而花少钱获得大的曝光。
所以在博主上投广告时,你首先需要做的是找到受众精准度最高的博主。这比你做什么内容,性价比都要重要的多。
通过分析博主的内容,定位,来了解关注这些内容的人,并与产品本身的目标用户属性来进行匹配,匹配度越高,就越值得投放。
次优先级才是选择那些曝光性价比极高的博主。至于假号,非原创号,无评论号,段子,搞笑等博主,要慎之又慎。如果想把曝光性价比做到最优化,建议直接通过数据分析人员,分析博主的阅读价格比,评论价格比,点赞价格比,原创度,影响力等维度,最后得出其曝光性价比。
如果有策划能力,预算也充足,建议采用前面提到的另一种策略,采用密集式轰炸,利用多种媒体的叠加效应来突破单个媒体的有效性。并配合策划来制造话题,形成传播事件,达到小投入大产出的效果。前提是优秀的策划团队。
实际上,投放博主广告,尽管会因为博主的背书,软性的内容而提升转化率,但这跟利用媒体与门户来进行公关还是非常不一样,博主的背书作用力远远小于大众媒体。其投放逻辑和投放搜索引擎,投放信息流更为相似。
信息流的投放逻辑就是精准度,但为什么耗费巨大精力的信息流广告平台效果并不好呢?比如投放今日头条的信息流,很多朋友反馈效果都不好。实际上今日头条在信息和人的连接上,技术优势要高于其他资讯APP,利用人工智能来智能推荐用户想要的。但现阶段技术还不够,无法实现流量的精准分发。
搜索的逻辑相比信息流有一点点区别,搜索既满足了精准度,又满足了精准的购买时机。我们说最好的广告时,在用户需要的时候,出现了。比如当我想购买一辆汽车时,出现了汽车的广告。而不是我没钱只是想看看汽车资讯时,出现了汽车广告。
所以如果能通过大数据来捕捉到用户的购买临界点,比如我一年前看哪些车比较好,半年后看奔驰的车好在哪,几个月后开始看奔驰的某个型号有什么特点,如果能通过人工智能解读到该用户打算立即购买奔驰的该型号车,那么这样的广告就会颠覆搜索引擎。
“在谈到下一代搜索引擎对现在的颠覆时,今日头条的马维英告诉第一财经记者,信息流可以淬炼出大量人类社会的知识表达,将这些有结构的知识重新组织起来针对用户的信息需求,就能够直接提供非常清晰的结构化搜索结果,用户不需要离开现在的应用场景就可以得到所需的答案。这样的技术会在未来根本性地颠覆现在的搜索引擎形式。”
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市场部网专栏作家:刘渝民,微信公众号:刘渝民(ID:liuyumin3578),资深互联网营销人,前XX公司CEO。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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