叶茂中:灵感从哪里来?

案例资讯
市场部网
2017-04-11
叶茂中策划(ID:ye-mao-zhong)


一个品牌如何能从默默无闻到路人皆知?这些创作灵感又是从哪里来的?在《醇享人生》的节目现场,叶茂中将和我们分享他的创意人生!
想省流量,朋友您也可以看文字版,不过有点长哦
主持人:欢迎茂中兄做客我们的《醇享人生》节目,干这一行成名都已经快30年了,对吧?
叶茂中:干这个职业,我1989年开始到现在差不多二十七八年。
主持人:1989年我还在读初中呢!您就已经是名人了。
叶茂中:那个时候已经在拍广告了。
主持人:对对对,这个问到您的年龄?
叶茂中:明年50岁。
主持人:50岁应该算是知天命了,对吧?
叶茂中:知天命了。
主持人:这个话在理吗,您觉得?从您自己的感觉?
叶茂中:我是没有放弃,没有放弃的概念,只是说对于很多事情都放下了,到这个年龄最大的一个感受就是,你还会有一些想法,还有一些目标,你还想通过自己艰苦的努力去实现。
比方说我这两三年下工夫比较大的一件事情就是:我希望把我这些年对于中国营销的这个理解总结成一本理论文书。我过去在四五年前,写过一本书名叫 《营销的16个关键词》,我自己是有一个欲望的,或者说是有一个目标,我希望用一个词把营销讲清楚。
主持人:一个词?会有这个词吗?
叶茂中:是,一个词。我今年会出一本书,这个书名叫做《冲突》。
主持人:这一个词您觉得真能把那个营销的本质全讲明白?
叶茂中:身材已经发福的一个女生,胖胖的,她已经面临着减肥的这个冲突了,但是嘴巴又管不了自己,比如说碰上好吃的,这个时候,她每吃一块肉的时候,她内心是有一个小小的冲突的,而这个冲突,如果你有一个解决方案,你解决了这个冲突,又能吃又不胖。她是有这样一个需求的,所以我们讲市场营销就是要洞察冲突,所有的需求都在冲突当中被发现的。
主持人:所以是在寻找新的商机的时候,可以按照这个逻辑去找?
叶茂中:那当然,其实物与物之间的竞争是大同小异的,它所有的竞争实际上都是物质附加信息的竞争,品牌其实是一个很虚的东西,但是这个很虚的东西,它最后决定了这个“物”能不能畅销,大家会认品牌,就是这个道理。中国人造词:“虚实”,虚在前面,实在后面。说明虚就是品牌,它是虚的。
主持人:品牌在先,实物在后。
叶茂中:它实际上非常重要。就像我们讲名利:名在前,利在后,名就是品牌。
主持人:您这么一说还真是。
叶茂中:包括你说那么多成功的人,“胆识”胆在前,他首先是胆商比正常人要高,或者说他不怕受挫;不是说你有知识就能成功,如果那样的话,大家好好上学,学的知识比别人多,就一定能成功,那这个世界也简单了;而事实上不是有一个传闻说:“在哈佛上学的20%优秀的学生后来都替班上比较成绩差的学生去打工了吗”。
主持人:对。
叶茂中:我不知道这是不是真实的,只是道听途说,但至少它讲清楚了这个道理。
主持人:有这个可能性。
叶茂中:所以我想就是说,我们做市场营销的,一定是虚实结合,当然产品是最最重要的,因为绝对的产品力就是绝对的竞争力;如果你跟竞争对手的产品力大同小异,这个时候起决定作用的而是它附加的信息,就是这个品牌,否则没有人去做广告。
主持人:照您这个逻辑,我觉得好像一下子豁然开朗了,就是大家知道企业家经常会说:我们到处都是红海,竞争非常激烈。
叶茂中:实际上就是你没有发现新的冲突。
主持人:按照您这个逻辑,满世界都是冲突,满世界都是蓝海,您这不是?
叶茂中:如果我们非要去评价一个人的营销水平:
“三流的营销水平”就是你有本事发现这个冲突,就是说你已经入流了,你至少已经是三流的;
“二流的营销水平”是发现这个冲突,并且他能够解决这个冲突;
“一流的营销水平”是制造一个冲突,这个冲突是原来看上去不存在的;
我们经常讲营销无非是两种思维方式:一种是纵向的思维方式,就是我们说的不断细分市场。比如说洗发水,去头屑的,你能知道的海飞丝、清扬,然后你再也想不起来还有别的品牌是去头屑的,因为这个位置被别人占领了。
主持人:是。
叶茂中:然后你再做洗发水怎么做呢?那你就说我这个是营养头发的,后来你发现营养的又被潘婷占了。那就说头发看上去更飘柔,那么又有品牌抢占了,然后你就不断细分。比方说:这个头发不分叉的。
主持人:已经细分到极点了。
叶茂中:你不断地细分,最后的结果是什么:就是细分的市场越来越小,你只有打开自己的思路,就是你要用横向的思维去解决这个问题,用的是创造力和想象力。但你再好的创造力和想象力,如果你没有一个洞察力,你洞察得不清楚、不清晰、不准确,就是说你没有发现一个新的冲突或者没有制造一个新的冲突。
主持人:那横向思维怎么去把它突破呢?
叶茂中:如果有一个洗发水质量也很棒,而且是无硅油的,对头发没有伤害。
主持人:最近特别流行这个概念。
叶茂中:你要知道这个概念过去就有,但是为什么没有哪个品牌把它真正的做起来呢?就因为洗发水市场竞争太惨烈了,所以在2014年的时候,我们接到一个项目:一个客户来找我,做洗发水的策划创意,我当时就说这不疯了吗,你为什么要做洗发水呢?竞争这么激烈。所以当时,我第一个感觉就是不要接这个项目,你接这个项目,不是为难自己吗,我可以选择去做别的,相对容易一点的项目。但是人家客户很客气说:“叶老师,这个项目我们请你来做策划,我们也知道它很难,如果说我们做失败了,我们也不怨你”。
主持人:只有你(可以做)了。
叶茂中:我觉得他至少有这么一个态度,你不好意思拒绝他。我说可以试试,所以在这个里面,我做了一个游戏,我们能不能把洗发水改一个品类名称叫:洗头水。
“我不叫洗发水,我叫洗头水”
我制造一个冲突,这个冲突用广告语表述的话:“你洗过一辈子的头发,你洗过头皮吗”。这是制造了一个冲突,结果是一个什么样子?
今天这个品牌,是中国洗发水本土品牌里面的第一品牌!在高端洗护里面,它绝对第一!双十一的时候,全网里面销量第一,超过欧莱雅,超过海飞丝!
主持人:您刚才提到一点,就是这个冲突是您自己制造出来的?其实大家可能本来没有这种冲突感,这个案例非常好。
叶茂中:自己制造出来的。
主持人:回到您个人来说,有没有哪一个广告语真的是偶然之间,我们特别关心这些点子,创意,有没有特别棒的这种技巧?
叶茂中:技巧当然是有。
主持人:您真的是深思熟虑出来的,还是某一瞬间一下灵感来了就出来了?
叶茂中:它首先就是你长期的训练,长期的工作,你肯定会有自己的方法,有自己的工具。但是创意从哪来?我觉得还是从生活中来,真的就是毛主席讲的:“从群众中来到群众中去”。
比方说我在大概十几年前,我为一个服装品牌做过一句广告词:男人就应该对自己狠一点。这句广告词在当年,就是中国十大流行广告语。甚至那些奥运健儿,包括那些教练,我看过刘国梁接受采访的时候标题就叫:男人就应该对自己狠一点。因为运动员压力非常大。这个广告词是怎么诞生的呢!
主持人:怎么诞生的?
叶茂中:实际上我那个时候,跟着我们的团队去走访曾经买过这个服装的消费者。那一年差不多正好是中国一个下岗的高潮期,很多人都下岗了,而且有些都是夫妻都下岗,那么这个时候你会发现,有很多我们的目标消费者,对生活没有了信心,失去激情。其中有一件事对我触动特别大:
我们到一个县城里面,听说到这样一个故事,夫妻两个都下岗了,他的孩子在早晨上学之前就跟他的父亲讲:“爸爸,我晚上回来的时候能不能吃上肉?”
因为夫妻都下岗了,实在没有钱了,可能平时孩子吃肉少,所以孩子提了这么一个要求。然后父亲说:“那没问题,儿子你放心,你晚上回来吃饭,我给你做顿肉。”
确实困难,他拿了很少的钱,去到一个猪肉摊买猪肉,那个卖猪肉的人是一个好心人,但是嘴特别欠:“你这么少的钱还买什么肉啊”,哗~~就割了一块说:“送给你,你这点钱不用买肉了,我送一块给你吧!”
这个父亲回去之后,给孩子把这个肉做好之后就从楼上跳楼自杀了。
当时我听完这个故事,在一个很破的宾馆,小县城里没有好宾馆,我坐在那儿就觉得:我虽然只是一个广告人,毕竟我做的这些广告会通过媒体大量传播,我很希望通过一支广告能把我想说的话传递出去;
所以我就在宾馆里面写了一段广告词:生活就像是一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己,男人就应该对自己狠一点!
主持人:最好这个人能看到这句话,他就可以再坚持一下。
叶茂中:男人就应该对自己狠一点,你要坚持一下。所以这个广告的旁白传播之后,确实产生了很大的社会影响力,有很多女性带着他的丈夫、男朋友去买这个服装。其中跟这广告语是有关系的,她要激励男人。
主持人:男人穿上这衣服更像男人一点。
叶茂中:对,激励鼓舞人心的话。
主持人:其实因为那个故事所触动的,不是简单的你在家里想的?
叶茂中:故事触动。当初找李连杰做这个广告的时候,李连杰特别奇怪问我:卖服装的,你为什么要说男人就应该对自己狠一点。
主持人:是很奇怪啊~
叶茂中:当时我把这个故事跟他讲:我这个品牌,我的目标人群,现在很多都下岗了,他们需要激励,他们需要励志。我一直跟他讲,我这个品牌的定位就是励志!结果把李连杰说急了:麻烦你不要总提我老婆的名字。(哈哈哈~)
他老婆的名字正好谐音利智,印象很深。
所以一个广告不仅是在促销商品,同时你也可以借助这个广告,向这个社会传递一个正能量。这也是我干这个职业,能够赚到的附加值。
眼下互联网浪潮,一浪高过一浪,互联网思维满天飞,充斥了所有行业的传统行业,面临危机的传统行业,不得不纷纷进行革新和转型,那么作为传统广告人的叶茂中,会怎么拥抱这场新的变革呢?
主持人:最近这两年,随着互联网媒体的兴起,大家都有点困惑。
叶茂中:营销策划,肯定会涉及到广告传播。
主持人:你传播方式变化了,肯定表达方式也不一样,所以您会不会担心大家提到叶茂中说他是当年的平面媒体的时代,电视媒体时代的营销高手?到了互联网媒体时代......
叶茂中:就是说我应该被淘汰了,是吧?
主持人:我没说,我没说,您自己说的(笑~)
叶茂中:我不是一个人在战斗,这个是最重要的,会有90后的工作人员。就像我刚才提到的这个冲突:以我们目前的收费,即便有更多的企业欣赏我们,他也不见得会找我们做策划,尤其是那些小微企业。
这个就是一个冲突:我想找叶茂中做策划,但是他可能太贵了,这是一个冲突。所以我们公司有一个刚从北京大学广告系毕业的一个小孩说:老板,我想了一个方案,可以解决这个冲突。
什么方案?
他说:我们推出一个99块钱的项目叫“微咨询”,你可以问叶茂中策划团队一个问题,我们收费只要99块钱。
你可以试试看。
结果我们就上线了这个产品,产品上线十几分钟里面就卖出去100单。到目前为止,我们微咨询服务了很多的小微企业。互联网实际上它使得这个项目可以成立。如果过去我叶茂中即便想用最低的费用策划,也比较困难,比如:别人来问我们一个问题,他还得千里迢迢过来,我们还得跟他见面,这个成本特别高。我们肯定不能提供这样的产品,但今天互联网的时代,你完全可以99块钱,你来问叶茂中团队一个问题,而且客户满意度非常高。同时我们也可以通过这个方式,知道更多的小企业在想什么,他们营销上最大的一个困惑在什么地方。
通过这些数据的收集分析,对我现在正在写的这本《冲突》有很大的帮助。
主持人:您自己快50岁了,按照正常的工作年龄来说,大概60岁精力体力再好一点,干到65岁也就该退休了,后面这10年到15年,您有什么思路吗?关于您自己的人生规划?
叶茂中:人如果说你一直意识到自己在工作,那你肯定会有一个退休年龄。我不是很强的这种意识。
主持人:就是您觉得不是在工作,是吗?
叶茂中:因为你也没有别的什么事可干啊!(哈哈哈~)
比如:你爱好钓鱼,在一般人眼里钓鱼也挺累的,一蹲,蹲半天。但是那个蹲在那儿钓鱼的人,如果他的意识里面说我今天来钓鱼,这是我的工作,我相信这哥们也崩溃了;问题是他把它当做一个爱好,他就不会崩溃。
所以我希望,所有在工作的人,你都调整一个心态。比方说:我们出差频繁。我多的时候一年飞200次。
主持人:那是很疲劳的了。
叶茂中:你如果觉得是在工作,那你在心理上会非常累;但是你把出差当旅游就不一样了,我每天可以接触两个城市,这感觉也蛮好的;你一定要调整这样的心态。我们做创意工作的人,第一条他就要热爱生活,如果你不热爱生活,老是愤愤不平,你老是瞧不起人,那你做不了创意,做不了广告!
主持人:那按照您这个逻辑来讲,我就讲一个极端情况,比如客户跟您说好,合同也签了,这个月底,你必须出活了,到月底前最后一天,你觉得这个作品,甭说客户满意,您自己都看不下去,那您不焦虑吗?
叶茂中:焦虑,这种事情年年都会有,有时候月月都有。
主持人:那您怎么会喜悦呢?您刚说快乐的看待,这不是很痛苦吗?
叶茂中:你这个是问到我的痛点了,你是不是干过广告啊?
主持人:因为我们也经常会给别人交活。
叶茂中:这种事情是常有,睡不着觉。
主持人:这不是极其痛苦吗?
叶茂中:我们是用一个极端的方式在对付这种问题:
第一:创意大家在做,我也在做。比如明天要提案,今天这个创意大家都不满意,我们必须想出一个新的创意,我就会把大家召集在一个会议室里面,茶水都有的,点心也有的,大家一起来头脑风暴,茶可以喝,但厕所不可以上。(哈哈哈~~够极端,心疼扫地工们3秒)
主持人:什么意思,就是必须憋出来?
叶茂中:就是得憋出来。你能憋出创意来,咱们就上洗手间;你憋不出来,咱就尿裤子;我称之为叫“急中生智”。
主持人:真的这样做的?
叶茂中:急中生智,真的这样做的。
主持人:您不是冲突吗,我发现一个冲突,您一方面说您特别喜欢这个活,然后出差视为旅行,但真正到交活那一天,其实也压力挺大的,没有你想象中的那么美吧?
叶茂中:压力是非常大,我认为任何工作都是有压力的。我只是说你要调整一个心态,要不你就退休,要不你就去热爱这一项工作。
主持人:所以前提就是,我必须先把这个事干到底,这是前提。
叶茂中:而且客户越信任你,你压力越大,他等于把这个身家性命都交给你,你能没有压力吗?所以我们这个职业表面上看上去好像还蛮轻松的,其实是特别难的。很多人看到一个人扛着一个东西很吃力说这个人工作很累,他没有看到一个人呆坐在那儿在想创意的时候,其实也是非常累;也是在往山上跑,肩上还扛着一个重重的包袱,只是你看不见他累。
就像我这个职业,不可能不累的,因为你每天都要有创意。创意是什么:生意就是生生不息的创意,那你就要动脑筋想办法。
主持人:所以您如果将来有一天您必须得休息的话,您觉得原因是因为生理上;还是因为智慧上?
叶茂中:我觉得如果有一天,我没有创意,第二天我就退休,我肯定不干了。我不会赖在这个岗位上,因为你要对得起这个岗位。没有创意,你的职业生涯就会结束!
你要问我最喜欢的建筑呢!就是龙美术馆。每次走进龙美术馆,去感受那些古今中外,伟大艺术的时候,我觉得那些艺术,和这个建筑仿佛融为一体,如果有机会,大家都去龙美术馆看看。       
——完——

参与讨论

回到顶部