教你如何选卖点的技巧、营销人财富自由路径及如何让设计有品质感 ... ...

营销管理
市场部网
2017-04-01
创意很关键(ID:bigideaa)

这篇文章很短
送你4个小礼物:
做出高端设计的公式
挑选卖点的技巧
财富自由的路径
塑造高端品牌的技巧

01“德国设计=大片留白+主角鲜艳+排版扁平”
我最近去欧洲走了10天,发现德国平面设计相当牛。我走过美国(洛杉矶、波士顿)、日本(东京、大阪)、韩国(首尔),他们都不能和德国比。法兰克福和科隆,不单是街上的广告牌好看,连小酒馆的单页、旅游景区的介绍海报都简洁、整齐,很有质感。我想找茬,最终发现——在德国几乎找不到难看的设计!
这是一种魔力——让品牌高级。
我相信你有体会,这个时代,设计品位高,单价才能高,所以这对你,对我都很重要。
于是我掏出手机,咔嚓咔嚓,在德国拍了一大堆平面设计,去总结他们的规律。这些规律可以用在网页、海报、产品手册设计和微信排版上。
★   大片纯色底
中国很多设计还像是乡镇联欢会风格,在背景喷出漫天烟火,礼盒或金币,你懂的。
看到的感觉?像是走进拥挤、杂乱的8平米房间。
德国人的设计像是约好了一样,全是大片纯色背景。背景要么全白,要么全绿,要么全红,顶多加些光晕效果。看着愉悦,就像走在宽敞亮堂的大别墅。
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★   鲜艳的主角
纯色底是为了突出主角——你的产品。
白底上一个亮绿色的锅,或是两个亮蓝色的护士,或是蓝底上一个醒目的棕色瞳孔。如果产品/人物本身是深色的,他们会加入鲜艳的局部衬底来凸显。德国人基本是用这2招,来让产品成为抢眼的画面主角。
★   扁平的方形、圆形、三角形
设计标题、色块时,德国人很少用渐变色,都走扁平风。色块基本就是方形、圆形、三角形,不用六边形,五角星。
德国人不用夸张的字体,文字几乎全是左对齐。排大段文字时,用色块标题、加粗字、变色字做层次感,读着不累。
我最近在做一个宣传片,初稿,制作公司给我的包装风格是飞入渐变金字,看起来像家具城土老板的促销片。
我要求文字全部扁平,加入数码科技感特效,发了下面这些参考图。
结果:宣传片焕然一新,逼格上了不止一档——只改包装元素,画面不变。有点神奇。
我不是设计师,以上是我外行而朴素的观察。欢迎专业设计师留言交流哈。
你如果喜欢,别忘了转发+收藏,说不定下次做画册、详情页就用上咯。

02“给他一个无法拒绝的理由”
又想起那晚深圳“天台上”撸串吧。
轻生活老张分享了一个很棒的案例。
他之前做销售员,向老板卖企业培训课,通过打骚扰电话推销。
“你好,我们是某某公司,我们有一堂课,是关于团队执行力提升的,你有没有兴趣来听一下,免费的。”
“我在开会啊……” 砰!嘟嘟嘟……
公司教他的话术不管用。他改进了一版。
”我们有一堂课,能帮你节省成本,提高企业利润……”
对方通常会听下去,还会咨询。
是啊,哪个老板能拒绝更多利润?
有几个老板不把利润看成命根子?
“但是老关,这样讲是不是夸大了?”
不会啊,员工执行力上去了,少雇人,高产出,不就节省成本,提高利润了?
推销员的第一句话,就像是文案标题,给顾客一个无法拒绝的卖点
很多人问我,产品那么多卖点,挑哪一个合适呢?
两把尺子衡量——
1、哪个覆盖人群更多(数量)
2、哪个痛点更痛(深度)。
你已经看到一个精彩的示范。

03“写文案必须反人性”
Neil Strauss是我非常喜欢的作家。
美国人,写过摇滚明星、色情明星的采访传记,也写过自己克服性格障碍,成为社交达人的历程。
他的书非常抓人,精炼,流畅,读了就放不下。
他写了10多年书,我认为他写作肯定得心应手了——直到我昨天收到这封订阅邮件。
Let me give you a concrete example:
Neil is just finishing his next masterpiece after four years of intense research and writing: The Truth, his follow-up to The Game.
When he wrote the first draft, it was solely for himself.
He wanted to get all the wild adventures and deeply transformative experiences in there.
But it wasn’t done.
 
This version he just wrote for HIMSELF.
For the second draft, he widened to 180 Degree Thinking and he thought about the reader.
The cardinal sin of writing, he says, is to bore the reader.
So with that in mind, no matter how attached he may have been to a story or a teaching concept, he went through and removed it.
Instead of thinking about what he wanted to convey in this draft, he thought about what the reader would most enjoy and be moved by reading.
This is where most people stop. 
他说,他的新书写了4年,写了2稿。第一稿是为自己而写,他想分享让自己震惊和兴奋的事情。
第二稿,他要求自己跑到读者脑袋里,思考读者想读什么?把读者不想看的全删了,改出第二稿。
即使是10多年的牛逼作家,也要写2遍,搞得这么辛苦,为什么?
因为写作是反人性的。
大多数人聊天,写作是为了自己爽,一吐为快。这是人性啊。
谁还管读者爽不爽呢?
●  好比你是女生,当你查资料时,看到网页有一款漂亮衣服,正在半价促销呢,你想马上点,你会想到你的老板爽不爽吗?
●  好比你是男生,你看到一个美女穿着超短裙,她蹲下来捡东西,曲线更诱人凸显了,你忍不住多看了两眼,你会管女朋友爽不爽吗?
同样的,你在写作时,想的是我的产品多牛,品牌多好,大家赶紧来买吧!上班一天好累了,赶紧写完这篇文案,我点的鸡翅奶茶该送到了吧?等下还可以去淘宝上逛个衣服,最近一直缺外套,等等,弹窗新闻说国足出轨了,劲爆啊,先点开看一下?你瞧,你明明知道文案要以消费者为中心,但是这时候——消费者在你心里消失了。
你不用自责,这就是人性。
我们利用人性做营销,我们想驱动消费者屈服于人性,变得盲从、迷信权威、缺乏自律,好让他们把钱塞进我们的口袋。
同时,我们自己也在和人性对抗啊!人性叫你偷懒,放松,不去思考读者感受,于是写出烂文案。
如何对抗该死的人性?
我的做法是,写完文案加一个步骤——把里面的“我”,都改成“你”,或者“我为你,我帮你”……能改多少改多少
很管用,建议你记在笔记本,下次写就试。

04“不要像别人那样,什么都会,什么都不精”
这是陈勇私下对我说的一句话。
他做网络营销外包,一年收入200万+,88年,你会不会羡慕?
除了勤奋,陈勇这句话也是关键。
多数人都是打工,打个3-5年都会晋升,然后开始管理个团队,这时候公司给你分配的事情会很多样,你的能力模可能型是这样的:
●  营销策划       70分
●  文案              70分
●  商务谈判       60分
●  团队管理     80分
有高有低,但不会特别出色。
做策划,你的方案总比同行多引流20%以上,你能保证吗?
写文案,你出手改过的文案,转化率都能提高20%以上,你能保证吗?
做设计,你设计的产品都很惊艳,让顾客拿到就忍不住拍照,你能保证吗?
你不能。这很正常。
上点规模的企业事都杂,一天要你做好几件事,文案写一会儿,开会开一个,商务客人见一个,一天没了。
东做点,西做点,如果没有刻意练习和总结,很难进步。
策划、文案、设计各项能力板都不够强,拿到市场上,自然没有变现的能力,安心做一个优秀的职业经理人吧。
陈勇走了另一条路,死磕网络营销。搞到全国一流,其他先放一边。
他把网络营销做到98分,特别是页面转化率,他改过后,最差能上涨40%。
一些企业光投微信朋友圈广告,一个月产出的业绩都在1000万+。他来优化广告,转化率提升20%,就多赚了200万,他拿走几十万很合理。一年做几单,200万了。
其他能力板?不重要。
商务谈判,50分也无所谓。网络营销这么强的人很难找,都是公司主动找他合作,合同很快签了,他不需要陪客户喝酒,或送礼物搞关系。
团队管理,60分够了。他甚至没有团队。他做一套策略模板,指导公司原来的竞价员,策划人、设计师去执行。
我们营销人都知道:产品需要定位。
想一想——你想赚钱,赚很多钱,你需要定位吗?
要吧。
如何定位?
投入巨大的资源(你的时间和精力),到一个大家都瞧不起的细分点(网络营销,产品外观设计或某行业的公关炒作),制造经验和资源的压倒性优势,做到细分市场第一。
这时候就是钱找你。
陈勇做了一个很好的示范。

05“不怕失去的人,收获更多”
回到Neil,他在一本书里聊到一个很有趣的例子,关于谈恋爱。
他和朋友是美国人,去贝尔格莱德玩。朋友认识了一个当地的姑娘,他们刚开始约会。
美国人说:“我的公寓就在街那头,上去坐坐。”
姑娘没动。
他站起来,往街上走,回头:“我明天的机票。我现在要回去洗澡。你要么跟我一起走。”
他转身头也不回地离开:“要么等我回到洛杉矶,2周给你一次的E-mail。”
姑娘犹豫了一会儿,跟了上来。
另一位Neil,老牌文案人Neil French写的芝华士广告。
这是一则皇家·芝华士广告
如果你需要看它的瓶子
显然,你混错了社交圈
如果你需要尝一尝
说明,你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格
翻过这页吧,年轻人
如果你想打造一个真正高端的品牌,别怕失去你的顾客。
如果你真的有实力,你推开顾客,他会更想回来。
这不是欲擒故纵,这是真的不care,而且展现出来。
这是一种迷人的气质。
——完——
市场部网专栏作家:关健明,前奥美广告人,创知乎营销类回答最高赞记录(23K),一生最大乐趣研究如何【卖火】产品,不谈理论,只讲方法。微信公众号:创意很关键(ID:bigideaa),本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。

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