消费升级被说烂了,消费升级这代人的痛点到底在哪里?

消费者洞察
市场部网
2017-04-01
公关界的007(ID:PRSPY007)

如果说人工智能AI是创投圈由冷转热的解药,那么拯救市场营销圈于水火的“上帝之手”非“消费升级”莫属。

只要一想到消费升级,那些积压多年的过时包包和定价离谱到让人肝颤还无卵用的吹风机吸尘器,好像都找到了卖出去的希望(而且他们真的卖出去了)。

消费升级就像一个刚刚敞开还盆满钵满的钱袋子,每个人都想伸手进去摸出来一把黄金。然而买买买表象下面真正的用户需求痛点,并不是每个人都能看透。
以消费力为标准划分,消费升级营销的目的无非两个:
1.成为更有钱的人心中该买的东西;
2.让还没变有钱的人产生追求更好的念头;
两个目的都有一个共同点,引导人们寻求改变,而且是更快的改变。毕竟在这个竞争爆炸的时代,人们最最缺乏的就是耐心:
只有宣称能一秒钟把papi酱变成苏菲玛索的产品,才能够让人们乖乖掏腰包买买买。
回归营销思路,就是要暗示目标用户,这里可以让你立刻,马上,变成更好的自己。得到app,Keep和众多英语学习软件的打卡机制,都印证了这个套路的百试百灵。
道理都懂了,下一步就是精准挖掘目标用户隐藏的改变诉求痛点。走到这一步,整个营销才真正走通。
今天之所以聊到消费升级的营销套路,是有感于昨天刷屏的一组美利金融的海报。这个曾经启用金马奖得主钟孟宏导演拍摄系列品牌片的金融品牌,总是深谙用户痛点,一击即中。
最近刷屏的海报原图:
有用分期是美利金融旗下一个子品牌,为用户提供消费分期服务,主打消费升级营销的第二个目的:让还没变有钱的人产生追求更好的念头。
从海报可以看出,美利金融抓住了消费升级人群渴望改变,渴望让自己变更好的诉求。
设定了四个对比强烈的场景:
1.抛弃旧电脑用上苹果本,对应“变得更精英”;
2.从闭门造车苦闷自学到参加适合自己的课程,对应“变得更高知”;
3.升级交通工具,拥有梦想中的机车,对应“变得更酷炫”;
4.潇洒和自己年迈卡顿16G内存的旧手机说再见,对应“变得更时尚”;
四个场景生动传达出消费升级为生活带来的明显变化,横跨物质消费和自我提升,定位清晰,招招“致命”。
从金马奖导演短片亮相slogan“用更多金融可能,支持更美丽的人生”,到最近的这个“更快改变,更多不同”,美利金融在理解用户需求,紧贴用户节奏的路上,走的越来越稳。
(钟孟宏执导美利金融品牌宣传片截图)
在这次“更快改变,更多不同”的策划中,美利把过往温情动人的画风轻松一转,以更加贴近用户的姿态,大玩参与感,以至于还拉上了自家CEO一起与用户互动:
(美利金融CEO刘雁南在大V琦殿微博下的评论)
吃瓜群众也被CEO带起了节奏……
从互动效果看,美利金融这波参与感刷的非常到位。
长期来看,这一波由生产力爆发带来的消费升级浪潮,目测还没有消退的趋势。想成功借这波浪潮上岸,就要拨开每个成功营销案例热闹的迷雾,看到其中最核心的用户痛点,再与具体产品/品牌巧妙结合。
套路一直在那里,成功的营销只需要用心钻。
——完——

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