企业公众号22条军规

快营销(ID:pinpai888) | 孙巍
2017-3-21 11:55 5313

本文概述:
★未来流量从哪里来?
★公众号是最好的连接入口
★什么是超级公众号?
★怎样打造一个有影响力的超级公众号?
★社会化热点+品牌的专业化=品牌社会化传播

未来流量从哪里来?
主要是通过内容来获得。内容营销,在未来发展中非常重要。还有最大的一个领域就是企业的微信营销,企业属于市场经济里最活跃的板块,我们GDP的贡献主要是来自于企业。
企业微信品牌营销是第四个层面的微信营销。有的企业做的更早一点,直接进入了第五个层次,就叫新零售、O2O。比如说餐饮企业,比如说门店,比如说做服装的,他们已经开始在做新零售。用微信和他的门店怎么打通?在微信上在公众号上有卡券功能等一些服务的支持。打通线上和线下,很多企业都有在尝试,有的做的还不错,但是大部分还是刚刚开始。

公众号是最好的连接入口
无论各位是做内容创业,还是通过微信、通过公众号进行传播企业的品牌、营销自己的产品、发展自己的粉丝,公众号都是最好的连接入口。对于企业做品牌营销来讲,公众号非常的重要。虽然说今天公众号已经有2000多万个,很多公众号都没有人看。公众号虽然越来越多,阅读量越来越下滑,但是公众号还是值得我们重视,因为这是基本的战略方向。

什么是超级公众号?
从目前的内容创业来讲,一个自媒体公众号如果做不到100万粉丝,其实也没有什么影响力。100万粉丝可能阅读量有几万,做的好的话,有四、五万,甚至有100000+。达不到这个级别接广告都挺难的了,或者接点小广告仅能解决温饱。我们也遇到很多已经有几百万粉丝的自媒体账号,他们也在困惑未来的发展朝哪一个方向?
大家看这个公众号有超过一千万的粉丝,每天有新增1.5万人订阅。这就属于超级公众号,这种号估值就在四、五个亿。它现在大概有1200万到1300万的粉丝,如果我们在内容方向创业,比如说和他类似这个方向去创业的话,我们的竞争力就会很小,因此我们要做细分。对1000万粉丝的大号来讲,我们再做同样的事做起来确实很难。事实上来讲,做这么一个公众号,还需要天时地利人和的,对于大多数人来说,是不可能同时具备的。
在餐饮行业有两家品牌是相当厉害的,一个是海底捞,一个是呷哺呷哺。两个都属于餐饮里面火锅类的领头羊,海底捞大概去年有75个亿的营收,他的公众号我们也进行了研究,上个礼拜海底捞的新媒体的负责人也找我交流,海底捞服务号现在粉丝有600万。那么他的头条的阅读量能达到30万,好的时候能达到60万,平均是30万。在餐饮行业里海底捞的粉丝量,可以说是数一数二了。当然可能和肯德基、麦当劳还有点距离,但是已经是超级的厉害了。
除了海底捞呷哺做的也非常不错。去年呷哺的营业额25个亿,是海底捞的三分之一。他服务号的粉丝有多少呢?根据我的研究和观察,大概150万粉丝,头条阅读量在6万左右。这些企业通过做公众号的目的是什么?主要是用来做服务的。一方面是宣传,一方面是服务,通过服务将他的门店系统连接在一起。
海底捞目前在运营的是180家店,每年的客流量是6000万,就是到他店里面吃饭的大概6000万人。在每家店每天都遇到很多的客人,去吃饭,他们用微信公众号连接以后,就可以点餐、预约,所以他是通过服务获得粉丝的。
海底捞的团队也非常谦虚,让我去看一看,他们的公众号还有什么问题?他们觉得做的还不够好,实际上来讲,我觉得已经做的很OK。
今天我更想跟大家分享的是企业的公众号,因为企业的公众号和自媒体的内容创业是完全不一样的。企业的公众号相当于企业的官方网站,是企业的一个宣传窗口。企业对公众号的要求是帮助企业传播品牌、提供服务的。企业的目的并不是要通过公众号运营带来很多粉丝,然后卖广告去获得生存和发展。
中国有2000万家有规模的企业,他们大都有自己的公众号,他们更需要的是怎么样利用公众号来进行品牌和营销。企业做超级公众号,就是要尽量做到行业的前十强top10。这个时候的公众号的商业价值就非常的重要。所以今天晚上我重点给大家分享的是企业公众号怎么搞?

▌怎样打造一个有影响力的超级公众号?
我总结的有二十二条。
打造超级公众号第一条:从一开始就要做好定位
首先要定位什么?
你是做内容创业的自媒体号还是做公司性质的号?什么叫自媒体号?主要是在公众号里面发一些文章,发一些内容,通过内容的吸引力,吸引更多的粉丝去关注你。自媒体号变现方式主要是接广告。
企业做微信营销,就是怎么样通过内容把帐号做好,通过这个帐号,把企业的产品、品牌传播出去。企业的目的并不是要通过公众号运营带来很多粉丝,然后卖广告去获得生存和发展。所以定位特别重要,因为一开始错了,后面就全部错了。企业追求的并不是粉丝量的这种超级增长,如果一个企业帐号带来的粉丝与企业的品牌、服务产品没有太多的关系,那么带来的粉丝也没有任何意义,也就是说这个传播是没有价值的。所以企业的运营思路和自媒体号的运营思路完全不一样。所以把自媒体号里面的一些指标/考核体系,用到企业的话是不对的。
打造超级公众号第2条:一开始就要有清晰的商业模式
如果是个人玩一玩的话,那么这一条对你不适用。如果你是把微信公众号作为一个生意的话,这一条是最为关键的。你一定要有清晰的商业模式,商业模式就是你到底是想通过内容自媒体卖广告获得生存,还是通过公众号传播企业的品牌?这两种方法不一样!如果是传播企业品牌的话,通过卖产品,卖服务获得利益,那就不用通过公众号本身的广告费去赚钱。
这两种不同的商业模式,决定了这个公众号未来能不能长大?对大部分企业来讲做公众号目的都是为了宣传,和我们是一样的,是用来宣传自己的,是用来传播自己品牌的,是让更多人了解我们的产品和服务的。所以这一点,你必须非常清晰。因为做公众号的话,是一个长期持续投入的过程。
打造超级公众号第3条:要有明确的使命
什么叫明确的使命呢?比如说对于内容创业的公众号来讲,你的使命是什么?打造IP。比如说罗辑思维的帐号,他的目的就是打造罗辑思维智库的IP,他是一个知识提供商。你要想获得各方面的内容,这里有知识有前沿的东西,你会立刻想起他,这个就是IP。
企业公众号的使命是品牌营销和服务,主要包括6个方面:
企业公众号第一个使命:通过公众号,去分享、传播企业的品牌信息
企业做公众号的目的第一点并且是最重要的一点,是怎么样用公众号宣传好自己。这个宣传不是把东西简单的发布到公众号,而是发布以后,怎么样让粉丝、订阅用户愿意帮传播出去、转发出去,这一点是最主要的。
企业公众号第二个使命:通过公众号进行连接大家,凝聚人心,宣传企业的文化
企业公众号的功能设置,对于有规模的企业来讲特别重要,对内让员工更了解企业,了解企业最新的活动,了解企业文化。对于有几百人,几千人、几万人的企业,很多人互相都不认识,员工互相不认识。有总部、有分公司,有的企业还有遍布全国的门店,大家一年都见不到一次。公司到底在做什么?公司人力资源部、市场部做的很多企业内部的活动。就需要让企业的全体员工、分布在全国各地的员工都知道企业在做什么?
企业公众号第三个使命:让更多的人了解我们的产品和服务
比如说我们推出一个新产品或者我们有一个新产品的计划,你通过公众号,提前把他释放出去,看看大家的反馈,可以和大家去互动。在产品上市之前,你就可以做调研,进行交流。那么产品上市以后,你有什么活动。比如说有什么促销,节日促销,你想多卖一点,那么这些都可以通过公众号去完成的。
企业公众号第四个使命:让企业和品牌的利益相关者距离更近一些
过去消费者、行业人士或者政府需要了解企业,会通过网站去了解,但是没办法跟企业互动,互动起来也很麻烦。现在有公众号以后,订阅用户关注企业以后,还可以给企业的客户服务人员进行交流,这样互动起来距离更近一些。
企业公众号第五个使命:给销售部,市场部带来更多的客源以及销售线索
就是帮我们的流量转化为资源量,把资源量让我们的销售部转化为订单量。
企业公众号第六个使命:为客户提供信息和消费服务
很多客户在线下买了我们东西,还想进一步了解企业的话,他可以通过扫描产品上的二维码关注企业的公众号。在企业公众号里可以看到更多的产品以及服务信息。
做好企业公众号也是非常复杂的一个系统工作,要做好就要从细节去入手,从立体的角度去运营,把企业公众号做的更立体化,更有人性化,更有服务化。这个比起来自媒体人,做个内容、发篇文章要更复杂一些,要做好企业公众号也更难更专业一些,即使是很有自媒体运营经验的自媒体人,大都也搞不定企业公众号。
企业的公众号粉丝量,比内容号要少一些,企业号的文章阅读量也远远低于内容号。但这个低没有关系,因为企业的用户更强,用户价值更高,虽然企业公众号的阅读量低,但是企业公众号阅读的价值更高。因为是用户、是潜在合作伙伴在看企业的信息。所以每一个阅读都有的商业价值,远远高于自媒体内容号的价值。
自媒体号的内容号,看了也就是看看,很难有太大的商业价值。除非自媒体做的是超级帐号,不是超级帐号的话,没有太多的价值,很难转化为商业价值。自媒体想要用公众号变现、赚钱是很难的,但企业带来了顾客,顾客可以买企业的产品,可以产生订单,进行合作,这样的企业公众号的价值就特别的有用,比如公众号有可能获得一个很有价值的合作伙伴或者代理商,他就可能给你创造几十万、几百万的效益。
下面我会给大家讲一个真实的案例,通过这个案例,告诉大家做一个企业的公众号,他的价值到底有多大?
我非常关注教育行业,在2015年的时候,有一个新的公司,他的运营思路是通过互联网模式提供教育服务。他非常重要的一方面就是通过公众号进行营销自己。他的公众号的阅读量,在行业来讲还是非常不错的,阅读量大概在5000左右。对于一个小的细分行业来讲,5000的阅读量是很有影响力的。他让行业的从业者都在关注他,这家公司目前在网上来炒作自己,他获取了很多行业人才对他的关注。
他下一步做什么呢?他获得一个投资,他要做线下分公司。他一年实现了十几家分公司开业。我们知道,做一年、开十几家分公司是要有条件的,第一个条件是要有钱。因为他商业模式是互联网教育模式,他获得的资本的支持;第二个开公司需要人,尤其是高级人才。那么十八家公司的人才从哪里来?他是通过公众号以及互联网的方式把企业品牌传播出去,把行业很多人吸引过来,加上有很多好的报酬,所以就吸引过来了。
18家公司一年需要1000个人才,每一天需要吸引共30到100个人左右,平均来看,一年1000个人才就从行业中获得了。所以这个公众号,帮他宣传了品牌,获得了招聘,把行业最好的团队也给挖走了。同时每一个分公司的开业,就把他公众号里面潜在的粉丝转化为订单顾客了,这就打通了O2O,把线上、线下联合起来了,线下开业以后,又把线下的粉丝吸引到公众号上了,所以这个企业发展的特别快。第一年他的流水已经有1.5个亿了,所以他又被其他上市公司收购了。
这个案例我讲的比较快,但是其商业运作的思路更酷一些。我说的意思是完全可以通过公众号去传播企业,尤其是一个创业公司,如果你把企业公众号做的比较好,在一个行业里面建立前几强的影响力,那么这个公众号就相当于一个非常强的宣传自己的行业媒体平台。你把自己品牌的这种逼格宣传出去了,也让同行都在关注你,了解你,那么行业的人才、行业的一些于资源,就自然的朝你来转移。我们知道发展企业,有人才就有一切,把人才吸引过来,人才背后的资源也就带到公司了。所以这个公司一年下来,才可以把他的营业流水做到1.5个亿。
这个发展速度非常快,对我们任何一个朋友来讲,如果你没有办法通过传统的方式,去跟你的竞争对手PK的时候,尤其对手有很多年的积累,有很多的人才,有很多的客户,有很多的经验,有很多分公司,也有很多钱的时候,你就无法在他优势的领域击败他,那么你不妨试一试,在他不擅长的领域去击败他。
公众号是一个切入口之一,所以我们整个快营销团队,2017年最重要的一个任务就是帮助优秀的企业,优秀的团队,指导你们、培训你们、辅导你们,提供更深层次的服务,帮你把你企业的公众号做的更有竞争力。让公众号作为一个细分行业的媒体平台,进而打通微信生态,让你企业一下子在行业里面串红起来。
通过微信快营销,迅速的让你的品牌在行业,尤其是在B2B这个行业里知名起来,有了知名度以后,在人财物方方方面面都会对这个企业带来很多实质性的帮助。比如说你的品牌有很多人知道,很多你想去合作的人也知道你的品牌,觉得你品牌在公众号里很厉害,很牛,那么你想和他去合作,人家就会非常重视你、看重你,你的合作拓展就非常的容易。
如果你想发展代理商、经销商,你公众号一定是吸引到很多潜在的合作伙伴,那么对你开展生意,提供销售线索也非常有价值。所以做好公众号,只要你做到细分行业的前10名的话,你的商业价值将被无限放大,你的其他各方面都会跟着一起好。
所以企业公众号的商业价值远远高于公众号本身的阅读量、点赞量这个层次。事实上企业公众号做好它就是一个商业连接的入口,它会把各种资源连接起来,对企业非常有价值。这一点,希望各位阅读的企业家朋友可以参考和借鉴。
打造超级公众号第4条:设定合理的目标是好的开始
新媒体部门的管理,要有一些指标的要求,指标的目的并不是考核大家,而是给大家设定一个目标和方向。真正的指标可以由新媒体团队自己来制定目标。制定目标和企业的市场部,销售部,或者客户服务部的指标连接起来,大家本身在同一个公司,大家一起协作来做,也可以民主一些。很多人说做新媒体不要KPI,这是根本没有做过管理的人说的。没有目标,新媒体团队就不知道该怎么干,有目标的东西,才是牵引以及评估我们做工作的动力。目标可以自己来定,但是一定要有目标。新媒体的管理,和企业别的部门管理没有太大的区别,是一样的。
打造超级公众号第5条:成不了超级公众号,但总可以成为细分领域的垂直之王
也有很多朋友听了前面所讲的以后,开始心灰意冷起来,觉得我可能没有机会了。在自己想做的领域,已经有很多很厉害的高手在前面了,自己怎么做也没有办法超越他们。怎么办?如果我们成不了超级公众号,但是我们还可以通过细分,成为细分领域的垂直之王,成为细分领域垂直的内容/服务的老大,我们可以这么定位,这一条完全是可以做得到的。
我再举个例子,比如说我们做一个茶叶的公众号。茶叶是一个很大的行业,在中国茶叶是四、五千亿的行业,事实上来讲也是不小的行业。2017年1月6日,我给上市公司峨眉山的峨眉雪芽品牌做指导,我告诉他们要重视公众号,重视公众号,重视公众号。重要的事说3遍。如果一些茶叶自媒体已经做到上百万的粉丝了,你想超越他就很难。但是我们可以再细分,比如说你可以做一个普洱茶的公众号、比如说你可以做白茶的公众号等等。如果你有产品的话,比如说你是普洱茶,那么你这个媒体跟你的茶可以结合去做,再做细分一下,也是可以的。这样你可以做到流量转化为销量。
所以在座各位,如果我们没有机会做超级公众号,我们事实上还有机会去做细分领域,成为细分领域的老大。这个机会还是有的,这个难度降低了很多。
打造超级公众号第6条:持续投入充分的资源
前面这些目标、方向我们制定合理以后,下面就是要干了。非常重要的一条,就是要持续的投入充分的资源。我们要做好一个号,要做一个有影响力的帐号,你没有投入是不行的。我觉得投入第一个是人,投入几个人来做。这是最基本的投入。没这个最基本的投入,我想你做着做着就做不下去了。
无论是在座各位,是公司的市场部门还是企业的领导,我再次提醒各位,要做好公众号,你要记得一定要舍得投入进来。既要投入人,又要投入钱,还要投入资源进来。没这些投入是做不好的,还不如不做。投入不到位,但是你做了,做出来的结果就是和你的对手依然越来越远。人家投入大,人多,方法得当,做起来一日千里,你们做不舍得投入差距还是越来越远。公众号这个东西,做的好的,后面增长非常快,做的不好的,还会降粉丝。所以好的是越来越好,差的是越来越差,两极分化特别严重。
打造超级公众号第7条:打造专业的内容团队
打造超级公众号,打造有影响的公众号,不是普通的公众号,不是玩一玩的,而是为了打造企业品牌的帐号。我给各位的目标是打造对行业有影响力的超级公众号的要求。因此你必须有一支打造专业内容的团队,我们在做公众号的时候,发现公众号的核心是什么?核心是生产内容的团队。只有一个专业的团队打造出来的内容,内容和内容之间的风格才是一致的有灵魂的。如果不是一个专业团队,今天编一个这个内容,明天编一个那个内容,结果到最后编的读者即使看了之后,也会忘记这个公众号是什么了,根本记不住你。那你发的内容就白发了,因此我想一个公众号,最核心的是内容以及产生内容的专业团队。
一个公众号真的要做好,必须有内容创造的团队来做,能写,能编,能把企业的活动,企业的文化等等通过文字去写出来,编辑出来,去制造原创的东西特别的重要。好多原创团队做的非常好,一下就成为了行业第一。
打造超级公众号第8条:没有顶层设计就没有方向
很多公众号在一开始做的时候,并没有顶层设计,我觉得顶层设计是打造一个有影响力的自媒体或者超级公众号的钢结构,一开始就要搞好。顶层设计第一条要明确的是我的受众群体是谁?要做受众群体的定位。
作为一个行业媒体的话,你的受众群体上下游,包括顾客,是都要打通的。如果是一个企业的公众号,如果是大企业的话,这个公众号是用招聘的、另一个公众号有可能是做电商的,卖企业产品的。还有一个主帐号,是用来进行品牌营销的,宣传企业信息的...今天企业有什么重大事件,有媒体报道,有什么活动,要把这个信息反馈给相关用户。
买东西的人、潜在顾客通常不会关注企业的资讯帐号,而是关注企业的电商帐号,就是买东西就是买东西。比如说华为普通顾客对华为公司内部今天发生了什么事,有什么新发明了,他可能就不感兴趣。他感兴趣的是通过你的电商公众号去买东西有没有促销活动。今天情人节来了,买你的手机能不能便宜五百块,他关注的是这个。关注华为宣传公众号的人,一定是他的合作伙伴,他的代理商,他的技术上下游的合作伙伴等等,包括政府,包括研究人员等等。比如说我就关注华为的主账号,它是企业的宣传窗口。
在顶层设计的时候,除了定位用户,还要做竞争对手的研究,消费群的研究。这两个也非常重要,比如我们的目标是进行业前10强,我们要先研究行业的对手,最厉害的三个帐号是谁?他们主要是做什么帐号,他们的帐号里面都提供什么内容?什么信息?他大概是多少的粉丝?我们要追赶他们就要超越很大一部分人。我们怎么样超越?从哪里入手去做?这些策略非常重要。这属于顶级专业的东西,在这里不多讲。
公众号的顶层设计是用以指导企业这个月,这个季度,今年、明年大体方向的,我们要做到一个超级影响力的帐号,我们通过一年两年三年的时间去实现这个目标,这是一个比较漫长的路,所以一开始就要把顶层设计做好,因为没有顶层设计,就没有未来。
打造超级公众号第9条:构建有效的传播管道
现在每一个人手机里面可能关注一百多个公众号,我们变得越来越忙了,当大家关注帐号越多了以后,这些帐号来自五花八门,来自全国各地,来自不同领域的这些帐号互相竞争时间,发生了时间竞争。一个人关注了越多公众号,他给每一个公众号平均的时间越来越少了,甚至是0。关注多了以后,反而没人看了。
大家现在更习惯在朋友圈,看看朋友转什么文章,随机的打开看一看。都不愿意去公众号的窗口打开了,所以这个对我们来讲,过去我们通过公众号的推送,获得阅读量的方法,效果越来越低了,基本失效了。因此社群的传播,我们要建立自己的传播通道。就是要发动粉丝传播,粉丝传播传到哪里去呢?传到群里面去,社群里面,要传到朋友圈里面去。
一个新媒体团队,除了编辑部门,内容创造部门以外,更重要的团队就是传播的通道,这个更为重要。要把企业每天推送的内容通过建立的渠道发出去,让更多人参与进来,扩散出去。因此打造社群,构建传播通道,比内容的编辑还重要。
我给大家介绍几个传播管道,第一个重要的管道就是微信群要多一些。这个群最好和你的公众号方向是一致的,就是你加入的群一定跟你公众号的群是保持匹配的。你在群里面跟大家分享一个和大家不相关内容,发了以后你自己都不好意思,是一种打扰了。因为你没有给群友提供有价值的东西,群主还会踢你。如果信息不好不匹配的话,就不要推了,因为推了也没有用。
第二个管道就是发动粉丝二次传播,这个粉丝不仅仅是公众号的粉丝,也是很多对我们企业的品牌有信仰的人,对我们品牌感兴趣的人,我们的合作伙伴等等,他们也会帮我们去传播,要和他们建立好关系。
第三管道是发动顾客进行传播,比如说顾客来到我们店里,也可以帮我们去传播一些东西,我们可以给他优惠券。
今天公众号粉丝的阅读量,占到我们整体公众号阅读量的20%,80%的阅读量来自于朋友圈和社群。从这个比重来看,不进行二次传播的话,公众号成功的概率就低了很多。
我们要办法把公众号里的的粉丝,文章的读者转化为社群的粉丝,甚至把这些读者粉丝,转化为我们的顾客,变为更强关系的。从读者变成社群粉丝,社群粉丝变成顾客关系更加深入,由弱关系变成强关系。对企业来讲,这三个转化特别重要:从读者变成社群的成员,变成我们的客户。更主要的是要从线上转为线下,要把线下顾客转化到线上,立体化的,全方位的,打通时间、空间进行互动连接起来,未来是多维度的。
打造超级公众号第10条:内容第一,编辑第二
目前企业做公众号的现状是做了一年、两年、三年的都有一个误区,都在编辑上下的工夫过于多。大家都愿意随便找点内容,然后编一编,排版排的好一点,图片做的看看一点然后发出去。按照这种思路去做,基本上不会有太大的突破。突破在哪里?就是内容的创新。
内容的创新就是一定要策划内容,一定要把公众号发布的内容与企业的活动,企业提供的服务结合起来。从这个角度来去入手,因为经过这样的策划,经过这样创意的内容,一定是独一无二的,一定是原创的。所以这么做了以后,品牌和粉丝之间的互动就比较强了。
企业把公众号内容做好的话,一定要站在更高的维度上去考虑,不能在编辑这个层面去提高,编辑层面,不用下太大的工夫,而是在内容的原创、策划、活动,这方面更高的维度去做。要把企业一年的活动,企业的品牌、文化跟粉丝之间做一些创意的东西。把这个东西做的更漂亮一点,做的更有创意一点。那么就厉害了,就能很好的展示企业品牌了。
打造超级公众号第11条:发动群众制造内容
这可能是第一次提出来的。原创的内容从哪里来呢?发动群众制造内容。那么我们目前的公众号是怎么做的呢?主要是从PGC,就是专业的编辑团队,来原创内容或者找一些内容,这就是PGC,专业术语就是专业团队来升成的那种,就编辑团队在做的事情。那么自媒体这个平台,是怎么做呢?他是发动群众在创造内容,发动用户在创造内容。我们把用户生成的内容叫UGC。从PGC到UGC,对企业帐号来讲,对自媒体帐号来讲,你除了自己生成内容,你还要考虑发动群众去制造内容。
我们很多公众号,尤其是企业公众号,是写给领导看的,这些个领导都是五、六十岁的人了,他们阅读风格都是60后人的喜好,喜欢一板一眼的这种。所以很多企业的公众号不好看,不好玩,粉丝不喜欢看,粉丝量也很少,也肯定做不好。还有很多公众号,自己编的自己都懒得看懒得转发传播,就是编完,下班前发出去就算交差了。
还有的是很多的创意策划,自己都不满意,但是因为时间来不及,就发出去了。但我们真正去做公众号,要拒绝平庸。作为新媒体团队的领导,如果对公众号的运营没有很高质量的要求,这样的人应该把他请走。没有高要求的,不能精益求精的,做一天和尚撞一天钟的做事风格,肯定做不好。
内容营销重在制作吸引人的内容
我们的内容是给公众号定位的用户群体看的,所以一定要能吸引他们。内容究竟好还是不好,一定要去做调研的。所以一定要把一部分粉丝从公众号里面拽下来,添加你个人的微信号,要和他交流沟通。你要看他的朋友圈里有没有转发你的内容,他都没有转,说明你的内容还需要调整,需要优化。
公众号的内容不是做给编辑看的,也不是做给领导看的,而是要做给粉丝看的。很多公众号做着,变成编辑喜欢看啥就发啥,编辑自己喜欢看但粉丝不喜欢看,做着做着就脱离群众了,脱离群众的结果是粉丝取消关注。这一点很重要,我们内容的制作一定要有流程,选内容、选编辑,一定要有策划的,团队多人要进行评估的。经过评估的内容,肯定比不做评估的内容要好很多。我们要把过去报社/电视台选题、策划、制作的那一套流程学过来,人家是专业的。不管是旧媒体还是新媒体,这个要求是不变的。
我们讲传播传播,重在传,而非播,重在传出去,而非播。如果播的话,就不需要发动传播了。如果你做播的话,你的公众号编辑完以后,一推送就结束了,这个叫播。如果你还希望更多的人看到我们发的内容,就要发动群众去传播。
越好的内容,越需要发动传播。通过发动来放大传播价值。因为一篇优质的内容,制作出来,花好长时间,甚至好几天的时间,甚至是长年累月的经验,这么好的东西,制作一次,你还不能很广的传播出去,就很不划算。所以传播传播一定要在传上下工夫。
打造超级公众号第12条:提升粉丝的体验和品牌的个性
我们做企业公众号,同行也在做公众号,也在提供相同的信息。你的潜在客户,他不仅关注你,而且还会关注你的同行,通常一个潜在的顾客,会关注三到五个同行的帐号,你要与三到五个同行的帐号进行PK。所以这个时候粉丝的体验和品牌的个性特别重要,有可能你的品牌知名度不如人家,我们知道大品牌天生就有粉丝,就有立体的优势。如果我们的品牌不如人家,那么我们在品牌的个性化上要想办法提高。体验为王,公众号上的体验特别重要。在公众号的体验我们比同行的好一些,我们就有机会。我们没有办法在品牌知名度上面超越人家,那么我们在公众号的体验上比对手好一点,这个就是我们突破口。我们新媒体编辑就是要在公众号的体验上超越对手,这样才能弥补我们品牌的劣势。
从哪些方面能提高我们公众号的体验呢?
第一条:提高阅读体验
就是公众号的这些潜在顾客,潜在粉丝看我们公众号的时候,阅读我们的内容和新资讯感觉很爽。阅读我们公众号时,这个信息跟对手一比明显的感觉有不一样的地方。我们在这上面下工夫,有两个方向可以去做,一个是内容的体验,我们潜在顾客关注他需要的产品服务相关的知识。比如提供的干货,这个知识比较客观,有权威性,很有价值,这就会提高内容体验;第二个是阅读体验,主要是视觉体验,排版、美工、艺术性表达的风格,这个也挺重要。所以内容加视觉的体验,我们结合在一起叫阅读的体验,这个需要比对手好一些。这样人家就愿意看我们的东西。
第二条:提高服务的体验
如果有产品和服务的,通常会把自己的产品和服务植入在公众号栏目里面,在内容里面。当我们的用户获得我们信息的时候,为了使他找我们更方便,方便我们的顾客找到他想要的。所以我们编辑一定要了解我们的产品和顾客,在我们公众号里面怎么体现可能更好一点,把这个流程做的更符合顾客的消费体验。
第三条:提高下单购买的体验,下单的流程也要顺畅,这些要内部/外部找一些人去测一测,把这个路子走顺畅。
从阅读体验到服务体验再到购买体验,是一个企业公众号都要去做的,不管是公众号还是服务号,都要把他做好,要做好的话,还是挺不容易的。我们去看海底捞服务号,其实还挺复杂的,一般公司还做不到。
第四条:提高公众号的人格化
企业公众号不管是服务号还是订阅号,重点都是服务。那么我们的客服就是小顺子,要很谦卑,提供好玩又亲切的沟通服务,这就是打造公众号的人格化,亲和力。
打造超级公众号第13条:要记得回馈那些忠粉
忠实的粉丝,一定要给他回馈。不管你从事哪个行业,忠实的,长期关怀的粉丝一定要找出来。找出来的方式,比如说邀请他们进入我们的社群,我们的服务人员跟他互动起来。把这些人找出来,逢年过节,要关怀他们。节日关怀、社群礼物,以及线下的活动,要把这些忠粉邀请过来,要把线上的关系变成线下的关系,把网上的弱关系,变成有人情味的强关系,加强和粉丝沟通的关系纽带。
我们研究发现,好的公众号一定是有人情味的一个公众号,这个特别重要。人情味的是把你的读者,你的粉丝作为一个人,要和他进行对话。你把他当做人,人家才认为你是人而不是一个冷冰冰的账号。
打造超级公众号第14条:拒绝无效的传播,不要为了流量而流量
不要为了流量而流量,拒绝无效传播。因为我们是做企业公众号,很多企业做公众号,没有阅读量。编辑很郁闷、领导也批评他。于是他就找了类似什么谢霆锋和王菲绯闻的八卦或者鸡汤的东西发到他企业公众号上,然后这个东西转到朋友圈,很多人觉得挺有意思,一下子阅读量特别高,但是这个再高也没有毛用。你会发现这类的阅读量挺高的,但是粉丝并不会关注你,仅仅就是娱乐了一把而已。而且你原来的公众号粉丝,看你发的内容乱七八糟的,取消关注也特别大,所以得不偿失。
因此我们在做公众号的时候,要特别注意做企业公众号,尤其是做商业公众号的时候,一定要重视有效传播才是品牌传播根本指导原则。第一你不要为了追求阅读量,发内容和品牌无关的内容,比如说段子、鸡汤、八卦、耸人听闻的这一类东西。
我们要发的内容和品牌之间要有关系,比如说有一种故事性的关系,比如说有一种精神上的关系,比如说有一些应用上的关系。如果没什么关系的你非要用,也一定要扯出关系,还要把这个关系扯得顺理成章,这就要求有很强的文案撰写能力。我们一定要克制自己,专业和不专业就体现在这里,一定要克制自己。
打造超级公众号第15条:社会化与品牌化携手共舞
这是一个高级别的要求,很多人把握不好。企业公众号把握不好社会化、品牌化之间的关系。企业的公众号做的好的,一定是把社会化和品牌化结合在一起非常完美的。我举一个例子,大家就明白了。
为什么杜蕾斯每一次传播都很轰动?有两个原因。
第一个原因,就是他粉丝量超级大。杜蕾斯在中国安全套市场是接近50%,所以只要用安全套的人都知道他,所以品牌知名度大。一个品牌知名度大的公众号,他的粉丝一定不会少。所以他的公众号粉丝一定比海底捞高很多,是上千万的公众号,一千万、两千万粉丝,一定有的。这个公众号的粉丝量大,哪怕他放个屁,全国人民都在转,都会知道。这是第一点,他的粉丝多,品牌大,粉丝量大,所以他做的一个事情,社会化程度较高。
第二个原因,他发的每条内容,不管是通过幽默的方式,通过隐喻的方式,还是讽刺的方式等等,他都把内容指向品牌传播,暗示和提示你去用他的东西。都会将杜蕾斯这个品牌和内容,和当前的热点结合在一起。这个里面,当前的热点就是社会化,具有更广泛群体需求的东西,而且这是热点的或者共识的东西,我们叫社会化。社会化热点,社会化需求,是这个意思。这个内容越有社会化,他的传播的效率,传播的广度以及深度就越强越大,这是内容的社会化。
什么是品牌化?
品牌化就是我发一篇文章,一定要和我传播的品牌结合起来。你不结合起来,发的内容,就没有太大意义,就太远。对于高级的编辑,高级的公众号运营者来讲,除了这些基本的内容,原创,内容编辑以外,终极的要求一定要把握内容怎么样和我们的品牌结合,能达到这个水平就是终极水平了。杜蕾斯的公众号,请的是专业的公关公司在做,做的好当然花的也是大价钱。
更高层次的要求是品牌化和社会化怎么结合?
就是有社会化热点了,这个热点跟我们品牌怎么结合?这个要求是高级别的,比如杜蕾斯的这类的运营,他们是达到了。所以我说的第十四条是超级的要求,这个是需要我们不断的学习和提高的部分。
我们大部分时间讲的东西都是属于初级水平的东西,就是编辑,编一编,这个功能用一用,这些东西都是入门级的东西。能写内容能生成好的内容,这个是初级水平。如果把内容跟品牌结合,就是专业水平了,如果能把品牌内容跟社会化热点结合起来,就是超高级的专业水平了。所以我讲大的公众号,杜蕾斯的境界我们很难超越,就是因为他把品牌化跟社会化完美的结合在一起了,所以他传播的力量才强大。
你的品牌内容,只是你自己说自己的、自言自语的、自嗨的,跟社会化不能结合起来,那么就没办法有广泛的传播,你的受众群体就少,你的转发就少,这是我们要提高的。社会化与品牌化携手共舞,我们今天讲的是超级公众号,有超强影响力的公众号,所以我才提出这个要求。对于普通的公众号,我们没有这个要求,只要做到专业就非常棒了。
社会化快营销的真谛:借力社会化传播品牌化
品牌化只能小范围的专业化传播,而社会化是大面积的广泛的传播。
只有借力社会化才能扩大品牌化的传播空间,扩大品牌的消费群体。
社会化热点+品牌的专业化=品牌社会化传播
这是我第一次提出,从学术角度来讲也是第一次提出的,大家要重视这一点,这是我们首次发布的东西。前面我们讲的,社会化发动群众制造内容,也是我们第一次提出来的,这是特别重要。
打造超级公众号16条:流量转化和内容传播同样重要
企业做了很多的传播,但是传播带来了粉丝,带来了阅读量,若是没法实现转化,这也是非常可惜的。一定要把公众号带来的粉丝,带来的流量,转化为企业的资源,转化为企业的订单,这个非常重要。我们做企业的公众号运营,不是简单的编辑文章,不是简单的写些内容,更重要的是要把内容、把写的文章变成文案,把文案变成销售的**。
我们一定要知道:一万个阅读量不等于一万个客户。一万个阅读量,天天都可以有,对有规模的企业来讲,每天的阅读量都有10000。那怎么把这个10000的阅读量变成一万个客户,一万个顾客呢?才是我们真正要关注的。
我们长期要通过公众号发展粉丝,进行广泛的传播,我们影响了一大批受众,我们目的是要把受众转化为企业强关系的顾客。因此我跟大家分享4点:
公众号的传播转化正在逐年降低,这是目前的客观事实。
为什么降低呢?是因为千篇一律的文章已经让粉丝视觉疲劳,有效的传播才是王道。而有效的传播就是社会化和品牌化的精准传播,就是把精准传播的内容,通过社会化发动,然后同时实现有结果的转化。没有转化的公众号,阅读量再大,他的价值也是大打折扣的。你的企业公众号只会天天传播企业的品牌,没有办法给企业带来资源,带来销量,那么这个公众号的运营是有问题的,说明这个公众号的运营团队,一定是一些不关注营销的,不关注销售的人在做的。
当然我们也反对搞营销的人,搞销售的人来运营公众号。他们往往把公众号变成电子商务帐号,越做越死,既卖不了多少货,也带不了多少粉丝。所以搞销售的人搞公众号一定是搞不好。搞内容的人搞公众号,一定能把传播做好,但问题是有传播没销量。
我们知道,公众号服务是产品服务的一部分,公众号是企业的一个触角,所以公众号做的好还是不好,事实上来讲代表企业的形象,而且代表企业的服务水平。所以做的好的企业,公众号也做的不错,也很重视公众号。我们的粉丝,我们的潜在顾客,在企业公众号上的感受的是这个企业好还是不好,这也代表企业品牌的体验。所以这一点是我们十六条要重视的。
打造超级公众号第17条:公众号服务是产品服务的一部分
公众号也要重视服务体验,我们不要忽略了这一点。在公众号上面进行咨询的或者购买的都是服务,我们要提供好的体验。
第一,企业想通过订阅号或者服务号成交转化,你就要提供消费的场景,就是购买的场景。无论是通过文章的内容,你还是通过产品的展示,你都要把消费的场景展示出来。而这种消费场景,和淘宝、京东这种零售的场景要有类似。如果我们提供产品是零售产品如果是B2B的,你就变成顾问式的服务流程。
第二,从展示到购买、支付,到客服,这个流程就是体验的流程,都要去做好。在线咨询和顾客答疑也是企业服务顾客的一种方式。公众号的服务,在线咨询,有可能是离线的。有的在线咨询是通过文章的,你是通过关键词回复来推送文章去解决,或者通过文章的评论区进行顾客的答疑,让更多的人了解我们的品牌,了解产品的信息,以及售后服务。这些东西要提供,因为公众号的功能还是存在一些不足的地方,但是如果我们提供了这些方式,去满足顾客在公众号体验的话,我们就是专业的。
打造超级公众号第18条:保持增势很重要
什么叫保持增势很重要?就是我们做公众号运营,在指标上要体现增长。比如说粉丝量的增长,新粉丝的增长量,比如说阅读量增长。比如说带来的资源量增长。因为只有增长了,才能给我们新媒体带来信心,带来信心的增长,才能带来活力。
比如说我们的公众号,阅读量在下滑在降低,取消关注的粉丝在增长。那么对于新媒体团队来讲打击救很大,他们很快就没有信心了。对新媒体部门来说对自己的工作,最大的支持就是阅读量、粉丝量增长。因为做公众号运营的人,都比较苦逼。所以这一点保持团队信心特别重要。所以在公众号上体现的内容一定是正能量的东西。让这些相关者看到我们企业蓬勃的往前发展,看到好消息,看到新的产品,看到好的服务推出来。跟据这个就能保持增势,保持增势是保持品牌的向心力,往前顺利推广重要的力量。也是我们凝聚相关利益者,不管是粉丝,不管是员工、合作伙伴还是顾客,最好的办法。所以好的公众号,带来的都是好消息。对粉丝有好处,企业文化的好消息,这一点特别重要。
打造超级公众号第19条:公众号从社群中来到社会中去
公众号不是一个独立的微信功能,公众号是微信大生态里的三大场景之一,也是微信生态最重要的一环,所以我们做企业的微信营销,没有公众号这一环,你做微信营销总是少一条腿,就会很被动。
另一方面意思是公众号从社群中来。社群是什么?社群是企业的社群。
公众号一定要和企业的社群连接起来,因此公众号的内容来自我们的社群,公众号的内容要分享到我们的社群。
公众号的内容和我们的社群成员连接起来,在企业的内部,有各种各样的微信群,有大群,有小群,有部门群,有工作群等。这些社群他是围绕着工作,围绕着管理,围绕着企业功能而建立起来的。有的是亚文化,有的是公司的主文化。所以公众号的内容一定要把这些不同群体的利益,他们的关注点要融合进来。
公众号的内容,一定要来自于这些社群,比如说公司有活动群,有文化群,有培训群,公司有管理群,研发群,有产品群,有市场群,有销售群等,有非公司的群,把这些群连接起来,主群和分群连接起来,通过公众号把他们连接起来。每一个群都生成内容,而生成内容的过程,就是大家凝聚互动和共识的一个过程。
要把大家通过企业的公众号连接起来,通过这样把我们企业过去通过网站实现的功能,通过OA完成的功能,通过我们企业报、内刊完成的内容,通过企业的年会完成的功能,通过我们的社群和公众号的连接搞出来。再把这个内容传递给公众号,再通过公众号传递出去,再通过公众号又传递到社群里面。通过社群传递到社会中去,公众号从社群中来,再到社会中去,这个就是整个关系的连接,螺旋式的扩散的一个过程。
所以做公众号运营,不简单是做一个编辑的工作。发个内容给社会看,为了追求一些阅读量的工作,而是企业的文化、内部沟通交流活动的体现。是企业的由内而外的和社会进行对话进行沟通的一个非常好的纽带。公众号是把我们内部社群和社会连接在一起,所以公众号是微信生态连接社会的最好纽带,如果我们今天要做品牌,发展社群,没有公众号,是万万不能的。
打造超级公众号第20条:品牌自带流量,产品自带流量,内容自带流量
大家要重视这三个流量。我们知道互联网用户不怎么增长了,阿里的、淘宝的用户也不增长了,微信的用户事实上也不怎么增长了,公众号的流量也不怎么增长了,所以这个就变成存量的市场。在一个存量市场,企业公众号的流量从哪里来?就从这三个地方来。一个从品牌这里来,一个从产品这里来,一个从内容里面来。
什么叫内容的自带流量?
过去我们做公众号,发文章,就是通过内容带来流量,当然好的内容才能带来流量。好的内容,很多人看了以后觉得不错,帮你转了分享了,转到朋友圈转到群里面去了,更多人看了,进行二次传播,三次传播。所以这个就叫内容的自带流量。
什么叫品牌的自带流量?
比如海底捞,他是餐饮行业,中式餐饮的数一数二的大品牌,他的公众号粉丝就有600万,他也没怎么做公众号,就有那么多粉丝。当他有强大品牌的时候,他每年几千万,六千万的顾客量就转化为公众号的粉丝量,所以一下变的很多。即使即使他的新媒体团队很弱(其实人家也很专业),也会有很多粉丝。
再比如说杜蕾斯,因为杜蕾斯在中国的避孕套市场,占到半壁江山。所以他的公众号粉丝有上千万,他的流量也非常高,他的粉丝也比较大。这就是品牌自带流量。
什么是产品自带流量?
你的产品有优势,产品也特别棒,很多人很喜欢。比如说你产品卖出去以后,产品上带有我们的二维码,我们做活动,产品的活动,做线下的产品活动等等,也能带来粉丝。
总结:好产品能带来流量,好内容能带来流量,企业打造品牌能够带来流量,未来的流量增长就来自于这三方面。所以我们要重视品牌、产品和内容。在新媒体这个时代,在社会化营销这个时代,在移动互联网这个时代,这三点特别重要。
这个时代流量的入口,由过去的内容转为品牌和产品,由过去的打广告变成我们自媒体带来流量。所以掌握微信快营销的方法,能给大家带来免费的流量,这在今天越来越重要了,我们知道,今天在微信上投放一次广告,一次点击,你30块钱可能就没有了,一顿午餐就没有了,而那一次点击可能还没有太大效果。你只有广泛的投入广告费,一次投入几百万才可能产生效果。
而微信快营销的好处是免费的,免费的意思是,只要你勤奋,只要方法得当,只要你能发动员工,发动合作伙伴,帮你进行传播,这些都是免费的。
打造超级公众号第21条:发动顾客传播比发动粉丝重要,发动员工传播比发动粉丝传播重要,发动伙伴传播比发动粉丝传播重要
这里面我们提到三个发动,顾客、粉丝、员工、合作伙伴,四个关键词,三个发动。这也是在行业第一次提出来的。
发动伙伴传播比发动粉丝传播重要
因为合作伙伴,比粉丝的价值重要很多。因为合作伙伴的连接的是合作,每一个合作可能几万块钱,几十万块钱,几百万、几千万,所以他的商业价值很重要。合作伙伴的朋友圈,合作伙伴的微信群,合作伙伴的圈子是非常值钱的,非常有商业价值。
发动员工传播比发动粉丝传播重要
因为员工是和企业是强关系的,而粉丝和企业的关系是弱关系的。在公众号里面,粉丝不知道关注的公众号到底是什么品牌,是哪一个企业,他都不知道。因为粉丝主要是通过内容而来,粉丝是因为看到这个篇文章有意思关注的。而不是关注品牌,关注公众号而来的,不是关注公众号能带来什么价值而来的。所以大部分的粉丝是盲目的,是随机性的。而员工的朋友圈,员工的圈子跟企业的圈子是强关系的,员工的圈子是朋友、亲戚、校友、家庭,很容易跟企业发生关系。
发动顾客传播比发动粉丝重要
因为顾客是买你东西的,而大部分粉丝对你品牌的信息,对你的产品都不感兴趣。粉丝转化为顾客其实是非常难的,所以一定是要顾客重要,因为顾客的周边,还是顾客。
微信快营销的精髓在哪里?
我们关注的是强关系,只有强关系才能建立社群。那些弱关系的圈子就是普通的微信群,微信群是弱关系,弱关系对微信群是没有价值的。弱关系的微信群,我们不叫社群。强关系的微信群,我们叫社群,区别在这里。
打造超级公众号第22条:打败自己、更新自己
我们的公众号,年复一年,日复一日,要有升级,要有迭代,要走在行业的前沿,要走的更快,要关注粉丝的变化,关注顾客的变化,关于行业的趋势。那么我们新媒体团队在做内容做策划的时候,要抓住这些正在变化的东西,要有敏锐的眼光。不然很多新媒体团队,做着做着就疲了。
一个超级大号,真的是用时间积累下来的。如果新媒体团队很容易自满,很容易固步自封,那么公众号最终的表现也是不思进取。做着做着就会迷失自己,所以这最后一条是告诉企业的新媒体团队一定要打败自己,一定要去更新自己。今天不更新,你的对手会把你更新掉,今天你不能打败自己,你可能被竞争对手打败。
微信快营销的工作是一个实践的过程、动态的过程!每一个人的行业不一样,每一个人的岗位不一样,每一个企业的情况都不一样对它的理解也不一样。今晚我们分享的是超级公众号,我们想做有影响力的公众号,由于每一个情况都不一样,所以在应用的过程中,以上所讲的不一定完全适合你,大家自己去汲取有营养的部分吧!
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