用价值1亿的30个案例,这家公司为你解密刷屏级的数字营销! ... ...

天与空 | 杨烨炘
2017-3-20 16:03 33852

Shoot for the moon; even if you miss, you'll land among the stars.把月亮当做目标,纵然失之交臂,你也将着陆于星辰之间。
中国广告的土壤,已经被4A为首的大型集团统治了太久时间,新媒体的一股浪潮,加上商业市场的成熟,消费免疫的增强、创意纬度的扩大,这一切使得4A 原本掩藏得好好的旧患新伤统统裸露了出来。所以,过去的两年时间里,4A们坐不住了,我们看到了四大传播集团在中国掀起了一股声势浩大的兼并与收购战,许多做得不错的小型广告公司、创意代理商先后被收归旗下,而今不少连公司名字都不复存在,销声匿迹在4A的光环之下。
在这样的局面之下,一家100%本土血统的创意热店的诞生,自然会给我们带来太多的惊喜和期待。
2013年的11月11日,以杨烨炘(Forest Young)为首的四个中国本地的金狮级创意人:邓斌、黄海波和肖坤,携手创立了“天与空(TianYuKong)”广告,他们的野心非常大,首要目标就是开创“中国的创意热店”;他们旗帜鲜明,天与空不只是一家广告公司,而是要打造"4A升级版",成为世界一流的中国本土创意公司。
半年时间,天与空先后拿下了腾讯、阿里巴巴、飞利浦、西门子、菲林格尔、壹基金等多个大客户,出产了大量广告作品,在多个媒体,社交网站上广为传播。“天与空”的广告案例,往往有让人瞠目结舌、咋舌回味的狠辣创意,但更重要的是,他们有传统4A之外,深究人文、“Shoot for the moon”的情怀坚守。
今天,我们将带来“天与空”的30个广告案例解析和创始人之一杨烨炘的思考和心得——Good ideas never die !

天与空 30个广告案例解析 
1,淘宝年货节的“淘个新鲜年”(数字营销+公关推广)
2017年1月,天与空为淘宝年货节发起“淘个新鲜年”春节营销。首先发布“年货大街”系列GIF海报,精选9大神店店主,各显9大逆天神技。第二波“年礼100”系列GIF海报,100款高颜值新年礼,怎么出手都漂亮。第三波“我要上春碗”全民互动,通过四条脑洞大开的“创意年菜”视频,号召年轻人做一道创意年味菜,今年春碗来点新鲜的。
结果人气歌手郁可唯/青年编剧柏邦妮/作家安东尼/宅男女神郭雪芙等30多位网红/明星参与,第一天在淘宝站内就有68万人参与#我要上春碗#活动,在微博上累计产生7亿阅读数,和17万多的讨论数,登上热门话题榜。
2,淘宝12周年的“一万种,可劲造”(数字营销+线下事件+公关推广)
2015年6月,为淘宝12周年发起“一万种可劲造”品牌运动,首先发布悬念海报和预热视频,吊足大家的胃口。其后在上海徐家汇地铁站举行艺术展,8个装置艺术作品由8位淘宝用户打造,鼓励年轻群体“造”起来,把淘宝塑造成充满创造力的平台。
结果“一万种可劲造”艺术展登陆新民晚报、环球时报头条,东方早报整版,累计媒体报道超过200家。在移动端,这些创造者们出演的“可劲造”故事正在淘宝TV上演,方便网友即时观看分享。
3,天猫双11的“Ready购”(数字营销+公关推广+传统广告)
2015年天猫双11大促期间,以“Ready购”为双11做好准备为传播主题,创作了4条脑洞大开的魔性大片,邀请泰国金狮级导演执导,以夸张的创意和独特的风格在双11电商大战中脱颖而出,在11月1日-11日最后催票阶段,分别在分众LED、影院贴片、视频贴片、Social网络等渠道做了千万级的密集投放,被《跨界创意营》《数英网》等行业媒体评为2015双11最佳创意之一。
4,天猫魔盒的“魔力全开”(数字营销+公关推广+传统广告)
2016年9月,为天猫魔盒3pro上市打造了“魔力全开”战役。第一波预热gif海报,着了魔的电眼和双耳宣告“9月13日,魔力全开”。第二波天猫魔盒3pro新品上市系列海报,用炸裂视觉演绎8核64位真魔芯、真4K魔画、DTS后处理魔音三大利益点。
第三波“速者生存”谍战大片,用“1秒甩干衣服”、“空手接子弹”等神技能展现天猫魔盒“8核64位真魔芯”的强大功能,24小时内,视频获得500万次点击。第四波耳保健操H5,号召全民为耳朵做运动,接收天猫魔盒3pro上市讯息,并引流到淘宝电商促成购买,H5一出,随即刷屏朋友圈。
#魔力全开#战役推出不到一周,仅微博话题阅读量就超过1.2亿,视频点击超过1000万,首日销量突破10000台。
5,天猫超级品牌日x肯德基的“一起玩大的”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年9月6日,肯德基入驻天猫超级品牌日,为此我们宣布“一起玩大的”。首先发布话题#一起玩大的#,通过四张预热gif海报和五张主题gif海报为天猫超级品牌日x肯德基造势,刷到话题榜首位,获得1.6亿次阅读。
其后在广州,打造了一个互动体验装置,装置由肯德基的250罐可乐、600个汉堡、700份薯条组成,这是世界上最大的用快餐打造的“广告牌”。消费者按动装置前的按钮,就可以让食物广告牌随机翻转,玩出不一样的花样,分别是:天猫猫头、KFC和一起玩大的。活动激发了现场无数人参与互动,引发全网围观。当天肯德基旗舰店销量火爆,甚至产生了多款爆品,240万块吮指原味鸡就在天猫超级品牌日被售出。
6,支付宝的“每一笔都是在乎”(数字营销+公关推广+传统广告)
支付宝已成为一个渗透生活方方面面的超级APP,2016年9月上线的支付宝9.9版本,首页大改版,可以“纪录我的生活”,让每个人的生活变得更简单。针对这一次重大改版,“天与空”为支付宝推出了系列TVC,系列GIF海报,并围绕“超级APP生活大挑战”主题活动,做了H5互动召集/网红直播/竖屏版的病毒视频示范等。
其中,一系列文艺范的GIF海报“每一笔都是在乎”在网络上被广泛转载,仅微信公众号自传播就超过250家,被众多行业媒体评选为“2016年十大经典广告文案”、“2016年十大经典品牌营销” 、“年度最佳人气项目”,成为支付宝最温情,最走心的广告典范之一。
7,支付宝x三星智付的“时尚支Pay者”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年5月,为支付宝X三星智付发起“时尚支pay者”Campaign。首先在520这一天,在上海人民广场举行“丢掉钱包”装置展览,以及现场丢钱包互动活动,引起网易、腾讯、凤凰新闻、今日头条、新民晚报等150多家媒体主动报道,并引发大面积讨论。
第二步:发布无需手付/高帅付等时尚炫付大招系列Social海报,在微博发起时尚炫付大赛,有近千人参加炫付。第三步:发布“2秒变成时尚支pay者”的系列Social海报,号召行动,鼓励人们迎接手机支付新时代,做一个时尚生活方式的支配者。
8,支付宝口碑的“出来嗨”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年6月,支付宝口碑成立一周年,联合10万商户打造线下消费狂欢节——支付宝口碑周年趴“出来嗨”。第一趴:六张“宅出病”GIF,趣味呈现宅的各种问题,唤起网友出来嗨。第二趴:魔性MV将“出来嗨”主题洗脑式植入公众脑中,不到一周仅线上播放量就达到1000万。第三趴:20000网红线上预热直播引发关注,线下直播“出来嗨”狂欢活动。
直播视频展示出不同层次的联动:网红、粉丝和商家,以商场为单位,在餐饮、商超、KTV、丽人美甲等行业开展不同业态联动,最大程度地促进了线下消费。这次活动不仅让2783万名用户走出家门出来嗨,而且完成线下消费5324万笔,累计带动了25亿元消费。6月25日单日交易更突破1121万笔,支付宝口碑由此成为第1个日交易笔数过千万的本地生活服务平台。
9,迪士尼视界的“1.2米艺术展”(数字营销+线下事件+公关推广)
2015年12月,为迪士尼视界新品上市策划整合战役。首先,在社会化媒体上发布《猜猜我是谁》的悬念捂眼GIF海报和捂眼H5,引发民众对“给中国小朋友的第一份新年礼物”巨大好奇。然后在上海环球港举行“1.2米艺术展”,高度仅为1.2米,从孩子的视角看世界,传递迪士尼视界对小朋友平等关爱的产品理念。
展览引起轰动,无数人排队入场参观,累计报道媒体280家,首批产品迅速售罄。2016年1月,“1.2米艺术展”在北京富力广场巡回展出。最后播出的《熊孩子篇》电视广告,以“世界没有熊孩子,只是缺个好伙伴”为主题,获得中国国际广告节长城奖金奖。
10,百度手机助手的“全民道歉行动”(数字营销+公关推广)
2015年二会期间,为百度手机助手先发起“对不起,北京-全民道歉行动” ,其后扩展至全国版“对不起,我的城-全民道歉行动”。通过一组道歉海报和道歉互动页面引爆全民道歉浪潮,号召人们通过向城市道歉的行为,为解决城市病出一份力。
在中国,共超过60多个城市自发跟进加入道歉行动,互动页面共收到近12万封道歉信,获得800多个微信大号免费传播,覆盖人群近2亿。最值得一提的是,近10万人通过百度手机助手下载了各种软件,为城市出行提供了各种便利。
11,腾讯手机管家的“玩得酷,靠得住”(数字营销+传统广告)
2015年,为腾讯手机管家打造了《陷阱系列-明星艳照篇/WiFi篇/购物篇》系列TVC,在市场上及品牌端获得非常高的评价,助力腾讯手机管家活跃用户超越360手机卫士成为行业第一。
同时在双11期间推出“11.11男人都欠老婆1句谢谢”H5暖心创意,在圣诞节期间推出“你相信圣诞老人吗?”H5互动创意,在春节期间推出“求个明星门神守护你”H5互动创意和gif海报。每一波战役在市场上都好评如潮,目前,腾讯手机管家已成为移动支付安全保护首选品牌。
12,优酷x爸爸去哪儿4的“给妈妈放假”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年11月,《爸爸去哪儿》第四季在优酷进行联合独播。不同于以往综艺节目主打明星效应,采用发布明星海报,邀请明星站台,围绕明星进行话题炒作等惯常的手段去做推广。
这一次,优酷为《爸爸去哪儿4》打造了“给妈妈放假”行动活动,站在了妈妈们的立场,让她们感受到来自爸爸和孩子的关怀——20对奶爸和萌娃一起,集体系上特制的告白围裙,向妈妈们甜蜜“表白”。每一个围裙上都有一句话,讲述妈妈们平日带孩子的辛苦,呼吁“给妈妈放假”。
活动现场很多妈妈感动落泪,获得新华社、腾讯、网易、今日头条等150多家媒体报道,覆盖人群近2亿,新浪微博话题阅读量1246万,微信公众号自传播超过200家,成为2016年娱乐营销的经典案例之一。
13,gxg-jeans男装双11的“下雨就免单”(数字营销+公关推广)
2014年双11大促期间,抛出#双11下雨就免单#的重磅话题,助力gxg-jeans男装迅速上位。第一阶段:名人大V晒雨伞;第二阶段:gxg-jeans官微放言与天赌;第三阶段:公布各地潮男集体求雨视频。
结果gxg.jeans得到极大关注,网络阅读量接近1亿,引发各种“下雨”营销模仿,成为双十一最大黑马,被多家媒体评为“双11悬疑营销最佳范例”。
14,红星美凯龙的“尽管贪新”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年6月,为红星美凯龙30周年大促打造了“尽管贪新”战役。第一波视频H5互动“做我的新欢吧”上线当天就得到了超过20万的PV浏览,并获得了大量品牌营销人员的转发和推荐,即使推广期结束,也仍有超过17万的PV增长。
第二波GIF海报围绕“尽管贪新”这一主题,通过有态度有温度的创意,让促销也变得很品牌,获得中国国际广告节长城奖金奖。
第三波“分手大会”直播运用“黑人分手”这一话题诱导观看,话题一度攀升,登上腾讯网首页,6月7日20:00直播开始,五大直播平台(战旗、陌陌、一直播、优酷、爱奇艺)的最高峰值在线人数达到空前的300万,将30周年大促推向高潮。
15,生活家家居的“别等家也老去”(数字营销+线下事件+公关推广)
2017年初春运之际,为生活家家居发起三波“别等家也老去”跨媒体传播。2016年12月25日,《白发装置艺术展》亮相北京,2000多位老人用他们的白发拼成一个巨大的“家”字,呼吁子女回家过年,别等家也老去。2017年1月2日,《白发家书》亮相苏州,三位老人花费40多天,用自己的白发绣成“白发家书”,呼吁子女回家过年,别等家也老去。
2017年1月10日,推出“不回家的理由”社会实验纪录片,拍摄了5组父母在不知情的情况下,意外得知儿女不能回家团聚的真实反应。“别等家也老去”成为2017年第一个刷屏级营销事件,共登陆30多家新闻媒体头条,20多家媒体发表评论员文章,累计获得400多家海内外媒体深度报道,覆盖人群过2亿,被多家行业媒体评选为十大催泪营销之一,生活家更是被评选为年度最有爱品牌之一。
16,顾家家居的“816不加班”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年8月,为顾家家居发起年度大促“全民顾家日,816不加班”行动,传递品牌“因为顾家,所以爱家”的生活理念。第一波,顾太太登报寻夫,顾先生深情回复,引爆话题。第二波,40名孤独人妻举牌抗议过度加班,呼吁“816不加班”,随后登陆腾讯、新浪、凤凰等各大新闻头条,产生海量讨论。第三波,发布“加班动物”h5,让老板看看加班都加成啥样子了。
结果,网络阅读量超过3亿人次,话题讨论量近100万,顾家家居全国总零售额更是达到了6.35亿,活动目标达成率126%,邓超、黄安、杜海涛、韩火火等艺人明星、企业家及员工近20万人在各地加入不加班行动,按时回家和家人共度幸福时光。
17,菲林格尔地板的“青春号大纸船”(数字营销+线下事件+公关推广)
2014年5月1日,为德国品牌菲林格尔大型家装盛汇打造了一艘世界最大纸船“青春号”,并在船身上放映怀旧电影,引发60、70后们奔走相告共赴“缅怀青春“之约。仅上海第一站就获得200多家主流媒体报道,并登上新民晚报和东南商报的头版头条。其后在全国10多个城市巡展,每到一处盛况空前,取得极好的市场反响。
18,爱心衣橱的“卖火柴的小女孩”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年1月,为中国青少年发展基金会“爱心衣橱”基金策划了“卖火柴的小女孩”事件。一个衣衫褴褛的中国小女孩,蹲在街头在凛冽寒风中卖火柴,火柴背面写着“扫码捐款送温暖”。
卖火柴的小女孩冒着严寒为山区孩子募捐,一夜之间感动了整个中国,并登上近20家媒体的头条,产生免费媒体报道近300家,免费微信公众号自传播200家,话题讨论超过10万条,影响人群达1.8亿,公益组织募得522万元。其后,在社交网络上,我们再发起“一盒火柴温暖一个孩子”行动,无数网民和卖火柴的小女孩一样,举着火柴出来募捐。
19,壹基金的“今天不说话”(数字营销+线下事件+公关推广+传统广告)
2014年4月2日国际自闭症日,为壹基金发起“今天不说话”全民行动,号召中国人在这一天以沉默方式为自闭症儿童募捐。结果获得李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、撒贝宁、张靓颖等人的热烈响应和支持,共超过160万中国人加入“今天不说话”运动,累计新闻报道超过600家,网络话题讨论量超过1700万,影响人群超2亿。这是中国最大规模的社会参与式行为艺术项目之一,也是壹基金最实效的公益广告运动之一。
20,安利公益基金会的“白饭行动”(数字营销+线下事件+公关推广)
2015年5月20日,为安利公益基金会发起“白饭行动” ,呼吁民众在520当天只吃饭不吃菜,为中国2600万没菜吃天天如同吃白饭的贫困儿童募捐。结果影星黄磊加入白饭行动,上海百名青年集体吃白饭均引发媒体极大关注。
520当天近50多个大学、企业和机关自发跟进加入白饭行动,全国近8万人次以不同形式参与白饭行动,获得500多个微信大号自传播,超过200多家传统、互联网媒体报道,覆盖人群近2.1亿。共为贫困儿童募集到近100万善款,将100%用于改善他们的营养状况。
21,安利公益基金会的“头顶食物”(数字营销+线下事件+公关推广)
2016年5月20日,为安利公益基金会发起“头顶食物” 行为。贫困儿童与营养之间,就相差一个食物的距离,“头顶食物” 呼吁大家为中国1000万营养不良的贫困儿童顶起来,为他们募捐。在上海松江大学城,百余名大学生排排站,头顶起各种食物。南昌航空航天大学、山东建筑大学的学生们则冒雨头顶食物。著名影星黄晓明、央视主持人文静、90后搞笑博主黄文煜、楚楚街副总裁蒙克等均自发参与。
微博上#头顶食物#的话题阅读量突破6000万,长时间占据公益榜第一位。“头顶食物” 共为贫困儿童募集到近100万善款,参与人数超过5万,40余家企业和60余所高校参与其中,更吸引了100多家媒体主动报道,成为又一火爆网络的大事件。 
22,惠氏妈妈奶粉的“礼赞勇敢孕妈咪”(数字营销+传统广告)
2015年3月,为惠氏妈妈奶粉拍摄“礼赞勇敢孕妈咪”的感人视频,选择三八节、母亲节、感恩节等重要节点在Social平台传播。在三八节短短3天,仅通过Social传播,视频点击量就超过100万。同时有配套TVC版和勇敢体H5上线,在孕妈群体中大获好评。截至目前,这条感动千万妈妈的视频已经吸引超过2700万的超高点击播放。 
23,惠氏妈妈奶粉的“关爱隐形孕妈”(数字营销+线下事件+公关推广+传统广告)
2015年9月-2016年5月,为惠氏妈妈奶粉策划了“关爱隐形孕妈”整合战役:第一波,2015年9月在上海红坊举办的“隐形艺术展”事件营销,获得20多家媒体的报道;第二波,在2016年3月拍摄《爱不隐形》的感性电视广告片,以及相应的朋友圈广告,在三八节推出,在母婴圈获得非常多的好评;第三波,2016年母亲节,以“这个母亲节,关爱隐形孕妈,远离母亲劫”为主题,推出系列Social动图海报。
整个战役,让惠氏妈妈奶粉获得更多“孕早期妈妈”群体的关注和喜爱,让孕妈奶粉的产品使用介入期,从孕中晚期提前到孕早期。 
24,西门子洗碗机的“我不想洗碗”(数字营销+线下事件+公关推广+传统广告)
2014年8月,为西门子洗碗机发起“我不想洗碗”战役,通过微博、微信、线下三大平台鼓励民众用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪,并形成大规模的自传播,借此开拓全新的洗碗机消费市场。
随后在上海文化广场举行“我不想洗碗”大型互动公共艺术展,当天登上新华社、腾讯新闻头条。活动共收到1.2万件网民原创作品,累计新闻报道超过500篇,微博转发过20万次,评论超过10万次,微信阅读量接近100万次,覆盖人群2.4亿,95%的消费者渴望拥有西门子洗碗机,全国整体销量提升163%。
25,西门子洗碗机的“解放双手半小时”(品牌主张+数字营销+传统广告)
2015年5月,为西门子洗碗机提出“解放双手半小时”的品牌主张,号召全民参与,通过微博/微信/线下门店等平台的互动,放开想象“解放双手半小时之后,手的梦想是什么?”
在手上晒出双手的梦想,PO照片给西门子洗碗机,最美的梦想就能拿西门子洗碗机一台。结果全民晒手语活动收到成千上万只手的画作,覆盖人群超过3.7亿,总阅读量近7000万,进一步巩固西门子洗碗机市场领导者的地位。
26,西门子家电的“有灵感,活出彩”(品牌主张+数字营销+线下事件+公关推广)
2015年4月,为西门子家电提出“有灵感,活出彩”的品牌口号,在官方微博/微信/豆瓣/mini site/线下门店等各平台同时发起品牌战役,这是西门子家电的第一次品牌整合。
首先为冰箱、洗衣机、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、热水器六大产品线抛出6个只有1/2的互动电影,通过全民参与内容生成,在深度体验中感受西门子家电“有灵感,活出彩”的涵义。共征集脚本将近10万个,其中优胜者拍成完整版微电影,4月25月在上海嘉里中心首映并踏上全国巡展之旅。战役推出后,西门子家电整体销量大幅提升,是全国同期的175%。 
27,鸭鸭惊的“一鸭一鸭哟”(品牌主张+数字营销)
2016年10月,为新晋互联网鸭脖品牌鸭鸭惊提出品牌主张“一鸭一鸭哟”,并推出50张魔性海报和6条病毒视频。每天在微博上PO一张图,一句前半有毒后半又很治愈的话,给很多人输入快乐的正能量,吃个鸭脖让心情像小时候的一句儿歌“一鸭一鸭哟”~~~让人情不自禁就跟着唱起来了。
广告推出后,市场反响奇好,被中国广告等行业媒体冠以“自带音效的平面广告”,“鸭脖界的灵魂导师”,“一鸭一鸭哟哲学”等称谓。在11月8日美国总统大选的一众借势营销中,“上帝保佑美国,一鸭一鸭哟”更被评为获赞最多的热点广告之一。微信上被众多公众号转载,累计产生自传播近400篇,并引发大量网友热议,鸭鸭惊成为鸭脖界最火的品牌之一。
28,楚楚街的“买的漂亮”(品牌主张+数字营销+传统广告+公关推广)
2015年5月,楚楚街彻底放弃PC端电商平台,成为首个“100%的纯移动电商”。为此天与空为楚楚街重新战略定位:“手机上的特卖街”,提出全新品牌主张:“买的漂亮”。拍摄了3条TVC和3张主视觉,邀请井柏然为品牌代言人,分别从“衣服要大牌,价格不要耍大牌”,“衣服好看,价格更要好看”,“只要我在场,就是潮流的现场”不同角度演绎楚楚街“买的漂亮”的品牌主张。
广告投放市场后,楚楚街每日UV突破200万,用户活跃数量在所有电商应用中排名第五,超过了蘑菇街和美丽说,成为了90后消费群的首选网购平台。
29,蘑菇街的“我的买手街”(品牌主张+数字营销+公关推广+传统广告)
2014年双11期间,为蘑菇街重新战略定位:“时尚买手第一街”,提出品牌主张:“蘑菇街,我的买手街”。首先在巴黎时装周招募“世界上最挑剔的买手”引发话题,然后陆续推出5条买手视频+1条品牌形象片,运用谍战片的拍摄手法,还原了蘑菇街顶尖买手在全球猎杀时尚的强大气场,全程在韩国拍摄。
通过传统媒体和社会化媒体组合投放,视频产生 1.2 亿播放量,一举确立蘑菇街的差异化品牌形象,双11销售额远超原定目标达到4.26亿元。这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动,也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。
30,PARIM眼镜的“从轻定义”(品牌主张+数字营销+线下事件+公关推广+传统广告)
2017年1月,为PARIM眼镜提出品牌主张“从轻定义”,占据轻时尚的市场定位。1月19日在“陈思诚出轨门”火爆时,快速推出由佟丽娅代言的“从轻定义”3款主视觉和6款gif海报,被行业誉为2017年初最漂亮的一场借势营销。
2月15日,把PARIM派丽蒙新品发布会变成一个巨大的海洋球T台秀,佟丽娅剪短发轻装亮相,随后登上新浪、腾讯、网易、凤凰、搜狐、百度六大门户网站头条,并获得覆盖8亿多人的腾讯新闻微信端推送。
2月19日推出装置艺术展,在眼镜丛林上方漂浮着无数个座椅、奖杯、皇冠和财富符号,呼吁现代人活的轻一点。整个“从轻定义”品牌战役,共吸引250余家时尚行业内外媒体报道,深度覆盖传播1.1亿人次,传播效果震撼整个时尚界。 

▌天与空三点思考  
有一个国际客户,请天与空做过一次品牌运动。当我们整合好创意内容和传播计划后,由于客户有独立的数字营销部门,于是将数字营销部分拆给另一家公司执行。结果那家公司瞎来,愣是把以微博微信为核心的互动传播改成了以mini site为核心的互动传播,劳财伤神,互动量极小。
眼看着一切努力化为乌有,于是我致信客户高管,申请了一小部分预算在微博微信上重新发起,最后活动起死回生,成为一个有相当影响力的案例。接下来客户又找了另一家公关公司来做该项目的线下活动,最终在媒体上产生凤毛麟角的小报道,一场耗资巨大的路演就这样无声收场了。
传统营销时代,4A广告公司、数字营销公司、公关公司、线下活动公司的分道扬镳和各自为政是对一次品牌活动的巨大伤害,直接影响创意在整合营销活动中的贯彻和落实,最终无法帮助品牌在市场上创造统一的声音,形成爆点。这是所谓整合营销传播不整合,线上线下两张皮的传播现状,也是中国大量品牌遇到的营销难题。
一,互联网时代,数字营销公司、4A广告公司、公关公司如何升级?
过去,整合营销传播集团在利益驱使下,不断细分专业,越做越散,催生了4A广告公司(负责创意和策划)、数字营销公司(负责互联网和大数据)、公关公司(负责媒体和舆论)、线下活动公司(负责终端和路演)等各类型公司独立运作和收费,度过了一段相互利用又相互排斥的混乱营销时代。然而互联网和自媒体的发展摧毁了旧有的营销路径,在这个连接一切,融合一切的互联网+时代,只形成单向传播的传播都无法为品牌节源开流。面临升级的不仅仅是传统的4A广告公司,传统的数字营销公司和公关公司同样需要升级。
对于传统的数字营销公司来说,他们最擅长的是以传统互联网和移动互联网为阵地制造局部热点,利用新技术和大数据为客户实现精准广告营销。但是,他们缺乏长远的品牌管理经验,无法保障品牌形象的一致性,在讲品牌故事方面也存在着先天不足,难以帮助品牌和消费者建立长期的忠诚关系。
其二,数字时代信息极度分散,找天价网红和自媒体砸广告,靠水军刷点击数,发一通pr软文不了了之,都是传统数字营销公司的过时打法。品牌要想在消费者心中留下深刻印象,必须要做到信息新闻化,让数字营销发酵成为数字新闻,形成人人参与讨论的品牌事件。因此,数字营销公司+4A广告公司+公关公司的跨媒体传播公司是真正的“数字营销公司升级版”,这样的公司才能长久的服务品牌,为品牌塑造整体形象,实现品牌数字化。
对于传统的4A广告公司来说,他们最擅长的是在传统媒体时代成长起来的品牌管理和创意策划能力,但由于没有快速对接新媒体传播,同时没有有效运用公关推广,灵活的主导媒体推广策略,这导致所产出的创意内容和传播方式未必适应互联网的土壤,无法形成自传播,不具备公关新闻价值。
但如果创意内容只是适应传统媒体的土壤,就无法形成旧媒体和新媒体的跨界传播,势必导致客户需要投入巨大的金钱去狂轰滥炸才能奏效,这种粗放式的广告投放正是过去被浪费的那一半广告费。因此,4A广告公司+数字营销公司+公关公司的跨媒体传播公司才是真正的“4A升级版”,才能继续在互联网时代为品牌创造价值,解决营销问题。
对于传统的公关公司来说,他们擅长的是舆情掌控和防范公关危机的产生,维护企业的长期发展。过去公关对于营销来说属于防守型营销,多用于企业文化和活动的发布推广,甚少在销售上建树。同时中国企业相对保守,害怕有任何的负面新闻,一般不愿意主动创造新闻事件。
但是在人人都是自媒体的今天,“搞定记者”不意味着搞定了一切,老百姓和意见领袖都拥有了报道权、评论权和转播权,开始左右企业的命运。企业被迫变得开明,开放,不得不走出传统保守的公关打法,主动去拥抱网民,为品牌创造新闻,推动每个消费者成为品牌的忠粉。以品牌管理和数字内容为驱动的进击型公关公司,将是互联网时代公关公司发展的主流,公关在营销中的位置变的更加重要。因此,公关公司+4A广告公司+数字营销公司的跨媒体传播公司是真正的“公关公司升级版”,有机会为品牌创造事半功倍的营销奇迹。
行业发展到今天,很多企业自身在不断完善营销传播体系和广告创意能力,部分企业已有专业人员满足寻常的传播小需求,唯独“跨媒体传播”无法独立完成,这是我们这个行业最大的价值。因而建立一家完整语系的跨媒体传播公司是这个行业的大势所趋,也是数字营销公司、4A广告公司、公关公司在互联网时代转型之后的殊途同归。
二,用创意链接一切的“跨媒体传播”时代
当我们扪心自问,这个行业(广告业、传播业、营销业)的核心竞争力是什么时?每个CEO都给出了截然不同的答案:科技、媒体、资源、关系、人才、资本、战略、大数据等等各种词汇。
很显然,他们都忘记了这个行业的本质!
这个行业最核心的竞争力,无论是在广告史刚萌芽的时候,还是在过去4A的黄金时代,或是现在的数字营销时代,不变的就是“大创意”。只有大创意才能跨越媒介的局限,将营销的每一个环节打通,将数字营销公司、4A广告公司、公关公司重新整合并链接起来,实现影响巨大的“跨媒体传播”!跨媒体传播不是一个单独的创意,而是一种跨越多种传播平台的组合创意。当“跨媒体传播”推向市场的时候,每个环节同时引爆,传播内容自由组合,打造出全网、全媒体、多屏、多平台的现象级营销运动,带来无法预计的传播能量。
一家基业常青的公司总是根植于一套永恒的价值观,并为此精进不已。国际4A的创始人们也大都是创意背景的营销人,都是靠创意、创新、创造起家的,正是这样不断求变的“创意精神”才成就了那个广告黄金时代,只是后来的接班人们在资本化的激进中几乎都忘记了这个行业的初心,因而让4A在这个时代失去了原动力。
是时候让创意回归了,让创意落实到我们的商业模式之中,让创意贯串到我们的公司文化之中,重新建立一个以创意为驱动的跨媒体传播时代。跨媒体传播时代,没有数字营销公司、广告公司、公关公司之区别,都是重新粘合在一起的跨媒体营销闭环公司。每一个跨媒体传播公司都具备传统广告那种对消费者的洞察和对大创意的把握能力,也具备公关公司的新闻炒作和话题引导能力,数字营销公司的快速挖掘和互动创作能力。这类型的公司,模糊了广告人,公关人,互动人之间的身份,都是跨媒体的创意人。
以后,我们的客户将不需要找4到5家公司来完成一个传播,我们的客户也不需要再开那些互相矛盾、互相扯皮的会议,我们的客户也不再需要不断的增加传播预算来满足各个供应商的花样胃口。我们的客户获得的是一个更加简单清晰,无缝链接的合作方式,一个省钱省力,高效高质的成功案例。
三,从“4A升级版”到“跨媒体传播”
2013年11月,天与空成立,我们发布了“4A升级版”,将公司定位为“跨越一切沟通平台的创意公司”。为此,我们组建了多个创意事业群,每个创意事业群都形成一个完整的营销闭环,提供给客户的都是跨媒体传播方案。
公司架构上,我们破除原有4A繁杂缓慢的结构决策链,取消客户部和创意部分权而立的管理结构,将数字营销公司、广告公司、公关公司全部合并为一个个独立的创意事业群。每个创意事业群都由顶尖的创意合伙人带领,并配品牌总监联合管理,团队里包括策略人员、创意人员、公关人员、新媒体人员、技术人员等。这样的创意事业群独立而精简,高效又灵活,并可不断复制,孵化。
公司业务上,由于创意事业群实际上是数字营销公司、广告公司、公关公司、线下活动公司、产品设计公司、品牌战略公司、媒介公司的创意联合体。一个客户过来,根据预算和需求,自由匹配跨媒体传播方案。可以发起一场以品牌战略定位为传播核心,整合数字营销、传统广告、公关推广等路径的跨媒体传播;也可以发起一场以线下事件营销为切入,整合数字营销、公关推广、传统广告等路径的跨媒体传播。
在过去3年的实践中,天与空推出了30多件跨媒体传播案例。也许,这些案例还有很多瑕疵,还有很多进步空间。然而,幸运的是,我们走在了改革的最前面。
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