什么是真正的消费者洞察?

根元品牌(ID:metathink-brand) | MetaThink
2017-3-20 15:21 62652

当前,中国正迎来新一轮消费升级的浪潮,消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程,由此诞生出一大批主打理念和情怀的新品牌。然而,在激烈的市场环境下,这些品牌有的做的风生水起,有的却很快就消失在视野之中。虽然,导致一个品牌是否能茁壮成长有很多因素,但是否能够很好的理解消费者,并对消费者心理、行为变化做出及时的反应是关键的一环。
 
▌关于洞察的故事
两位警察开车例行巡查,看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟,然后把香烟从嘴里拿出了,把烟灰直接弹在了车内,警察叔叔惊呆了。这是一辆新车,车主居然把烟灰弹在车里,什么人会做这种事情?这肯定不是车主,也不会是借朋友车的人,很大可能是偷车的人。警车拉响警报追了上去,果然是辆被偷盗的车。这个故事有场景描述,有警察的判断,以及由判断引发的行动。
故事很巧妙地表达了警察根据观察的信息和经验,形成洞察的过程,以细微之处见人性,这是获取“人”的洞察的关键。
 
马普尔小姐、夏洛克、柯南堪称“洞察”的典范

▌消费者洞察:不仅仅是一次研究
 “消费者洞察”在Merlin Stone2004书中是这样描述的:消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着智慧的机构能够以此更好的定位自己,从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。”
体验设计引导师/团队教练谭咏风博士提到,洞察不是直接观察出来的事实,而是在事实的基础上,结合了个人的经验和分析得出的。某种程度上来说,洞察是一种直觉。所以研究者既要在观察访谈中保持对于被访者的关注,同时也要适时有一定程度的抽离,通过自己的经验进行思考。这些都对研究者提出了较高的挑战。
资深消费者研究人士Kelly认为,洞察和同理心关系密切,以同理心解决现象,从而形成判断。同理心指站在对方立场设身处地的思考的一种方式,即与人交往过程中,能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受,并站在他人的角度思考和出力问题。

▌如何做出好的洞察
一向以“消费者导向”著称的vivo市场研究部副部长王舒民表示,在进行消费者理解时,vivo会用民族志的方法,在消费者生活的场景中去观察和理解行为,用投射和Laddering的方式来建立架构,最后用模拟购物来验证商业假设。这样可以得到大量的一手研究资料,会使得对消费者的理解更活灵活现。
Laddering模型:从产品属性,功能性利益,情感性利益,价值观不同层面来分析消费者的不同层次的偏好和动机,了解赢得他们好感的因素。
而由杰夫·戴尔、赫尔·葛瑞格森、和被誉为“颠覆性创新”之父的克莱顿·克里斯坦森合著的《创新者的基因》中是如此详述“观察”——组成“创新者的基因”的五项发现技能之一。

对大多数创新者而言,观察是一项关键的发现技能。他们的创新想法来自以下两类观察:
一、观察在不同场景下尝试完成一个任务的人,并洞察他们真正想要完成的任务是什么。
二、观察人、程序、公司或技术,并找出可以应用(也许先经过改良)到其他情况下的解决方案。
观察者如果能够做到以下三点,就能更成功地找出需要完成的任务(job-to-be-done, JTBD)以及更好地完成任务的方式:
1. 积极观察顾客,留意他们使用何种产品和服务去协助自己完成任务。这也包括留意消费者用于完成这些任务的变通方案,即部分的或不完整的解决方案。
观察客户时要问的十个问题
在观察顾客的时候,你必须问以下的十个问题,这样可以更好地了解他们想要完成的任务,并且更好地了解你可以提供什么样的产品或服务,让顾客更好地完成任务。
1) 顾客如何意识到自己需要你的产品或服务?有什么办法让顾客更加轻松简便地发现你的新产品或服务?
2) 顾客使用你的产品或服务的真实用处是什么?顾客购买你的产品或服务是为了完成什么任务?
3) 顾客最终决定购买一个产品或服务的时候,最看重的产品服务特性是什么?(如果各项特性得分加起来满分100分,顾客会如何为他看重的各项特性打分?)
4) 顾客是如何订购你的产品的?有没有办法让顾客更加轻松简便或者省钱地订购你的产品?
5) 你是如何运送你的产品或提供你的服务的?有没有更为快速便宜的不同方法?
6) 顾客是如何为你的产品或服务付款的?有没有更为轻松便捷的方法?
7) 在试着使用你的产品的时候,你的顾客碰到了什么困难?他们的操作方法是否出乎你的预料?
8) 使用产品的时候,顾客需要什么样的帮助?
9) 顾客使用产品或服务的方式会不会影响产品或服务的寿命或可靠性?
10) 顾客是如何修理、料理或丢弃你的产品的?有没有更为轻松简便的办法(或者教会顾客使用产品,减少需要修理的次数,或者教会顾客自己保养产品)?
2.  学会发现出人意料的事物,可能提供意外见解的意外事件或异常事件。
什么事情令你感到意外?这个意外和你的预期有何不同?要注意到不为人注意的事物,就必须要调动眼角的余光,去注意到经验边缘的事物,从而习惯性地产生了新的想法(“要寻找边缘人群”)一定要记住,观察所涉及的,往往比眼见更多。关于学习过程的研究反复强调,在看到新鲜事物并试图理解这一经验时,多重感官经验具有强大的力量。在体验世界时,我们使用的感官越多,能看见并记住的事物就越多。因此,寻找意外实际上就可以是倾听、品尝、触摸、并同时嗅闻意外的发现。总之,在满世界搜寻意外时,一定要记住调动所有的感官。
3. 寻找机会在新环境下进行观察。
我们的研究显示,创新者比常人更倾向于走访新环境,包括去陌生国度旅游、拜访不同的公司、参加不寻常的会议、或者参观博物馆或其他有趣的地方。创新者即使身在本国,也可以在新环境中获得沉浸式体验。在展览厅、博物馆、动物园、水族馆和大自然中探索,所学依然颇丰。当然,人无法总是身处新环境。幸运的是,虽然我们认为自己很了解周围熟悉的人和地点,但是,其实这里面就蕴藏着一个丰富的新想法宝藏。问题在于,因为我们总是把事情看作理所当然的,所以有时会在最为明显的地方,错过了最为明显的新想法。
而在IDEO《如何能够成为一流的消费需求“洞察者”?》一文中也提到,一个好的洞察者必须看得懂数据,并能自己搜集、分析数据,除此之外,也要了解如何设计出一套调研流程,以便更容易提升观察效果,因此单纯的统计学或社会学学霸未必能做好这份工作。从事洞察工作多年的金葛认为,洞察者还需要具备以下的能力:
视野要既宏观又微观宏观视野能让人从社会经济的大环境下了解某一特定人群的需求,微观则要求留意细节。IDEO曾做过一个“老龄化、新思路”(Design on Aging)的项目,这个项目需要洞察者既了解老年人在不同的年代都经历了什么,有什么影响,也要知晓他们在现阶段的一些特别举动,比如为什么要去公园帮儿女找对象。
搜集故事、材料的能力洞察者在一个项目中做的深入观察通常只能局限在一定数量内,为了对研究群体了解得更全面,他们也要大量阅读,包括国外的资料,以查看其他国家是否有类似状况,因此,英语阅读能力也很重要。
迅速和受访者熟络的沟通能力当洞察者提出“你洗澡时会在哪个环节刮腿毛”这种问题时,意味着受访者得讲一些很私密的事。如何获得受访者的信任也就成了必要技能。每个洞察者都有自己的暖场技巧:我是谁、多大年龄、是否来自同一个城市,有时孩子的问题也能帮助拉近彼此的距离。
从不同企业和学者的研究实践来看,要成为一个合格的洞察者,不仅需要大量的理论研究,同时也需要在实践中不断加以探索和提高。MetaThink咨询集团主席兼CEO 陈富国博士认为,洞察可以分为事实的收集、资料的分析、洞察的形成、策略的开发,四个不同的阶段。这其中不仅需要有定性和定量的研究人员,也需要商业设计人员参与其中。而整个过程涉及到心理操作过程还没有令人满意的描述。获得优秀洞察的概率与对于问题的理解程度和可以借用的知识宽度有关。有些人或机构会借由相对固定的模型去采集并表达相关的资料,但最本质上来说,研究人员的商业知识、研究经验和不断反思都比单纯的方法更为重要。正如《颠覆性思维》中提及“是否具有深刻的洞察力与天赋无关,关键在于意识。意识的关键在于,关注你周边的文化、社会结构以及明确你的创想所服务的对象。”
 
▌从洞察至创新
当我们得出洞察后,是不是事情就此完结?事实上,很有可能洞察仅仅是开始。从经验人士来看,从“洞察”到“创新”的过程是混沌一团。如下图所示:
要逐步走出困境,有不同的路径。《Z创新》的作者凯斯•索耶 (KeithSawyer)对主流创新理论进行了整理。从【洞察】到【创新】的工作路径:
从这些路径我们可以看到,创新的方法多种多样,而洞察都是一个重要的环节。然而,无论洞察还是创新,光顾着读书和记忆理论还不够,每个技能的提高都需要刻意练习。让我们继续刻意练习、提升技能在品牌与创新领域深耕。
——完——

参与讨论