内容营销——讲故事

张飒(ID:zhangsa2012) | 张飒
2017-3-17 13:55 10020

内容营销有一个很流行的词:讲故事。这两年这个词在营销圈已经被说烂了。
嗯嗯,很多人把“讲故事”三个字说烂了,依然讲不好一个故事。
原因很可能是:把讲故事误解为吹牛逼。
吹牛逼往往天花乱坠,张口就来。用几个标签来概括,那就是无凭无据、离谱、浮夸、以自我为中心。总的来说就一个字:假。
它的作用有两个,一个是哗众取宠,一个是自我宣泄。总之没啥说服力。如果一个人在聚精会神地听别人吹牛逼,通常他心里是这样想的:呵呵,你就吹呗,我笑笑就好。
内容营销中的英文Story telling,直接翻译成中文“讲故事”,会有水土不服的问题。因为在中国人的认知里,讲故事的画面是这样的:一个说书艺人在扯淡,一群吃瓜群众在围观。就像当年的韦小宝在丽春院讲天地会的故事一样。
一句话:拍手叫好,图个热闹。
Story telling这个词,个人认为更适合的中文翻译是“事实描述”,即有侧重点地把已经发生的事讲述出来。
做这个动作的时候,真实性是第一位,感情色彩是第二位。两者融合就是一个好故事。
所以,故事的真实性是第一关,它决定了别人是否相信你。连信任关都过不了,就没有必要往下聊了。
怎么讲一个可信的故事?
首先,要绕开那些让故事看起来很假的大坑。
1、 满嘴仁义道德。
有些公司总是喜欢把自己塑造成道德上的楷模,张口闭口社会责任感、共同建设美好家园、牺牲自己成全他人。例如 “我们这么努力,只为让更多人吃上一碗健康的米饭,在全社会倡导健康饮食的风尚”。
这样的故事真的让人肃然起敬,但听起来就是假。第一次听会感动一下,举起大拇指点个赞。可是第N次听就会觉得你是披着道德的外衣在耍流氓。没有人会因为你一片好心就去买你的东西,哪怕勉强买一次,多数是送人或者扔掉。
反而那些看起来颇为“自私”的故事能让人动心,比如为梦想、为快乐、为成长。
2、 自我为中心
自说自话、没有互动性的故事,跟咸鱼没什么区别。那种吹捧【老子天下第一】的故事不但不能树立权威,反而会招来一大堆质疑。
自我为中心的故事,一方面眼中没有同行,老是说自己是第一、领导者、颠覆者;另一方面眼中没有消费者,只是一味地灌输内容而没有倾听。
现在连视频这么硬的内容,都被网友贴满了弹幕。与我有关、能参与、能互动才是粉丝在乎的。
以上两个陷阱,都会让一个故事看起来很假。现在已经不是信息闭塞的荒蛮时代,消费者的对内容的认知能力也在提高,所以,那种“愚民式”的故事就别讲了,说人话、说心里话会更容易获得关注。
故事的真实与否,细节可以决定成败。让人信服的故事,往往都是细节讲得很到位的。
比如以下两个故事:
1、 有一次去一个日本餐馆吃饭,进包间的时候大家都脱了鞋子,吃完饭出来发现鞋的方向由原来朝里的方向变成朝外了,而且摆得整整齐齐。
2、 一先生雨夜去取车,走到停车的地方发现保安站在车子的后面,没撑伞也没穿雨衣,就好奇地问他为什么在停车的地方冒雨站岗,小保安回答,“我们巡逻发现这辆车的车主车窗没关,同事去找业主了,我在这里守着”。
这些故事都有四两拨千斤的效果,一个小细节就可以撬动人心。
一个卖猪肉的,讲猪的产地、品种、肉质特点都显得太虚,但是讲猪的一天是怎么过的,没准大家就有兴趣看了。从猪日常琐碎中,大家自然可以判断出猪肉值不值得买。
当一个人说话含糊其辞的时候,要么是心虚,要么是自己心里都不清不楚。所以他每一句话都会往大里讲,字里行间充斥着大概、可能、应该等充满泡沫的词语。
而往细里讲的故事,听众往往会有两种反应:1、听不下去了,想叫停这个故事,因为他对这个故事不感兴趣;2、听得全神贯注,津津有味。无论感不感兴趣,能说出大量的细节,起码会让人信服。
所以,用真诚的口吻把有代表性的小事描述出来,就是一个个很好的故事了。
好的故事都是从用户的日常生活中挖掘出来的,这样的故事也更真实。作为故事创作者,倾听是第一要务。在自媒体渠道引导粉丝参与,在客服和市场团队收集素材,是两个很关键的动作。
讲故事并不是单纯讲个可以挂在官网上的品牌故事,讲故事也是个长尾工程。品牌故事是根,在根上还需要生长出来无数小故事来跟用户进行日常互动交流。内容营销中的时间和精力,需要花在这些海量的小细节上。
——完——
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