失控的保健品江湖:它曾是公交车广告之王,比脑白金还洗脑,如今停产更名,一地鸡毛 ...

快刀三侠(ID:iyqkpd) | 胡二伙
2017-3-17 11:45 11730

“快给你的肠子洗洗澡吧。”
还记得这个长期刷屏公交车的广告吗?最近,中国保健功能茶龙头碧生源,公布2016年成绩单:营业收入51470万元,同比下滑22.3%。归属上市公司股东的净利润亏损6870万元,同比下滑174%。
17年来,碧生源依靠减肥茶和常润茶占集团总收入近80%,从籍籍无名的小茶企,转身成名声大噪的上市公司,再到断崖式的销售下滑。碧生源陷于更名停产风波,加上多年积病,在粗放型保健品转型阵痛中,广告性产品碧生源还能走多远?

▌两袋茶,卖出一个上市公司
中国人做不好袋泡茶?
赵一弘不信这个邪。作为碧生源的创始人,他肯定不会忘记17年前的北京城。
2000年,赵一弘结束了十年的饮料销售生涯,客居到北京房山郊区。在这里,他成立了澳特舒尔公司,并创立“碧生源”品牌,准备大展拳脚,做中国的立顿或雀巢。
起初,碧生源籍籍无名,销售网络几乎为零。要做快消品,而且是产品试错和市场教育阶段,需要不断的投入设备,扩建厂房,以获得规模效应。所以,碧生源一直处于亏损状态。
袋泡茶,就像是速溶咖啡和方便面,在当时是一种新的消费习惯。没过几年光景,碧生源的销售网络就渐渐完善,品牌也日益有名。
生产线跟不上,赵一弘开始四处寻找险资帮助,在纪源资本注入1500万美元后,碧生源从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机。
但赵一弘心里渐渐犯嘀咕:再先进的生产机械,也能通过金钱买到,而产品真正的核心价值,是它的功能性和品牌差异化。于是,赵一弘打起了“保健茶”的主意。
在纪源资本的引荐下,赵一弘找到了植化博士蔡亚和他的团队,以他们为核心成立碧生源研发中心,研发出减肥茶和常润茶两大单品。光有产品可不行,终究市场才是试金石。
碧生源找到了一条通关捷径。2007年,碧生源投入5000万元广告费,卖出1.46亿元茶包,营业额收获1.6亿元。尝到甜头,碧生源2008年又投入1.2亿元广告费,销量和销售额都翻了一倍。彼时,电视和公交车上,全是碧生源的洗脑广告。
2009年,碧生源的销售增长达到99.1%。为了再快一点,碧生源趁热打铁在开曼群岛注册公司,随后成功在港交所上市,成为内地保健茶第一股。
上市之后,碧生源募资了13亿元。这些钱,除了一部分拿去还债,更多的是投入到生产线中。到了2010年,碧生源有近500家经销商和13万家零售店,全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”,仅仅当年就卖了8个亿。
赵一弘曾说:“十四年来(指2000年到2014年),碧生源只做了一件事,卖了两袋茶,一袋是碧生源减肥茶,一袋是碧生源常润茶,两袋茶卖了30亿袋,45亿元人民币。”
▲当年的碧生源广告,经常出现在公交车上

▌投机明显,广告之下是泡沫
其实,除了赵一弘,碧生源还有十位创业伙伴。几位负责财务管理,其余都是营销资深人士,他们明白一个道理:快消品和保健茶行业的制胜点是营销。
碧生源甚至在招股书里承认:“碧生源常润茶和碧生源减肥茶的市场占有率不断上升,证明了本集团的市场营销及广告宣传有效,本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”
“快给你的肠子洗洗澡吧。”“不要太瘦哦!”。这两句广告词,对公众耳膜轮番轰炸的程度不亚于“收礼只收脑白金”。 然而,靠广告风光了好几年的碧生源,终于砸钱砸出了毛病。
财报显示,从2007年到2011年上半年,碧生源一共花费了7.8亿的广告费,占营业额三成,且呈逐年上升趋势。因为花费手笔太大,碧生源还成为第43届世界广告大会的唯一产品型企业。
成也萧何,败也萧何。碧生源依靠广告刺激销售的做法,已在2010年左右达到峰值,净利润更是呈现颓势,大众渐渐显露出对碧生源广告的“审美疲劳”,2011年开始连续三年, 从4000万元亏损至3.42亿元。
不难发现,碧生源属于典型纯粹的广告产品。短板凸显,营销费用逼近整体营收,缺乏核心研发能力,除了唾沫漫天的产品,剩下的净是泡沫。
多年前,同样有一款名为“藏秘排油”的保健茶风靡一时,广告词“清宿便,降血脂,减体重,迅速抹平大肚子”也似曾相识。
其实,“藏秘排油”只是一个改头换面的过气牌子。请来郭德纲做形象代言人,再用虚构的西藏文化进行包装,短短一年,就轻松创下销售破亿的佳绩。
但很快,由于虚假宣传,“藏秘排油”绝迹于江湖。随着时间推移,背后的故事慢慢浮出水面,原来“藏秘排油”的生产厂家,正是赵一弘当年在北京创办的澳特舒尔公司。
可见,赵一弘对产品的投机欲望非常明显,碧生源的做法完全是以一种纯粹的商业化、功利化思维。
▲在2007年央视“三一五”上,曝光藏秘排油虚假宣传,代言人郭德纲被推到了风口浪尖上,人们纷纷骂他欺骗顾客

▌碧生源只是一款暴利的泻药
早在2004年,碧生源就获得“蓝帽子”(国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志)标志,且一直打“减肥”和“保健”的招牌。
在京东的“减肥”类保健品的排行中,碧生源销量排名第一,天猫上也位列第三。虽然表面销售一派红火,但产品的含金量和竞争力却值得拷问。在盛名之下,是种种非议。
据了解,碧生源减肥茶主要原料包括:绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药。碧生源常润茶原料也大同小异,功效成分以茶多酚和总黄酮为主。
查阅药典,以番泻叶为例,可以通大便,但严重起来会引起腹泻。而决明子药性也凶猛,女性长期饮用轻则月经不规律,重则子宫内膜受损。有人反映,“大姨妈颜**不正常”。碧生源以牺牲长期健康换得短期减肥效果。
另外,让人咋舌的是,碧生源的毛利率最高竟达90%。拿2009年为例,原材料成本分别为0.2亿元,当年销售数量为4.66亿包,平摊到每包的成本为0.04元。随着销售规模增大,碧生源对供应商的议价能力提升,茶包原材料成本远不足一毛钱。
在市场上,碧生源减肥茶25袋装卖45元,常润茶卖53元,平均每包茶包价格约为2块钱,利润高达近20倍。俨然一门暴利的生意。
赵一弘创业至今,碧生源主要只有两个半产品面市,除了常润茶和减肥茶之外,半个只的是即将推出的碧生源美安颗粒。赵一弘的商业逻辑,事情要一件一件做,但一件一件做的现实是碧生源过于依赖单一产品。
此外,历年财报显示,碧生源的研发投入少得可怜。2007年没有这项开支,从2008年开只有0.2%,和营销费用相比,一个在地下,一个在天上。
靠大面积广告就能打下市场的江湖已远,现在打着“减肥”名号的保健品非常多,碧生源品牌老化,市场空间变窄。

▌更名风波,下一个倒下的是不是碧生源
雪上加霜,火上添油。对于碧生源而言,2016年又是难熬的一年。
2016年2月,食药监总局发布了《关于保健食品命名有关事项的公告》。按照规定,自2016年5月1日起,保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。
所以,到现在碧生源减肥茶一直处于停产状态,经过两次申请,“碧生源牌减肥茶”不得不更名为“碧生源牌常菁茶”。据悉,碧生源减肥茶占2016年上半年集团总收入42.5%,如今“减肥”二字被摘,造成了很大的打击。
日前,碧生源发布的2016年年报显示,营业收入为5.14亿元,同比下滑22.3%;净利润亏损6871万元,同比下滑174.4%。为了挽回损失,碧生源不得不在新产品上可以标注“原碧生源减肥茶”,旗下电商平台更是强调:虽然更名,功效未变。
在商言商,碧生源是一个很好的营销案例,曾打着功能性的宣传噱头,独步青云,野蛮生长,到最后又不得不自食苦果。
碧生源、曲美、绿瘦、左旋肉碱,空缺的减肥市场就像一个“失控的江湖”,五花八门的产品前仆后继。作为一个广告型产品,就像立志减肥的人一样,很难持续坚持下去。
中国已经超越美国成为世界第一肥胖大国,千亿减肥市场“诸侯争霸”,带病上场的碧生源一不小心,就会马失前蹄,很容易被踩在金戈铁马之下,湮没于保健品市场的无底洞中。
——完——

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