“消费升级”没那么玄乎,就是升级“用户关系”

小圈梨(ID:xiaoquanlisocial) | 小圈梨
2017-3-16 14:12 21477

从去年下半年开始,“消费升级”这个词大行其道,不少企业都渴望和“消费升级”沾点边。“消费升级”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么,“消费升级”到底升级的是什么?一言以概之:升级的就是“用户关系”。
是的,你只要记住,“消费升级”就是升级的“用户关系”,所有有关“消费升级”的困惑就会迎刃而解。你只要抓住“用户关系”的升级,你的品牌也可以位列“消费升级”的行列。
让我们从以下三个方面剖析:何为“用户关系”的升级?

01 从“买卖”到“体验”
过去,我们和消费者之间的关系大多是一种“用钱换物”的关系。这种关系是纯物质性的,看似互不亏欠。但是现在呢?我们更强调一种“体验关系”。
先来看个例子感受下这种“体验关系”。
美国安快银行(Umpqua Bank)最初是一家小型社区银行,1994年时只有5家分行,资产为1.4亿美元。自安快CEO雷•戴维斯(Ray Davis )接任后,安快如今有300家分行,资产达到250亿美元。
雷•戴维斯和同事为用户发明了一种全美银行业最独特的零售体验:在银行里举办读书俱乐部和瑜伽课,提供咖啡和巧克力,邀请商家开设快闪店(pop-up stores),成为当地企业和民间团体的中心。传统银行的企业文化是销售文化,而雷•戴维斯认为安快的企业文化是服务文化,要与客户建立起远超“处理简单交易”的关系。
——案例来自《李翔商业内参》
“体验关系”说白了就是要做好服务。我曾在《“消费升级”下内容营销越发重要,它怎么升级?》一文里,写到了菲利普.科特勒提出的“产品的三个层次”。科特勒提出:“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。
每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是:顾客核心价值(core customer value)
第二层是:产品策划者必须围绕产品的核心利益,构造一个实体产品(actual product)
最后一层:产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益,以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品(augmented product)

消费升级下,品牌/产品和消费者的关系从“买卖关系”转为“体验关系”,企业要思考的是:怎么增加产品的第三个层次,即:围绕核心利益和实体产品构造扩展产品?以上举的安快银行的例子,生动地展示了“扩展产品”是如何增加用户体验的?
还比如:书店卖出一本书后,还有相应的“读书会”来延展“卖书”的用户关系;卖运动商品的品牌,卖出跑鞋后,还有相应的移动端社群,指导用户怎么跑步?手机卖出去后,还有同城会分享手机拍照的心得体会等等。

02 从“满足欲望”到“打造理想”
如果品牌还是以“满足欲望”的方式和消费者对话,恐怕得转变思维了。“欲望”就是回到了第一点的“买卖关系”:有钱便是主。我卖的东西很贵,能彰显你“富”的身份。
请注意,消费升级下,人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西,也是为了表达自己的某种价值主张,这种价值主张更多的是和我的“理想世界”融合在一起的。有机食品倡导者安娜.拉佩说得好,“每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。”
所以,你会看到月收入6、7000元的“90后”,大手笔购入2000多块钱一套的床上三件套、精致的进口钢笔、买陈绮贞演唱会的门票、吃一顿豪华早餐……。所有的这些,都是在诉说一种“我想要的理想世界”。

欲望和理想的本质区别是:欲望是一种商品交易式的对话;但理想是一种心灵的沟通。

03 从“你说我听”到“对话”
“消费升级”下,消费者更愿意以一种平等的姿态和企业主对话,而不是过去的“你说我听”。这也让更多的企业开始重视社会化媒体营销。
尽管社交媒体已成为大多数企业做传播策略的标配,但是他们走的传播路径还是:单向发声。比如:每天推送微信文章,自己都觉得乏善可陈。参考文章:《为什么企业微信公众号越来越像鸡肋?》
如今,社会化媒体营销已走过快10年的历程。但是,在社交媒体上将“对话关系”做到位的,为什么还是那几个屈指可数的企业?
其实,“对话关系”不是技巧问题,是心态问题。
你愿意听用户/大众对产品的反馈吗?还是坚信:我们有很牛的技术工程师,经验丰富,他们做什么都是最前沿的。——请注意,这是不少高科技公司的惯性行为。它们的品牌属于工程师,而不是属于顾客。
你是急功近利,以销售为首要目标,销售转化是王道?还是坚信:口碑是品牌的护城河?要做到“有口皆碑”,就要耐心倾听,并迅速反应。
你是愿意敞开心扉,倾听消费者的批评,并改进?还是一幅高高在上的姿态,觉得消费者是无知的。
你的内部组织架构,部门和部门之间还是壁垒森严,上级和下级的沟通之路依然不畅,以至于懒得和消费者对话,自找麻烦?
……
所以,归根结底,要解决“对话关系”,重点不是学习技巧,本质就是心态问题。
消费升级下,升级的就是用户关系。以用户为核心,和他们从一次性购买的关系转为长久的对话关系,帮助他们为自己未来的理想世界投入正确的一票。
——完——

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