互联网下半场,品牌如何通过「 地推 」突出重围?

益闻网(ID:eventdream_net) | 陈淑华
2017-3-16 13:49 17562

产品一夜爆红,用户蜂拥而来的故事,每个行业都有,但从来都不是偶然。更多时候,用户的积累是靠背后的「 推手 」。
想快速获取用户,有些产品靠补贴,例如成长期的滴滴和快的;而像团购等O2O行业,靠的则是地推大军。
在2015年,大众点评、美团等线下地推大军规模已过千,当时支付宝旗下的口碑网还推出过「 靠10亿元补贴吸引全民做地推 」的玩法。
而在去年下半年,原本专注做会务O2O的淘会场,也开始转型发展商业地产B2B平台,连接推广需求端的商家和场地经营方。行内也不乏易企推、地推吧这种专注做线下地推营销的企业。
当互联网已经进入下半场,流量被垄断,入口越来越集中,原本成本低的线上推广变得「 烧钱 」,已经很难单纯地通过线上去获取流量。
网民数量越来越庞大,同时也意味着营销越难精准化。全球广告投放的老大宝洁都要减少所谓「 精准营销 」的预算。虽然线上推广可以做定点投放、效果广告,但是信息流对用户的分发也有一定的随机性(水分也很大)。坐在办公室等用户自己上门实在太被动。
蛋糕就这么大,人人都想抢先一步占有更大的份额,主动出击去获取用户就显得很有必要。而且在区域覆盖、精准场景、真实用户、产品教育上,地推有绝对的优势。
品牌想在红海中突出重围,营销人也奔着的全栈营销人方向前进,不仅要懂数字营销,还要懂地面推广,精耕细作的同时,一个人要像一只队伍一样,一个团队要像一支大军一样去战斗。
这是一个营销的时代。
(CAC:用户获取成本 Custom Acquire Cost)

▌不同的地推目的
从地推的目的导向来分类,主要有三类:
一是最传统的以优惠促销的手段加速产品的销售,常见于快消、日化、美妆、通信产品,例如夏天的饮料组合促销活动,电话卡充值送流量等等,以当天销售量的完成度作为地推的KPI考核。
二是以宣传造势为目的,以免费体验、试用、观摩等方式,常见于手机及其他数码产品、汽车、房地产等行业,比起首日的销售量,更看中短期的市场反映,用户的二次购买率以及长期的口碑积累。
三是以新用户注册为主要推广目的,普遍应用于互联网产品,如扫码关注、下载APP、新用户注册等等,还有金融产品,如银行开户开卡等等。

▌选址有三个要点
一般来说,商业路演地推场景包括写字楼、社区、商场商圈、校园、公园游乐园、车站地铁机场等等。
考虑选址时,可以从三个维度出发:
人流量
无论是什么产品,人流量都是地推选址的首要考虑因素,最大程度的到达用户也是路演地推的目的。
精准度
人流量是基础,但是最重要的还是要精准度。这里的精准度指的是受众精准或场景精准。
不同的产品针对不同区域、年龄层、消费水平的用户群体,要选择目标用户经常出没的地方,或产品使用场景,进行推广宣传。
像不同的商场,消费者结构特点也不同,以广州为例,太古汇的消费者大多是高端商务人士,而正佳广场则是以年轻人和家庭团体为主,而天河城则是「 老广州 」居多。
同样的产品,在不同场景下推广,效果也是不同的。一个白领在地铁口领到超市优惠券,可能回到家依然会选择网购,推广失效;但如果是在超市门口领到优惠券,就很有可能会走进超市消费,这时候推广才见效。这两种场景下的消费欲望和使用频率是不同的。
要针对不同的产品特性,有意识地选择目标用户的聚集地或产品的使用场景,既要在数量上完成人流的广度,又要在质量上达到精准的深度。
预算
第三点要考虑的则是预算。预算的问题是硬伤,很多时候需要活动策划者妥协、折中。但是在与场地方的合作中,其实更是一个流量互换的博弈过程。
以商场为例,比起一次活动的场地费这项现金流,商场的运营方更看重的是,这个路演地推活动的声量,可以给场地带来多少的人气,因为这些人气会转化为:商场销售额的拉升,购买习惯的忠诚度养成,商场活动多样性的丰富,最后整体提升商场的品牌认知度和好感度。
把这个作为博弈的筹码,甚至可以把单纯的场地租借关系变成合作关系。
益哥之前写过失恋展、翻白眼展的案例,南京和成都的两家商场都同样选择了不收取场地费,而这两个展览有的是社会话题热度,以及网络声量。
从另一角度出发,除了从人力、场地、物料方面节省成本,还可以通过与异业跨界合作,置换资源。
益哥曾经做过一个六一儿童节的商场文创市集活动,现场有25个标摊及3个特装展区。由于预算紧张,通过跟一家儿童教育培训机构,获得免费的桌椅提供。作为异业资源回报,我们为其机构的学生提供上千人流量的现场表演机会。一方面丰富了活动,另一方面双方各取所需。

前期预热可以怎么做
可能很多人觉得,只是为了扫码关注,又不是大型活动,并不需要预热。但是人都是情感驱动的动物,在线上做一些互动宣传,可以把原本较短的宣传战线拉长,为地推现场的火热气氛助攻不少。
例如,在路演地推活动进行之前,来个征集评选的人气比拼,赚足眼球。2016年星巴克在圣诞节之前,也是征集广大网友发挥创意,设计属意的咖啡杯作品样式,历时一年,最后「 星巴克圣诞红杯 」一经推出,就刷屏朋友圈。
(这个案例跟地推不相关,但…功夫在诗外,很多思路是相通的)
又例如,策划线上互动游戏,通过与活动当天的环节结合,像是前期参与抽奖 - 开奖,地推当天领奖等,进一步驱动用户的线下参与行为。
最最简单的,还可以只是预告地推的时间地点,到摊位处参与互动可领取小礼品等等。

如何玩转现场
1、摊位布置
在确定了选址之后,就需要构思展位布置。对一个标摊来说,常见的简易组合就是帐篷 + 桌椅 + 易拉宝 + 横幅。
财大气粗一点的,像手机、通信、地产、影视、汽车等等品牌,还会搭建一个特装展,有较大的产品展示区,互动体验区,还会配置灯光、音响以及主持人、模特等演艺人员。
不管是标摊还是特装展,一定要设计一些供观众拍照的元素,如拍照墙、合影框等等,或通过人偶来与观众互动、拍照,吸引人流的同时让品牌露出,并提高二次曝光的频率。
而对于地推过程中可能会用到的帐篷、桌椅、桌布、红地毯、灯光音响等物资,除了直接购买,还可以同城分类信息网站上租赁。
2、现场互动
设置互动可以加深用户的印象,也是为了延长人流的停留时间,引发马太效应,吸引更多路人的关注。
最传统的互动方式就是游戏抽奖。
奖品的本身就是吸引用户参与活动的手段,见效奇快。看似简单,但是到底是用抽奖箱、转盘、手机摇一摇,要设计多少等级、多少数量、获取门槛难度系数大小也很值得斟酌。
门槛高或数量少,用户会觉得自己没机会;手续流程过于繁琐,用户又会觉得太麻烦了;抽奖 - 开奖间隔时间久,用户可能会忘记……都知道奖品要对用户要有吸引力,但是往往容易忽略的一点是,在吸引的前提下,更要让用户觉得「 在不太麻烦的前提下,我是有机会可以获得的 」,才能有效提高活动受众/参与用户的转化率。
在这个阶段利用一些互动管理工具,例如嗨现场、趣现场、大咖会易等,可以实现摇一摇抽奖、抢红包3D签到墙、弹幕互动、在线投票等环节的手机 - 大屏同步联动。
也有一些不按套路出牌的抽奖方式,比如百人抛绣球、千人摇一摇、团队猜谜寻宝等等,当活动本身的创意和有趣程度已经有足够吸引力的时候,用户则会把流程繁琐、耗时长放在次要考虑条件。
现在也比较常见就是把直播融入各种现场活动中。根据不同的产品受众及活动气质,主办方可以有选择地邀请网红模特、业界KOL、本地生活自媒体等,以直播的方式参与到路演地推的过程中,助推火热的活动气氛。
地推现场搭建了舞台的,可以安排主持人跟观众互动,还可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等环节。没有配置舞台的,在平地进行快闪活动,也是一种吸睛方案。
3、人员配置
活动当天除了要在地推点安排相关人员充当前台,蹲守大本营,负责向用户宣传或介绍活动详情,还要安排一部分人员到相近的人流量大的地方引流。大型地推还可能会需要安排主持、礼仪、模特、舞者等演艺人员,以及安保人员。
关于地推活动相关的兼职工作人员及演艺人员,都可以在一些兼职平台,如兼职猫、口袋兼职、青团社等高校兼职平台招募,或同城58同城、赶集网、猪八戒网上的礼仪模特频道上找到供应商。
当然你也可以找更多的「 现场观众 」。
4、风险预案
除了要考虑天气的问题,像校园地推、社区地推会可能受到一些条件限制,需要与校方或社团、物业管理处做好充分沟通。在公共场所地推还可能会遇到城管。
这些都是在地推过程中,可能会遇到的问题和困难,需要做好预案。

最后叨一叨
路演地推是最接地气的方式。大有大搞,小有小做,但共同点是,你面对的直接就是你的用户,一来一往地交流互动,获取最真实的市场反馈。
发传单的本身并不只有传单上的内容。推广时,受众的心情、地推人员的礼貌态度、礼品的包装设计、组织上的手续流程等等,也会直接影响用户对产品的判断和品牌的好感度。
路演地推也不是万能的,其他该做的宣传还是得发力。
同时作为一种推广手段,辛辛苦苦把用户吸引过来了,更重要的还是后期的用户运营,关注用户反馈,不断完善和优化产品。
毕竟能留住用户的,最终还是产品。
——完——
市场部网专栏作家:陈淑华,活动策划灵感站-益闻网(eventdream.net)主编,专注分享活动营销创意及资源。独立思考,混迹天涯的码字官。

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