为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折?

混沌研习社(ID:dfscx2014) | 王刚
2017-3-16 11:30 20082

为什么我们看到很多的奢侈品牌,过季了宁可销毁,宁可烂在库房里,也不打折。
原阿里高管、天使投资人王刚说,因为品牌公司最忌讳的事情,就是定位偏移。
我们现在的品牌服装公司,会从220一件,卖到220三件,甚至220五件。听说只要把价格下调三分之一,销量就能涨三倍。为什么不做呢?大家都是这么想的。
但是社会是有阶级有层次的,你让我和差一个段位的人穿一样的衣服,用一样的手机,我是什么心情?宁可不用。
定位挪一次,你原来的用户就走了,而且再也不会回来了。
今天有人能说得出,麦包包下面有几个子品牌吗?它们分别的名字叫什么?没有人记得。
是什么原因让这些淘品牌,像流星一样稍纵即逝呢?我一直在思考这个原因。
在电子商务时代刚刚起来的时候,淘宝作为一个新兴的弱势渠道,曾经面临着一个比较尴尬的局面:没有一线品牌愿意过来。
那个时候,LV会上淘宝卖东西吗?不可能的,它是要进新光天地的。所以淘宝只能重点扶持一批弱势品牌,和它们一起成长。
淘宝可能一年投了8个亿去做流量,但只收了2亿广告费,中间这6个亿的流量便宜谁了?就是那些早期敢在淘宝上打广告的弱势品牌。
所以我们会看到,有很多公司的业绩会暴涨,很多公司的估值迅速地窜到几亿人民币。
但是,这个时候,市场人员有没有想过,你的增长是怎么来的?

第一类:在享受流量红利的时候,没有抓紧时间去建立品牌溢价,而是在价格战中漂移
你的增长是靠淘宝的流量红利起来的,而不是靠自己的品牌驱动得来的。
你说我的包卖得很好,隔壁有一个卖同样包的人怎么办?对手比你便宜,你跟进还是不跟进?不跟进消费者就走了,跟进的话毛利率为0。
所以,品牌公司在享受流量红利的时候,能不能抓紧时间去建一个品牌?能不能及时地构建自己的品牌能力和设计能力、品质的把关能力?能不能及时地去建立品牌溢价,而不是在价格战中漂移?
你如果要建立品牌,那你就去找全球最顶级的设计师,打死都不打折。
我们现在的品牌公司,会从220一件,卖到220三件,后面甚至220五件。这都是什么衣服,洗完一次就不能穿了。
我们中间很多人都是商人,只要眼前有钱,什么都可以妥协。听说只要把价格下调三分之一,销量就能涨三倍。为什么不做呢?有钱当然要赚啊,大家都是这么想的。
我们不仅想要眼前的钱,还想要明天的钱,还想要后天的钱,恨不得连昨天的钱都想要回来。我们做了很多眼前的决策,损害了我们长期的回报。
小结
品牌公司最忌讳的就是定位漂移,用户走了就不会再回来,而你获取新用户的成本会越来越贵。
那么,怎么样才是一个好的品牌公司?
品牌公司最忌讳的事情,就是把客户的定位挪来挪去。我们看到很多奢侈品牌,它过季了宁可销毁,宁可烂在库房里,也不打折。
为什么?定位挪一次,你原来的用户就走了。
社会是有阶级有层次的,你让我和差一个段位的人穿一样的衣服,用一样的手机,我是什么心情?宁可不用。
而且老的用户不会再回头了,因为我曾经信任过你,而你欺骗过我,你获取新用户的成本会越来越贵。
这是一个品牌公司的偏移。

第二类:因为深知流量成本很贵,所以要充分转化流量红利,导致品牌定位的弱化和偏移
品牌公司还有一个偏移。
很多新兴的品牌公司,因为深知流量的成本很贵,所以它要转化这个流量红利:它自己做独立官网,把淘宝的客户转化到自己的官网里面来。
但是做完官网,又不得不面临一个新的问题:花那么多钱买的流量做的网站,如果只卖衣服不是太浪费了嘛,为什么不可以锅碗瓢盆一起卖?
当年凡客就十分纠结这个问题。而且因为你心疼流量红利,你的流量红利一定会有转化。你会发现眼前的这个决策太英明了,果然加了新品,销售额就会增加。
但是你原来炫耀的是什么?是我的材质,一摸面料就知道是真丝的,这个材质的密度和厚度是多少,多少支线纺织出来的。
你卖锅碗瓢盆以后,你怎么去炫耀你的核心能力?是去摸锅的材质吗?
品牌公司炫耀的是产品,是材质,是研发,是品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定规则的能力。
这是两个完全不同的能力模型,而且你的公司内部会打架。
销售会说,凭什么这个位置放自己的货,卖那么差,为什么不能进外面的货?
产品会说,为什么最好的位置都不给自家品牌,而是卖外面的东西?
这是分裂的。用户也会分裂。
究竟凡客是个品牌,还是个渠道?我原来穿凡客的衣服,后来我发现凡客相当于当当,那我会不会穿当当的衣服呢?
这就是品牌公司和零售公司的区别。
小结
每天想着要下车的人做不了品牌,市场人要认清自己的战场,如果不行,就退出
品牌需要的是不骄不躁的人来做。你要像苹果这样,让你的粉丝发疯,要排队,翻墙头进来也要买,无论是水货还是走私,怎么都可以,一定要买,这才是品牌。
那些做不了两三年就要卖公司套现的人,很难做品牌。这些人应该做零售公司,让那些有洁癖的人去做品牌,然后这部分人帮忙卖钱,搞营销,搞广告,卖完走人。
我觉得老干妈是个品牌。老太太挺偏执的,就不上市,谁说都没用,做品牌就是需要股偏执。
而且老干妈这个品牌改变了我。我一个北方人,以前是吃不了那么辣的,但是我现在去任何酒店吃饭,点餐的第一话就是,能不能配一点老干妈?我一定不会说能不能配一点辣椒酱,因为我不要你们店里的别的辣椒酱,我只要老干妈。这就是品牌的力量。
所以我觉得我们认清自己的战场,如果你要做品牌,就要保持长跑心态。如果不行,就退出。
——完——

参与讨论