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1985年，世界第一大软饮公司——可口可乐公司经历了一场其营销史上最大的灾难。
事情是这样的：由于其竞争对手——世界第二大软饮公司——百事可乐在口味上更具优势（百事可乐的甜度比可口可乐高9%，在盲测实验中，大部分人都认为百事可乐口味更佳），这使得可口可乐不得不绷紧神经。
经过长达4年的消费者调研后，可口可乐终于做出了一个勇气十足的决定:可口可乐公司宣布：将采用新配方（主要是增加甜度），来替代老配方。
而新产品的名字就叫：新可口可乐（New Coke）
不过，消息一经发出，无数美国人走上街头，公开反对可口可乐公司的做法，要求可口可乐公司用回老配方。
在众多反对者中，最值得一提的就是一位名叫盖因•莫林斯的退休投资商，他甚至专门成立了“传统可乐爱好者协会”，并尝试通过司法程序控诉可口可乐公司。但更有意思的是：有人曾让莫林斯闭着眼睛尝新、老可乐，连他自己都认为新可乐的口味更好...不过，这并不妨碍他继续为老配方奔走忙碌...
这令可口可乐公司百思不得其解，因为在盲测实验中，大部分的人都表示更喜欢新口味...难道消费者都这么反复无常吗？
但不管怎样，可口可乐公司最终不得不承认失败，并宣布将重新用回老配方，并称之为“经典可口可乐”，以表示正宗货的回归。
右边的是重新回归的“经典可口可乐”
而上面这个案例，被很多营销书籍列为经典的反面教材，其中就包括杰克·特劳特的《定位》系列。
在《定位》中，作者认为新可口可口可乐之所以失败，是因为可口可乐公司在尝试挑战顾客的认知。在顾客的心里，老配方才是正宗货，任何企图改变这一认知的东西都会被排斥。虽然在之前的盲测实验中，喜欢新可乐和喜欢老可乐的人数比是3比1，但一旦人们看到商标再饮用时，测试结果瞬间就变成1比4了。
您尝到的是你想尝到的，你看到的也是你想看到的。人们不会认为自己喝了几十年的东西居然比不上新瓶子里装的那些深褐色液体。
其实特劳特的说法挺有说服力的，这就像你拿着同一个画师的两幅画，告诉别人一幅是毕加索画的，而另一幅是一个普通画师的作品，并让那个人对这两幅画做出评价，你肯定能预测出接下来会发生什么。
不过，如果你读过著名心理学家——罗伯特·西奥迪尼的《说服力》，你也许就不会赞成特劳特的说法了，甚至，你还会认为他在说谎。
在《说服力》中，对于新可口可乐案例的解释是这样的：
当人们在进行盲测时，新、老可乐的支持比是55比45；
而当人们看到商标后再喝时，数据变成了61比39（ps，《定位》说是1比4）；
但这并没有结束，因为还有第三种情况：当人们看到商标，并得知可口可乐公司将用新配方替代老配方时，就迫不及待想冲进可口可乐公司总部去讨个说法了...（这里暂时没有对比数据）
发现了吗？特劳特并没有说明消费者在看到品牌之后，是否已经知道新配方将要替换掉老配方，而是对这层信息进行了“模糊处理”，并用以支持《定位》中的观点：心智难以改变。
而《说服力》将这个案例归因为“稀缺原理”中提到的“损失厌恶”——相比即将得到的利益，人们更在乎会损失已经拥有的东西，并且两者的差异大概是3-4倍。
也就是说，如果你想说服人们去做一件事，你可以跟他说：“如果你做了，我就给你300块。”或者，你也可以说：“如果你不做，你就会损失100块。”这两种说法，在通常情况下效果是一样的。
放到可口可乐的案例中，当人们知道可口可乐用了新品牌，新配方之后（此时还不知道老配方将不复存在），出于对品牌的信任以及实际的、细微的口感差异，的确对新可乐产生了更多好感；（嗯！可口可乐公司出品，一定错不了！）但当人们得知老配方将不复存在，以前唾手可得的东西（老可乐）以后再也不能被拥有了，瞬间就会觉得自己的权益受到损失，认为可口可乐公司剥夺了他们“享受几十年来一直陪伴他们的饮料”的权利，所以才会有上述的疯狂举动（如上街游行，控诉可口可乐公司，打电话威胁等等...）
故事讲到这里，你认为谁的说法更为可信呢？是特劳特《定位》中的“心智难以改变”？还是西奥迪尼的《说服力》中的“损失厌恶”？
我想，绝大部分人都会选择西奥迪尼...
为什么？
我认为主要有三大原因：
1.信息的完整性
在《说服力》种，作者对整个事件的描述比《定位》中多得多，也具体得多（这里就不展示书中的所有内容了，有兴趣自己看），而这种信息的完整性（相对于《定位》来说）可以增强观点的说服力。
而如果别人知道你刻意隐瞒了什么信息，就会怀疑你是否隐瞒了更多的信息，并且还会怀疑你是否在控制他的思想。（不能出国的朝鲜人民的故事大家都听过...）
为了让你的观点更具有说服力，你必须保证别人不会认为你隐瞒了某些信息。常见的做法有两种，第一种很简单：把你知道的都说出来。但这种做法产生的结果不一定对你的观点有利...而第二种就相对复杂了：你必须把你能找到的所有对你有利的证据都搬出来，并且形成合理的逻辑，让它们盖过（或者暂时盖过）反对的意见。关于这一点，给明星做公关的人最清楚了：
一旦某个明星出现了绯闻，最好的方式之一就是自己主动站出来，然后把故事讲的很深，就是各种起因，缘由和曲折的剧情，让受众进入到你描述的情景，从而无法注意到其他信息（主角光环就是这个意思）。
在可口可乐案例中，西奥迪尼显然更具有这种优势。（ps，但这并不能说明他说的就是对的。因为我们并不知道还有哪些是我们还不知道的，整个案例也不可能用几百个字讲清楚）
2.信息的准确性
这个很好理解，就拿两书中的数据来说，《定位》说的是很不精确的3比1，而《说服力》的是55比45，显然让人觉得后者是经过严密、精准的测试的，而前者更像是信口开河...不知道大家小时候有没有这种经历：如果你考试不及格，但你却对家长说及格了，家长问你考了多少，你一般都会说65或者73之类“看似”随机的数据，而不是说：“我考了60分，及格了！”
3.身份差异
除了信息更完整和精确，更重要的应该是他们二人身份的对比吧。特劳特是世界级营销大师，而西奥迪尼是世界级心理学家。
有一个笑话是这样的：
一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……”
未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？”
未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。”
对于广告，以及更大范畴的营销，大部分人都持有一种反感的情绪：
“妈的！视频看到一半又打广告了！”
“妈的！三只松鼠砸店铺就是营销啊！营销就知道砸！以前的罗永浩也是靠砸冰箱才砸出名的！”
“妈的！那个小米这么难用，还卖这么好，就是靠营销，真是没底线！”
“妈的！那些搞营销的就是玩玩嘴皮子，没有真才实学，看不起他们！”
相比之下，心理学家就是个更加高尚的职业了，他又像医生，又像老师，还可能有点像整天待在房间里的那些研究人员...总之，就是个高尚的智者。
而这种“偏见”就会产生爱屋及乌的现象：认为搞营销的人肯定是在说谎。
不过，事实并不一定是这样。
1.首先，并不是说搞营销的人都会被讨厌。
其实，人们之所以会讨厌营销，甚至觉得营销的内容都不可信，除了是因为一些脑袋被门夹的营销人整天瞎折腾（今天街头玩裸奔，明天地铁装僵尸...），还因为人们的确对营销有误解。
事实上，你所热爱的、憎恨的、崇拜的、鄙视的一切，都是营销的结果。包括一些看起来非常伟大的职业：医生，军人，环保从业者等等。甚至还包括你的学位：教育本身就是一种产业，如果从教者不大肆宣扬受教育（拿文凭）的重要性，谁愿意画这么多时间和金钱去学校呢？
最好的营销是你看不见的营销，他们不但不会让你觉得反感，反而会让你把它当成真理一样铭记在心，并趋之若鹜：
“老公！给我买颗8克拉的钻戒吧！...买不起就别结婚！”
妈的，不就是一坨碳吗？
而这坨碳，之所以今天被无数人追捧，戴完左右戴右手（一只象征爱情，一只象征独立），就是靠一位名叫戴比尔斯的营销天才折腾出来的（不然你以为是谁说的“钻石恒久远，一颗永流传”）
2.所谓的心理学家并没有想象中那么高大
让我来改编一下《定位》中提到的一句话吧：
《定位》 ：你看到的，是你想看到的
我改编的：你看到的，是别人想让你看到的
西奥迪尼作为一个心理学家，肯定对读者的心理非常了解。为了让更多读者买他的书，他知道该用什么手段让人们产生信服，比如提高故事的完整性，准确信，并将此书归类为心理学书籍，而不是商业类书籍。事实上，《说服力》中绝大部分都是商业案例...
不知道我有没有成功得“颠倒黑白”呢？
说了这么多，不知道你有没有忘记本文的主题？
没错，本文的主题是在讨论关于可口可乐在营销界的谎言，但我说了这么多，依然没有给出最终结论。
为什么？
因为我也不知道啊！...
但为了能憋出一篇文章来，只能东扯西扯了...（深度讲故事）
不过，事实也许并没有想象中那么重要。
最最重要的是，我们学会了一些如何让别人相信我们的方式，比如信息的完整性，信息的准确性，信息传播者的身份。当然，特劳特对信息的“剪辑”能力也是值得赞赏的。
也许，你会说这样过于心机，但如果要我说
我只能说：
“对不起，我是搞营销的，以上这些都是我必备的基本技能。”
——完——
市场部网专栏作家：小云子，在营销路上不断爬行的自媒体人。微信公众号：品牌圈圈（ID: Brand-Circle )。本文由作者原创授权发表，未经许可，不得转载。
