为什么老板做营销比营销总监强?

创意很关键(ID:bigideaa) | 关健明
2017-3-2 11:28 26877

老关最近接触了几位开连锁医院的老板,茶桌边落座,就和他们聊营销。深度聊过几次后,老关最大的感触是——老板和营销总监的思维模式差别很大,能当老板的人确实站的更高,看得更透。

营销总监喜欢回味,老板只向前看。
一场大型活动下来,营销总监觉得劳苦功高,战绩非凡有些得意,而老板在想,下一场如何改进分工,改进流程,甚至是改进桌椅摆放位置,进一步去提升业绩和减少失误。
★ 如何提升广告的ROI?企划总监想的是优化方案,想一个更好的创意,写更精致的文案。老板想的是商务谈判。他会和媒体公司签一个很大量的长期框架合同,把价格压到底线。他会给媒体公司老板私人帮忙,做人情,把商务关系变成兄弟关系,获取更低的价格。
★ 做企业定位的时候,营销总监想的是如何占领顾客的心智空区,而老板想的更深一层——如何将定位落地。
几年前,当定位“源自韩国”的整形医院风靡全国时,也有营销总监想到,口腔医院可以定位成“欧洲牙科”。但真正让概念落地的,还是老板,他们挖到德国牙医,采用欧式装修布局,引进西诺德等德国品牌口腔设备,大量采购并主打德国品牌种植牙材料,并包装了一系列营销话术。某老板笑着说:”我告诉顾客我不是德国品牌,他们都不相信!“一些高学历顾客走进医院,还用英文和洋牙医交流。在”叽里呱啦“英文一阵狂喷之后,围观群众送来崇拜的目光,顾客的虚荣心瞬间膨胀,脑门一热就交钱做牙,而此时老板正躲在墙后偷笑。

营销总监是好人,而老板是坏蛋。
营销总监想战胜对手,老板都想干掉对手。商战就像两军在森林里遭遇,大家藏在树后面,偷偷伸出手放个冷枪。老板会派人伪装成老百姓,找工商部门举报对手广告违规。老板会派出探子,摸清对手的报价,推销话术,回到公司教员工怎么一一反驳化解。有时候为了打压对手的拳头产品A,他会把自己家的A产品定价调低,宁愿不赚钱,也要在顾客面前打压A的品质。并不是每个老板都像马云那么潇洒,在同等智商资源级别的商战中,老板下手都很重。

营销总监定价要自己赚钱,老板定价要对手难受。
营销总监定价,常在市场均价上做微调,有优势的产品卖贵点,劣势的卖便宜点。而我认识的一位老板,硬是把竞争对手的房租成本、人员工资成本、营销费用等全部摸透,算出了对手产品的保本价,假设是50元,然后把自己房租砍掉,人员优化,把保本价降到30元,然后把价格定到35元,并大举宣传。”我这个是悬崖价,让他往后走就粉身碎骨。”一位老板吐着烟圈告诉我。

营销总监的推销话术常常是平视沟通,而老板则是“鸟瞰描述”。
比如英语学校请来一位名师,要卖他的课程,该怎么推荐呢?营销总监看到顾客,大概会说“北京重点学校的大牌老师,而老板会站在整个行业的高度去讲,比如“去当当网搜一下,有12本英语教科书都是他写的,”“上次我和一个教育局局长吃饭,他走进包厢,局长马上起立”,“他在北京,请他的人每天排长队,我帮他女儿治好一个病,他才肯来成都帮我上几天课。“站的高度不同,说话的生动性和说服力也截然不同。
做营销规划时,营销总监想的是,我如何调用现有的人员,现有的媒体资源,把业绩做到500万,老板想的是,老子下个月业绩一定要做到800万,我要再加几个媒体,再出几个营销案,再加几个员工?

营销总监求稳定,老板喜好折腾。
营销总监寻求稳定,少折腾,业绩保稳情况下,能不动就不动,而老板善变,尽量寻找更多的营销方式。今天这个茶局,明天那个酒局,与老板圈的朋友快意畅聊,新鲜idea一个个蹦出来,所以老板们常常今天说做A,明天说做B,在老板看来,只要有更好的方案,再累也要重新做。

10年营销总监的50句营销忠告
01. 在企业里混,有些事能说不能做(比如“以员工利益为导向”);有些事能做不能说(比如裁员减薪);明白了这些其实可以少走弯路。
02. 升官、发财、学习、成长是每个营销人最真实的梦想。
03. 最好的制度,是与金钱挂钩的制度。
04. 选择比努力重要;我亲眼见到无数才智平庸之辈平步青云,也见到不少怀才不遇之士命运多舛,感慨造化弄人。
05. 如果理想是做职业经理人,还是去大企业好,大企业有大平台、有大资源,能让你成就一番大事。
06. 大企业的政治斗争往往很激烈,要有心理准备。
07. 窝里斗,有时候是老板纵容和愿意看到的。
08. 大企业职业经理人的知识积累往往“窄而深”,小企业的职业经理人知识往往“宽而浅”。
09. 努力就能成功与不努力也能成功,同样是心智不成熟的表现。还是曾国藩说的好,修身在己,成事在天。
10. 如果你认为自己行,就行;如果你认为自己不行,一定不行。
11. 爱哭的孩子有奶吃
12. 朝中有人好办事
13. 好企业的坏处是,常使一些身居高位、德浅才薄的无能之辈自以为是。坏企业的好处是,常使一些底层营销人无平台可依靠,最终练就一身硬功。
14. 如果你发财的欲望很强烈,那只有创业一条路可走。营销人如果靠正常工资收入,几乎不可能发财,当然,灰色收入除外。
15. 没有几个营销人能拒绝灰色收入的诱惑,就象没有几个人能拒绝美色的诱惑。
16. 营销有规律,无定法。
17. 营销是一条不归路,营销人成为营销总监,便已经是职业生涯的终点了,至于最终归宿,要么创业,要么经理人持股。创业可以期待,经理人持股,可欲不可求。
18. 有同事问我,“老板说,好好干,我不会亏待你的。”这句话如何解读,我说,如果你还年轻,或许可以一试。
19. 营销是吃青春饭,有些事等不起。金钱是对一个人价值与能力的承认,脱离金钱的激励,其实是最无效的激励。
20. 书上常有些励志故事,教导我们要为理想工作,而不为金钱工作,我常困惑,为理想工作,这是自然,但为什么不能为钱工作呢?
21. 锁定一个行业锁定一个企业锁定一个职业,终有所成。不得以而去之,可以换企业,再不得以而去之,可以换行业;职业,不可轻换。
22. 男人要对自己狠点(事业上),男人,更要对自己好点(兴趣上)
23. 营销之事,常在营销之外;比如你的知识储备,你的学识。
24. 在企业里混,每个人既是棋手,又是棋子
25. 天道酬勤,确实不是假话。
26. 企业年度大会上,看到老板大谈创业的艰辛时,我沉思了;看到员工举手效忠时,我警惕了。看到有人“痛哭流涕”时,我笑了。
27. 没有人可以打败你,除了你自己。
28. 我真希望善有善报,恶有恶报。
29. 忍一句风平浪静,退一步海阔天空。
30. 想不开的事,只是因为你高度不够。
31. 在营销的群体里,一个心怀大志,追求成功的人,身边大多是些乌合之众。
32. 感谢那些帮助我的人,他们是我的贵人。感谢那些陷害或小看我的人,他们也是我的贵人——是他们激励我成就一番事业。
33. 所谓贵人,即是那些激励你追求上进、越战越勇的人。
34. 公司里的政治斗争,纯粹是屎克郎为大便争斗。
35. 权术是把双刃剑,害人始,害已终。
36. 营销,其实就是三件事:说好话、写好字、办好事。“说好话”,营销人的沟通能力与演讲能力;“写好字”,营销人写总结与报告的能力;“办好事”,营销人的执行力。
37. 最好的激励是自我激励,最好的自我激励,其实就是一种正确的思考与行动的习惯。
38. 团队管理最好的激励就四个字:升官、发财。
39. 管理团队与经销商归根结底还是四句话、十六字:晓之以理、动之以情、诱之以利、制之以害。
40. “读经典,看新闻”,资讯泛滥成灾的今天,静下心来,认真读几本经典,将受益无穷。
41. 营销人常有世俗的观点,比如“吃、喝、嫖、赌”、比如“伶牙俐齿”等,其实,这只是被包装出来的营销人形象,真正的营销人,更多的是那些有理想,有追求,立得定、看得透,是那些“博学、慎思、审问、明辨、笃行”的人。
42. 在这个物欲横流、尔虞我诈的社会,一个人营销人没有自己坚定的信念与执着的追求,极容易迷失自己,随波逐流。
43. 管理无他,无非定人、定时、定量、定目标、定标准、定奖惩。
44. 有可能偷懒就一定会偷懒,有可能腐败就一定会腐败。
45. 营销人只会做被奖惩的,不太容易做被期望的。
46. 空降兵是阵亡率最高的兵种,无他,空降兵多“受命于危难之际”。
47. 如果你爱一个人,让他去做营销吧,如果你恨一个人,让他去做营销吧。
48. 销量怎么分,无非是“GDP+成长率+完成率+其他(市场层级、竞争对手、拍脑袋)”其实,如此分销量,也不尽科学,我的方法是,按上述指标先分下去,保留5-10%左右的浮动空间,事后区域相互调整,怎么调整?看过程指标(重点工作、渠道开发与维护、终端等)与结果指标。
49. 做品牌其实是很简单的,简单到人人其实都懂。做品牌也是最复杂的,复杂到一些所谓的“品牌专家”靠他去混饭吃
50. 宁犯天条,不犯众怒。只有告知,没有真相。
——完——

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