新产品上市,如何渗透一个市场

李叫兽(ID:Professor-Li) | 李靖
2017-3-1 14:09 36012

这是一个所有人都知道的原则:

任何一种新产品,要想成功推向市场,必要的条件是:至少先在一个市场进行有效渗透。
比如某个市场有100人,一旦该市场有10-20个人开始用,就会形成引爆,其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场,每个市场有1个人用,虽然仍有20人在用,但不会形成引爆。
“这不就是我们经常说的“市场聚焦”嘛,我当然知道!”
——绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦,但实际上可能并没有准确理解一个“市场”的真正含义。
在分析一个产品如何定义卖点和激活一个市场前,我们先来搞清楚一个思路:什么是市场?

1. 做市场的人,不一定知道什么是市场?
某IT品牌旗下的O2O公司(主营上门修电脑修手机等),在初期推广的时候,几乎具备了成功营销的全部条件:整体服务满意度高,价格低廉(比如上门清灰只有49元),文案也OK,团队执行力强,甚至,也进行了市场聚焦——定点到几个高端小区进行推广,先把渗透率做起来。
最终却收效甚微,哪里出了问题呢?
这个产品可能进入了几百个市场,但没有进入任何一个有效的市场:“为什么这么说?不是集中到几个高端小区进行推广的吗?”
一个有效的市场(Market)至少要满足这4个条件:
拥有一群实际存在的顾客;
这些顾客普遍都有某些需求;
有一系列产品和服务来满足其需求;
在决定购买时,市场中的消费者相互参考。
大多数人对前三条都有直观的理解。但最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。
比如:你把同样一款企业软件推销给同一地区的10个中小公司,表面上看是进入了“北京市创业公司办公软件”这个细分市场,但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见,这就相当于10个市场。
同样,在上面的例子中,该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区,但是小区的居民,不会在“怎么修电脑”的问题上,跟邻居交换意见。
这就意味着,一个小区有2000个家庭,你可能进入了2000个市场,而不是1个市场。( 而如果是对写字楼、公司进行推广,就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办,可能会跟邻桌的人交换意见。)
我们为什么要聚焦一个市场,而不能直接铺开面砸钱呢?
因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支,任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量(下面会讲到)。也就是说,经过初始的营销刺激之后,消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。
我们一直以为,一个公司营销的主体是市场部、销售部人员,但其实不是。
实际上,任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的,而市场部只不过起到触发作用——可以想象一下你消费的任何一种商品,不论是服装、饮料、生活用品、还是一款APP,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而很少是广告。
想象一下,如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成,会是什么样:你买了一部华为手机,在整个决策过程中,有周围朋友使用而产生的展示效果,有饭桌上朋友用手机拍照讨论,有朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片,有用户在论坛发的体验帖——如果这一切对你决策起到最大影响的因素,都找华为市场部要钱,那不论有多少预算都是不够的。
所以,市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应,让他们帮你营销,而不是一手包揽全部营销活动。
这就意味着,任何推广活动,必须在同一个市场内,刺激连锁反应,而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。

在一个市场内,当消费者的密度增加到一定程度,当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,就会迎来爆发式增长。
而当密度没有增加到一定程度,增长就会很缓慢。所以,所有的新产品在初期,几乎都是先集中资源进攻少数市场,以期待达到引爆市场的临界点,而不是分散到2000个市场,每个市场渗透率都是千分之一。
既然要聚焦一个市场,以发挥市场内的杠杆力量,那么怎么定义一个市场呢?

进入一个消费者相互参考意见的市场,很重要

2. 如何定义一个市场  
“你应该用消费者如何满足需求来定义市场,而不是单纯用产品品类和人群来定义。”
上面我们提到过,一个有效的市场必须满足4个条件,如果用一句话来概括就是:一个市场,就是一群消费者使用类似产品满足类似需求,并且相互讨论。
这样来看,绝大多数创业者、新产品营销人员,对自身市场的定义,都非常模糊和狭隘。
有人,简单地用产品属性来定义市场:
“我们的定位是高品质代餐粉。”
“我们的定位是做精致高端首饰。”
还有人,简单地用幻想中的群体来定义市场:
“我们的代餐粉,定位的是城市上班族女性。”
“我们的首饰,定位的是20-40岁爱美的女性。”
这样的回答,仅仅是简单描述了一个产品的类别,或是描述了脑海中的目标人群,但并没有准确描述和定位任何一个市场——20-40岁爱美的女性至少有上亿人,每个人都可能有数千种不同需求,消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样,怎么能称之为一个市场?
这样的描述,如何能指导基层员工的具体工作?
正确的市场描述,应该清晰地说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作,而这是任何市场策略的基本要求——毕竟,任何不能指导具体工作的方针,都是徒劳。
它往往是以“产品如何满足目标用户的需求”为定义,而不是以产品品类和用户群进行定义。
比如:你是卖扫把的企业,定义的市场是:“大学生为了迎接父母的突然造访,而临时打扫房间”。简短一句话,但形成了对所有人工作的指引。
产品部门的人知道了:
“既然是寝室大学生迎接突然造访,那么比起家庭用扫把,这个扫把对经久耐用、质量等要求不高(相比之下,家庭主妇对耐久性要求高),但是却要求价格低廉、体积小(好放在寝室不占地方)、简单易用(大学生可不太会复杂操作),那么搞个塑料的套装是最好的!”
渠道部门的人知道了:
“既然是迎接突然造访,那么就要求购买便捷性强,所以大型商超、电商等渠道就不铺了,着重铺到校园小卖店。”
文案部门的人知道了:
“这部分大学生可能平时没有打扫房间的习惯,嫌麻烦,所以着重诉求点应该是省力省事,所以应该突出‘一套就够了’的概念,告诉大学生,房间迅速整洁,不用到处采购,我们一个套装就够了。”
同样,公关部门、服务部门甚至人力部门,都有了工作的指导方针。
所以,前面的代餐粉、首饰的市场,可能需要这样定义:
“公司的白领,需要一款低热量绿色食品代替午餐,以减轻昨晚吃太多大餐的负罪感,同时在同事间展示自己健康生活态度的形象,为此,我们向他们提供一款新的代餐粉。”
“有一些美女,有消费能力但不买大牌首饰,因为她们不想被认为是从众和喜欢炫耀的人,相反,她们想在闺蜜中体现自己独特的艺术追求。为此,我们提供设计独特、无品牌标志的高质量首饰。”
上面的这两个描述,更加清晰的说明了你进入的市场,也能够给下一步的市场营销计划带来指导方针,让每个人知道怎么工作。

1.要用“消费者用产品满足什么需求”来定义市场。而不是简单描述产品属性和目标人群。
即使完全相同的产品,可能满足完全不一样的需求,也就根本不是一个市场,不符合最初讲的“市场聚焦”这一基本原则:
戴比尔斯当年用一个口号: “A diamond is forever”,让钻石由一块石头,变成了结婚的象征,让无数男人拿出一年的收入,来买一个没有任何使用价值的产品,仅仅是为了证明“我爱你,所以我愿意为了你进行无意义的花费”。
这是一个“市场”,但后来戴比尔斯用完全一样的产品,仅仅换了一个口号,就不再是同一个市场了。
后来的戴比尔斯,发现女性的左手已经市场饱和(所有人都买结婚钻戒),所以准备开发右手,打出了“左手代表我们,右手代表自己”这样的口号。
如果说之前的钻戒满足的心理需求是“证明配偶很爱我”,那么现在的右手钻戒满足的需求就是“证明我是独立经济的女性,能给自己买钻戒”,前者唤起了“求偶”动机,后者唤起了“社会地位”动机。
而这,根本就不是同一个市场,相对应的所有渠道策略、市场策略、销售策略等都不一样。
2.不能只用用户群来定义你的市场:
很简单,一样的用户,可能完全满足不一样的需求。
几十年前,每个人有2双鞋——一双平时穿,一双周末礼拜的时候穿。
现在,一个人平均拥有8双鞋,还有19%的女性拥有超过50双鞋。有的用来彰显地位(比如皮鞋),有的用来吸引异性(比如细高跟),有的用来舒适运动(比如慢跑鞋),还有的用来在彰显地位的同时保持舒适(比如带软垫的皮鞋)。
同样的人,在不同的场景,用同样的产品,完全在满足不一样的需求,也根本不是一个市场。
3.不能只用“消费者如何满足需求”来定义市场:
之前美国有个奶昔企业,刚进入市场的时候,发现所有的奶昔公司,都把自己定义成“奶昔公司”,从而细分出了各种竞争者:高档奶昔、中档奶昔、法国风味奶昔、水果奶昔……
既然都是奶昔公司,所有的竞争者都有相同的努力方向:让奶昔更好喝。
而这家企业并没有急着把自己定义成奶昔公司,而是先问这样一个问题:“美国人为什么喝奶昔,他们想通过奶昔来完成什么任务?”
然后发现:美国人喝奶昔,是因为早上开车去公司路上,来不及解决早餐,想边开车边解决早餐,而奶昔可以单手拿而且容易饮用,又有能量值,所以被当做了第一选择。
最终,他们定义的市场是:“帮助早晨开车上班的人,单手解决早餐。”
而在这个任务中,其实“好喝”并不重要,所以在竞争对手都忙着提高好喝程度的时候,他们着重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度(防止倾洒)、多重营养成分(比如加入坚果补充其他早餐营养)等,帮助消费者更好完成任务。
所以,当你定义市场,一定记得完整分析:
“哪些消费者,要用什么产品,来满足其什么需求或者任务?”
你现在知道有一群消费者,用你的产品,满足什么需求,也理解你即将进入并大举推广产品的市场。但如果忘记最后的关键一步,可能会前功尽废——寻找能提供参考意见的群体,当做第一个市场,利用杠杆力量。

想好:用产品,在满足什么需求或者任务?

3.如何利用杠杆力量,激活市场 
我们认为真正的营销专家应该有这样一个基本常识:没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的连锁反应:
看了广告而下单的人很少,甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本,但广告投放之所以有效,是因为少数人看到、下单后,能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友,比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。
而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应,也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量,完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不可行的,没有任何一家企业拥有如此强大的力量,可以直接改变成千上万人的行动。
前面第一条里面我们讲过:营销活动的主体是广大的消费者,而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。
正因为如此,几乎没有营销人员,能够在相互无法交换意见的群体中,实行任何有意义的营销计划(比如上面案例:在北京某高端小区推广上门修电脑服务),这也是企业推广失败的重要原因。
你真正要做的,是进入一个相互参考意见的群体,然后用有限的营销预算,为市场提供初始刺激,再利用其引发的连锁反应(比如消费者讨论、示范、评价、推荐)来进攻市场。只有这样,才能利用杠杆力量,放大有限市场预算的效果。
那么,一个消费者群体里,到底有哪些可以利用的杠杆力量呢?
市场上能够被有效利用的杠杆力量,主要有2种:
意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等;
展示效应——我们看到别人使用了产品。
1.第一种杠杆力量:意见参考效应
意见参考效应,更通俗的说法就是“口碑”——消费者在购买某种商品时,向其他人询问意见,或者你用了某种商品,主动推荐给其他朋友。
大部分新产品,即使进入了正确的细分市场,仍然推广缓慢的原因,就是没有有效激活群体内的意见参考效应。
比如,我们遇到这样一个客户:一个做有机食品的企业,生产高性价比的有机食品,在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等,结果推广转化率一定不高。
这样的推广信息,必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下,假设你看到广告后购买了一种有机大米,吃完了之后,你有多大可能性分享给自己的朋友呢?
会很少,因为这个产品推广:
 缺乏新奇性——即使最好吃的大米,带来的感官冲击并不大,至于健康,更是感知不到的了,所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。
 缺乏分享必要的知识——即使用户想分享,那么分享什么呢?普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗?如果自己都不是很理解,怎么会推荐给其他人?
 缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身,那么只有当用户讨论到大米话题时,可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了,也就很难想起来。
那怎么办呢?选定了一个市场后,如何激活口碑?
1.提供有意义的新奇性
人是典型的群居动物,在进化之初,就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果,或者看到一个潜伏在附近老虎,肯定会迅速把消息传遍整个部落,这种信息分享机制,保证了部落的延续。
现在也是一样,我们发现了超预期体验的餐厅,奇特的新闻,或者特别的口红,都会分享给自己的朋友,甚至适度夸张。
而如果你想激活这种分享推荐机制,一个很重要的原则就是:提高信息的新奇性。
反观上面有机食品的信息:关于最好吃的XX,有机的生态的XX,健康的XX这类广告,早就已经充斥满大街,几乎不具备任何分享价值,更何况用户根本不知道“有机”是什么意思,代表着什么。
所以首先要提高信息的新奇性:这个产品的优势特点,与什么存在反差?为什么这种反差是有意义的?
然后我们发现有机产品的几个特点:种植周期长(不能催熟)、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫(而不是靠农药)等。
这个与什么存在反差?
当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。(而不是与“无机”有反差)
所以,其实可以包装“慢”的概念,而不是“有机”的概念,因为前者既更加概括了这类产品的最大特点(生产慢、成本高),又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差,还以此暗示高成本以支撑高价格。
总之,要想引发群体内的讨论、推荐,必须提供可以被理解的新奇性信息(“有机”既不新奇也难以被理解),并且想办法打破预期。
如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验,用户自然就会提高分享率,主动跟朋友谈起这件事。(当然,如果你的产品让人大失所望,也算打破预期,这个时候人们也会主动分享,只不过这对你是不利的。)

打破预期,才能带来分享
2.创造知识落差
当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了普通大米吃得很开心,而你知道这种大米不够健康,就会产生冲动告诉他可以买有机大米。
这个时候,你的知识(懂大米之间的区别)和朋友的知识(他不懂)就产生了落差,这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友,也会刺激你的朋友主动向你询问信息。
而如果要刺激用户的分享,激发他们的连锁反应,就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识,让他们拥有超过别人知识的优越感。
比如小米手机在初期营销的时候,大力宣扬手机行业暴利,说明为什么小米高配低价,秒杀各种高档手机等。
这种宣传,让第一波看到广告的人,产生了超过其他人的知识(比如更懂手机行业),他们会为了优越感等原因,逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用三星啊,你知道吗?三星4000多的手机,成本和1999的小米差不多!手机行业就是……”
而上面的有机食品广告,就没有创造这种“知识落差”,消费者看完了所有海报广告,仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义,自然也就不会分享,该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。
3.绑定分享话题
要充分利用市场上的杠杆力量,就要回答这样一个问题:消费者什么时候能够讨论到你?
在上面的有机大米的广告中,这个问题的答案很简单:只有当消费者讨论到“什么才是更好吃的大米”的时候,才能讨论到。
可是,你稍微回想一下就会发现:“大米”是一个消费者热门讨论的话题吗?消费者经常讨论“什么才是最好吃的大米”吗?
当然不是。实际上,大米是如此不起眼、所有人都习以为常的食物,消费者几乎很少讨论到这个话题。
那怎么办呢?一般的做法是把产品同更加容易被讨论、参考的话题进行绑定。
比如方太油烟机:
油烟机也是一个我们不经常讨论的话题,它在家里一直不起眼,而且属于耐用品,好几年才买一次,真正被讨论的频率,估计还不如矿泉水。
所以方太去年新的广告,把油烟机这样一个难以被提起和讨论的产品,同护肤话题、母亲生病、眼睛健康等建立联系。
比如“买高端护肤品保养皮肤,但敌不过低质量油烟机的摧残”——油烟机是一个低频话题,但女性护肤是一个高频话题,几乎所有的年轻女性,都经常就护肤问题交换意见。
把油烟机绑定到护肤问题上,就容易引起讨论,毕竟,只要人们没有就某个问题交换意见,就意味着你无法利用群体中的杠杆力量,无法通过一次性营销,刺激连锁反应。

同样,上面的有机大米也可以采取这样的思路,跟某个大家经常讨论、想要解决的问题绑定。
总之,高效的营销者会通过初始刺激,激活目标群体消费者就某个问题的意见参考,他们会主动提供有意义的新奇信息,创造知识落差,绑定热门问题等,以激活消费者的连锁反应,利用杠杆力量。
2.第二种杠杆:展示效应
除了“意见参考”,另一种利用群体内杠杆力量的方法是展示效应,换个更通俗的词汇就是“从众”。
比如,当你看到周围的很多人使用罗技牌鼠标,也会从众买一个相同牌子的鼠标,这就是受到了展示效应的影响。
如果说罗技完全通过广告等市场部的营销手段,获取一个新用户(之前没听说过罗技)的成本是100元,那么刚刚你受到“展示效应”的影响,买了罗技鼠标,就相当于帮罗技市场部省了100元——这就是巨大的杠杆力量。
再比如你刷朋友圈,连续看到十几个朋友都在转一篇文章《我们即将开始一场旅行》,即使它的标题已经普通到没有运用任何标题技巧的程度,看起来无趣味可言,你仍然很有可能点开看看。
因为“跟从别人的行为”会对我们产生巨大的刺激力量,这种力量几乎超过一切Y型文案所能起到的最大效果。
比如之前心理学家做实验,想看看多少人会因为看到街上有人抬头看天,也停下脚步抬头看天。
然后发现,当路上有一个人抬头看天的时候(即使这是一个毫无意义的举动),有20%的路人会跟着看天;而一旦有5个人抬头看天,就会有超过80%的人也停下脚步,跟着看向天空(即使天上啥也没有)。
“展示效应”如此巨大,竟然能让80%的人停下匆忙的脚步做无意义的事情,如果有哪个街边广告能达到这种转化率,绝对能让历史上所有知名广告黯然失色。
那么,如何提高展示效应呢?
最简单的方法就是:提高形象的独特性、统一性和外显性,以让消费者能够一眼看到群体中其他人在用你的产品。
独特性:让产品形象跟同类产品区隔
比如之前所有耳机线是黑色的(便于遮盖),苹果率先使用白色耳机线,增强了独特性和辨识度——所以你不能一眼看出人群中谁在使用AKG耳塞(因为它是黑色的),但是能一眼看出人群中谁在用苹果耳机。(当然现在耳机已经跟风全是白的了)
统一性:所有的产品能够用统一形象元素。
比如巴宝莉的围巾全部都采取格子设计,有统一的形象识别,让人很容易看到周围某个人是不是戴了巴宝莉围巾。而如果采取10种设计风格,你就无法识别。
外显性:产品的使用能够被群体内其他人看到。
比如:上门修电脑如果不是在小区推广,而是在公司推广,就会提高修电脑服务的外显性,让周围的同事都能看到——在家里的话,就只有你一个人能看到。
这样,你的行为就相当于对群体起到了参考、展示的作用。下次别人修电脑时,就会来问:"小王,你上次修电脑用的什么APP?"
通过初始的刺激,让一部分人先用起来、展示起来,然后再利用群体的展示作用,就相当于有效利用了市场上的杠杆力量。

营销,就是撬动杠杆

结 语  
几乎任何一个产品都无法不做到这些而能够成功,那么市场部的工作尤为重要。
市场部的作用并不是做营销本身,而是利用有限的资金预算,通过给市场施加一些初始刺激,来激发一系列连锁反应,利用市场上的杠杆力量。
毕竟,营销不是市场部做的,而是被市场部刺激后的消费者做的。市场部的最高目标,就是公司不再需要市场部。
所以成功营销的一个结果是:当你停止任何的营销行为,公司仍然存在新订单。(比如2013年的微信即使不打广告,也会自动增加用户,主要靠用户的相互推荐等连锁反应)
因为只有这样,才说明你真正高效利用了市场上的杠杆力量,也真正做了一个成功的产品。
——完——

参与讨论

  • susannavgp2017-03-03

    很有用的文章,不能再认同里面的观点了,受教了,谢谢分享