我是搞市场的，不是做营销的

上周五我开了几个客户会，结束之后生理和心理的状态都非常差。有可能是之前赶夜机回上海，又连续没睡够导致的，但我总觉得是因为思想受到了重大冲击，有点萎靡造成。到家倒头就睡，一直到周日才缓过来一点。

这几个有意思的会，让我开始重新审视自己，自己的工作，中国的广告现状，已经营销广告人的命运和职业。

十年前，我刚回国的时候有人跟我说，你想找的营销工作很辛苦的，天天要去跑市场，都不能做办公室。我兴致冲冲的回答道，了解市场本就是这工作很重要的部分，这个我愿意做。后来才发现，他说的跑市场，是去跑销售。那时候大多数都觉得搞营销就是搞销售。同个时期，大多数也觉得做广告就是做电视广告，或者路边招牌。

十年过去了，我遇到了上海滩大大小小的广告主，从各种侧面了解过营销问题，品牌建设的挑战，以及销售支持相关的工作，我都已经过度沉溺，误以为这些误解都有所改善，以为整个商业市场对营销广告已经有了普遍的共识和基础。但我这两天发现，我好像错了。

▌营销不是做销售，是做市场

我一直觉得Marketing这个词儿翻译的不好，明明是Market加ing，搞市场的意思。最后被翻译成了营销，导致不明真相的观众一看到“销” ，就觉得这事儿跟销售关系很大。做生意为销售没错，但整个公司都是为销售，不只是市场部门。那么市场部门着重应该做的是什么呢？

▌搞懂市场与市场建立良好关系

要搞懂自己到底是在一个什么市场，这个市场的购买者都是谁，他们为什么选择自己的品牌，为什么不选，不选的时候又买了什么，为什么买别人家。我们的供应商是谁，他们都给谁供应，我们的经销商是谁，都为谁销售。政府和相关监管机构是怎么看我们的，媒体怎们看待我和我所在的行业。

可惜的是，很多公司把公关，营销，媒介分的特别散，导致没有一个部门认为彻底深入的了解市场是自己的职责。这里面多方利益和视角，都是相互关联的，如果不宏观来看，是无法找出自己在市场上的具体情况。

通过三百六十度审视自己的站位和优劣势，就能很清楚自己到底是谁，情况如何，下一步应该怎么办。就好像我是名高考学生，我知道自己在一个三线城市不怎么滴的高中读书，读的还是个中班，自己的成绩在班里就算排名第一，也不会浪费大好机会去报考最好的大学。

知道自己是谁，自然知道该怎么做。

而在国内的工作经历中，我鲜少碰到可以对市场情况娓娓道来的营销工作者。说到自己的品牌顾客是谁，往往都用笼统的“中年妇女，家庭收入不错” 之类的词带过，说到购买的动机，往往被总结为 “寻求高品质”。这些高度涵盖性的总结，经常逼着我去他们的柜台和店里观察了解，想知道到底说的是谁。

同样是中年妇女收入不错，中小企业主的老婆们，跟金领打工皇帝的老婆就不一样。同样是寻求高品质，牙膏买了云南白药就是高品质，与每半年去洗一牙，每天使用电动牙刷和水牙线的高品质又不一样。

只有真的了解了自己的市场，才能往下走到第二步，就是打造良好健康的市场关系。这也是多维度的关系打造概念：与媒体要打造的，肯定是相互帮助的双赢关系；跟政府打造的是遵守法规和支持政府计划的关系；跟消费者打造的，肯定，绝对，也一定不是我跪式服务，你快来买我的东西；而是了解他们，提供他们所需所欲，创造良好的消费体验，进而让他们喜欢与品牌互动。

有基于此，他们为什么要买你的东西，就成为了第一个要解决的问题。不管是研发部门，还是广告部门，都要彻底明白消费为什么有可能选购自己的产品。再把这个理由艺术化的表达給消费者，影响他们，争取让他们尝试，并且在后期的消费体验上兑现这样的承诺。

最近一些小众品牌的成功，让一些营销人希望也給自己的品牌打造一身华美的外衣，从而改变消费者的观点。这是典型的粉墨登场，把自己演成了别人。走文青，小众，另类，酷，搞笑的路线，主要还是看消费者是否需要品牌做这个事儿，这样是否能打动他们，而不是我自己想成为谁，要演一个怎样的角色。

这里面有很多失败的案例可以探究，我就不去一一点出来了。我想要说的是，随着中国商业市场的发展和成熟，广告营销的重要性已经被很多企业意识到。但可惜的是，这份工作的本质却被很多人误会，尤其是在工作细分，相互制衡的大企业里长大的营销人，被迫看了太多自己的一亩三分地，已经不太了解做市场的实质意义。确让人觉得可惜。

——完——

文章作者：古里奥，新形态营销人。