小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
去年12月8日，星巴克宣布和腾讯达成战略合作，率先在中国大陆地区的2500家门店支持微信支付。这个决定，对一直没有接入第三方支付平台的星巴克来说，不容易也不简单。
让微信支付这类优秀第三方支付工具进入星巴克门店，与已有的支付会员体系竞争的合作一定不容易决策。同样，星巴克也不想与微信这个庞大的社交APP距离太远，而与微信支付的合作也不仅仅是为了提升门店的支付体验和效率。记得当时，星巴克官方就有透露，会在后续合作里推进微信一起来开辟新的社交礼品体验。
在今年1月中下旬，春节放假之前，星巴克和微信就放出相关的测试连接，当时有不少用户发现了这个新功能，并好奇的尝鲜使用。而经过内部打磨，这款具备新的社交礼品体验的产品——“用星说”也于2月10日正式上线。按照微信官方“微信派”的说法，有两个方法可以体验：
1、在阶段性推广期间，用户可以从微信新版APP里通过“我—钱包—第三方服务”入口第一位置进入“星巴克”专区进行体验；
2、在星巴克中国官方的微信公众号里，点击自定义菜单“用星说”
项目一上线，我的朋友圈就被瞬间刷屏，而实际测试这款社交产品的功能，使用的产品逻辑如下：
1、微信用户可以通过上述的两个入口购买星礼卡、单杯咖啡并赠送给自己的微信好友
2、所赠星巴克礼物在微信对话框里，以“星巴克绿”为主色调的微信卡券形式呈现
3、礼物可以自定义文字祝福，并可以插入图片、视频
4、收礼人点击后，类似微信红包的弹框可以点击领取，并自动存入微信卡包，可以点击露出二维码使用
赶在元宵节、情人节之前上线，显然是星巴克与微信冲着17年大家回归工作岗位后第一个双节时间点而来。而从产品形态上可以发现，两方也是看准了“社交互动”的核心，提出“心意分享”的概念。在我看来，这是在提供的原生卡券能力的基础上，微信与星巴克的品牌与产品的一次经典合作。
▌一次充满亮点的社交营销实验
从产品形态上看，双方合作类的形式似微信红包的卡券赠送，看似普通，却亮点十足：首先，钱包入口的短暂“限时推广”，让产品有足够的流量曝光给用户。同时微信官方又否认这个入口是“广告位”，但第一次有这样重要的入口合作，也说明微信对这项实验的自信与支持。
其次，微信再一次开放原生能力，这是继会员卡、朋友的券、小程序之后又一次实验新玩法。从这次曝光来看效果和影响力不错，预计礼品卡功能将会逐步开放给商户。再看玩法，借助过节送礼送利是的传统，用户可以针对不同场景，随时随地的分享亲情、友情、爱情里的情感，打破了时间与空间的局限。
在社交中完成购买，这种方式正是线下商家最需要的——又有流量曝光，又能完成购买。
▌对用户、微信、星巴克来说，这是一种三赢
首先来看用户的感受，这种形式到底有没有价值？用户在线上购买卡片，还可以带上自定义的元素，连同星巴克向来有优势的卡面风格设计，发1杯31元的拿铁咖啡绝对要比同等的微信红包要有趣。这种互动带来的趣味，也衍生了很多玩法，撩妹、虐狗、答谢乐此不疲。
对微信来说，随时随地支付是一种不可忽视的用户场景，在星巴克里也不例外。两家一起联手打造社交礼品体验，借助星巴克的成熟品牌将“微信礼品卡”塑造成一个标杆产品。随着后续该能力的逐步开放，会给未来其他的社交关系与商业之间产生更多关联。而这种不干扰用户的产品形态，更是和微信一直在打造“用完即走”、“让商业化于无形”的体验一脉相承。
对星巴克来说，其多年来优秀的营销能力与产品体验在国内已经积累大量的优质的粉丝，超过2500家线下门店也需要这种实验缩短了用户与门店之间的距离，也缩短了用户购买一杯咖啡的路径。从场景来看，这次合作让星巴克在数字化体验上更上台阶，举个例子，用户如果在星巴克门店附近打开微信卡包，星巴克的卡券会被自动置顶。这些细节都体现出微信的产品能力与星巴克的门店资源的优势互补。
▌最后
值得一提的是，这次星巴克有超过2500家门店支持此次社交礼品体验，其中也包括浙江杭州西溪的阿里巴巴园区门店。而腾讯和星巴克的战略合作长达四年，未来说不定还有更多的营销实验让我们继续耳目一新。
你有没有体验过呢，没有的话点击阅读原文就可以直接体验。体验完了记得留言，一起讨论讨论这场有趣的社交营销实验。
——完——
