小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
一直有人问我在签名处写的“新形态营销”是什么意思？
昨天我面试了一个小姑娘，她提了几个问，虽然超出了正常面试的交流范畴，却帮我很好的梳理了自己的想法，可以更直接简单的把我的信仰描述出来。今天迫不及待的想跟大家分享。
▌社交媒体颠覆的不是媒体形式，而是发言主动权
社交媒体到底改变了什么？
从事不同行业的人可能说法不同，但对营销人来说，最彻底的革命性变化就是它授权了全人类，让每一个人都可以发声。
不知道大家对“自媒体”这个词现在还有多敏感，还能多了解它的真正重量。如果你跟我一样，每天都在思考策划如何把自己的“媒体”- 也就是我的公众号和荔枝电台做的更有趣和有意义，那么你一定跟我一样懂所谓“自媒体”到底是什么。
简单来说，就是我们自己在做一本杂志，在做一个电台，甚至像PAPI酱，她是在做一个电视台。哪怕你没有自己的公众号，电台或者视频渠道，每天我们在朋友圈或者微博，知乎上发的内容，也是在经营以自己名字命名的一个媒体。
有的人把自己的媒体做得好，有的人做不好。比如那些负能量满满的人，或者总炫耀自己的人，他们没考虑到“受众”到底想看什么，想看的心态是什么。当然，还有一些人选择不去经营这件事：关掉朋友圈。
不管你的自媒体是有几十个好友的朋友圈，还是几十万粉丝的公众号，这个平台都助力我们持有了对任何品牌发声的权利。我可以说一个洗发水很难用，也可以说一个餐厅很让人惊喜。只要我们说了，就帮助这个品牌建立或者摧毁了它的形象，只是影响度所有不同，但是参与度都是一样的。
而我们主动给别的品牌打造的形象是不受任何人约束，不需要任何人同意的。也就是说：品牌的形象建立已经被授权给了社交媒体上的所有用户。
▌混乱的方向和意志
因为有成百上千的人在“帮忙”打造一个品牌，这个品牌最终呈现给每一个消费者的形象都不同。比如我喜欢某品牌的手机，觉得质感好，价格也合理，并且操作体验不错。可是某天突然在朋友圈看到有人在分享文章，是这个品牌的某位高管在离职之后对这间公司内部管理混乱的批评，之后我又看到另外一位朋友批评它们的售后服务很差。那我对它的印象就会有所改观，进而有可能影响我最终的购买意愿。这个品牌的建设，是以上提到的三位共同创造的。
于此同时，如果你看到同一个品牌的最新广告大片，美轮美奂，还有明星代言。你刚巧又是这个明星的粉丝，在明星的公众号看到了很多对品牌的赞美。那么你对它的购买意愿肯定不能跟我同日而语了。
在这个随时都在发生得，发生在任何一个空间得，被任何一个人都可以控制得沟通环境中，品牌是很难独善其身，保持统一，持续得品牌形象的。
▌被消费者劫持了一半的品牌营销该怎么搞？
来面试的女生问我：你最近看到过最好的营销是什么？
我被她难住了一会儿。思考了一下说，我印象比较深的是Ed Sharan的新歌发布和王菲的演唱会。Ed Sharan通过在Snapchat的滤镜中隐藏自己的新歌，让所有的人都感觉到了惊喜。大家争相使用那款滤镜，把做好的成品分享出去，告知自己的朋友这个“小秘密”。而王菲通过一次争议性十足的现场直播演唱会，成为了整个社会的话题风暴中心。
不管最后的结果如何，至少这样的营销手法，让品牌的另一半持有者-消费者们参与了进来。他们一起制造了声量，推动了品牌的发展。到最后大家都知道Ed出了一首新歌，这个歌是被藏起来的。我们都觉得“他好有趣”。而王菲的演唱会，不管我们保持什么态度，最后都会来一句“也就是她了，别人也做不到。”
这其实就是品牌建设。Ed的品牌变得有趣了，王菲的品牌变得更有价值感了。
所以我会觉得品牌在当下，与其试图管控形象的打造和建立，还不如去尝试如何调动自己的另一半一起参与到一件事情来，共同打造比较理想的形象。这并不容易，让所有人一起做一件事，还需要大家努力的结果是在自己理想范围内的。并且最重要的是，我们还不能定制规则，因为不管你定制任何规则，参与的人都不会完全听你的安排。
这样的营销策划，需要比“我知道我是谁”和“我需要你这样理解我”还要高得多的技能。
▌千万不要做“自拍狂魔”
现在很多品牌的运营者对这个局势的变化理解还不是特别到位，运用的推广手法普遍是穿着新形式外衣的传统手段。比如用微信公众号作为发公关稿的渠道，用H5和交互网站去展示电视广告，推广出去的内容都是被定制和包装的。这种“我来给你看看我是谁” 的心态做法，跟我们朋友圈里那些喜欢发自拍，还把自己P得完全不像自己的行为是类似。
一厢情愿的认为“我就是这样的”，还要高频次不断重复干扰我们，让人不屑一顾，看久了甚至有些心生厌恶。
消费者自己有对品牌的判断力和学习力。因此品牌方摆出一个姿态来，希望他们偏听偏信已经不太现实了。比如，近期天猫连续出的几个看似很酷的H5。这些网站看似花哨，但却没有表达什么实际的内容。更没有让消费者参与的空间。
作为一位消费者，我有点摸不着头脑的感觉。到底想跟我说什么呢？需要我做什么？第一次看到这种形式我觉得，哇，好酷，大家快来看。第二次会想，哦，好吧。第三次会说，有完没完啊，当我是没见过世面的人吗？
但不管我的心态如何变化，天猫这个品牌本身在我脑中的形象却没有发生本质变化。当我跟朋友聊天时，我可能会说天猫最近好舍得花钱做网站啊，网站做的不错。
等一下！“网站做的不错“ ？
这难道就是就是天猫需要我共同参与建设的品牌形象吗？作为一个网站品牌，大概不需要这样的形象引导了吧。
▌结语
说了这么多，可能你会想问，那么你有做法或者答案吗？很抱歉，我并没有积累出什么最好的做法，这是个全新的营销年代，我们都一起正在建立新的秩序和规则。所以一切都需要大家的努力和探索。但有几点原则，是我坚信在这个消费者和企业共同持有品牌的年代必须要去遵守的：
消费者不是傻子，你说你美，他不会觉得你美，只会觉得你自恋和做作。
不留余地的夸奖和赞美，只会给自己埋下风险和危机的种子。
跟每个人打交道都是在营销，比如你的供应商，你的员工，你的广告公司。
感觉是用心体会出来的，不是炫技视觉强奸出来的。
——完——
