如何做一份可执行的营销策划案?

营销界的007 | Dr.M
2017-1-12 13:57 5277

“前些天一位从海外留学(海归)的朋友遇到一个难题:他来自广东省英德市(有中国红茶之乡的美誉),想为自家英红九号红茶打造强势品牌,当着手策划的时候,却感觉不知从哪里下手。
针对这个朋友的问题,我们可以归纳成一句话:

一份相对周全的营销策划案,应当包含六大模块:
1.调研篇
2.产品篇
3.品牌篇
4.渠道篇
5.用户篇
6.文案篇
下面,将以那位海归朋友的红茶案例作为背景,以实例分析每一个模块应该怎么做。

▌1.调研篇
通过走访广州茶叶批发市场,目前英红九号并非主流推荐茶种,对于红茶批发商和零售商均推荐正山小种和金峻梅为主。海归家的英红九号属于红茶品类,种植采取有机肥的方式。但由于是有机种植,种植成本导致市场价格偏高,加上有机的概念并未被传统喝茶用户普遍认知,因此推广难度相当大。近年来英红九号茶种的品质波动较大,很多批发商和茶庄(零售商)不愿意销售英红九号茶种。
在英德市,有十个以上的英红九号品牌,如T三有机茶、老九队、积庆里等,市内竞争激烈。但红茶口味较大众化,适合中国各个地区的人们饮用,但考虑到价格偏高,因此渠道可以往一二线城市铺设。
有机茶概念较新,也是与目前茶品牌拉出差异化的很重要的点。当前很多消费者虽然未认知有机茶这个概念,但普遍认同健康绿色生活的大潮流,因此在营销传播过程中将有机茶和健康绿色关联起来。
红茶的消费主力目前以30-45岁为主,大学生和年轻白领喝红茶频率相对较少。建议目标人群定在年龄稍大,有一定知识阅历的中年人。

▌.产品篇
对于海归家的茶叶,传统的销售模式下的产品仅仅是茶叶,但在互联网趋势下产品应该包括“海归自己+茶叶+茶叶附属品+广告”。

(1)打造海归个人IP——茶业界新秀
结合那位朋友海归的背景,可将他的简要履历及人生故事通过艺术化手法展示给用户看。形式可以写一系列关于海归的情怀形式的文章,例如《英德有机茶:一个海归返乡当茶农的故事》,《海归种茶,为的是对家乡的情怀》等,将自己打造成一个茶业界新秀IP。
(2)围绕茶叶本身
将整个决定一片茶叶是好茶叶的关键工序——“树冠培养、合理施肥、病虫防治、采摘、萎凋、揉捻、发醇、干燥等”弄成图文,制作成一个精美的小册子。线上线下可供传阅。名字可定为《一片有机茶叶的365天》。同时将茶叶分等级:如一芽、一芽一叶、一芽二叶。推出试喝装和礼品装。试喝装主要是免费派发。
(3)茶叶的附属品
茶叶的附属品主要指小茶壶、茶杯、印有logo的日历(配有茶叶图片与文案)等,提升消费者对海归家的茶叶品牌的认同感。
(4)广告的产品化
广告在互联网时代应当注意受众的需求,将广告也变成一种产品。可以选择做一个行业的咨询分享者。对于,从来没有真正接触过茶叶的人而言,如何挑选正宗好茶叶是刚需的。因此,可以结合当前的短视频的趋势,录制一档节目投放网络,如《海归教你喝好茶》,专门教小白如何选茶叶以及如何泡制茶。当然在选茶叶的时候有侧重于对比有机茶和农药茶。将产品“有机”的概念注入消费者大脑。

▌3.品牌篇
目前,品牌内容化是一个重要的基础。品牌内容化是通过logo设计,文案,广告语,品牌故事等联合打造。
视觉上:建议logo采取绿色系,并且将有机概念融入设计中。
文案上:与消费者交流尽量采取比较资深专家的口吻,同时注重感性沟通,打造用卖茶情怀的感觉。
定位语:针对有机健康的概念,拟写例如“来自5A级风景区的茶叶,喝有机好茶,才健康!”
品牌故事:以视频记录庄主(海归)的故事,表达他对家乡的情怀及对好茶叶的执着。

▌4.渠道篇
谈起渠道,很多市场人就以为是传统的4P总的产品销售渠道。但这里,我将渠道分成信息传播渠道和产品销售渠道,前者主要为后者找到客流,并且将用户“圈养起来”。(这里引用牧场理论)
(1)信息传播渠道
为了将海归自身的情怀表达出来,信息风格可采取较为偏感性。牧场理论的核心一步是引流。引流又分流量和存量。每日更新是流量,它保证品牌和用户之间的活跃度。沉淀下来的好的内容是存量,它有效的吸引用户,增加用户对品牌的粘性,也就是忠诚度。
配合信息渠道的文案,有茶叶包装文案、茶叶产品手册及淘宝有赞首页及宝贝详情页的文案。信息传播媒介上,可以选取微博、微信公众号、知乎专栏、淘宝、优酷视频、腾讯视频等热门平台。
传播的关键是打造海归茶界新秀,并且通过构建社群,将品牌理念让用户自发分享出去,出一本茶类经验性书籍《茶嘴》,既教会别人品茶,也顺带配备广告,对品牌的快速成长非常有用。同时邀请核心粉丝团加入成立的品牌俱乐部,实现消费者品牌共创。
(2)产品销售渠道
“短期线下挣钱活下来,线上挣钱谋生活”。线上打法可以为:“会员+淘宝有赞销售”的模式。

传统茶叶的销售渠道以线下销售为主,包括寻找经销商、批发商等。这一块必须保持,但是随着消费者升级及社交营销的兴起,产品销售应该逐渐线下线上融合。
因此,在线上从用户接触到海归茶叶品牌的第一刻起,到看详情,到比较,到下单,到支付,到快递,到客服,到保质期,到售后,每一个环节,都应当做到人性化,提升服务质量,主打情怀,打造自明星。具体做法如消费者给你留言,你的客服回答一定要比消费者的留言长;加快留言回复速度。不定期抽取核心用户赠送上市新品体验。


▌5.用户篇
对于用户,体验和价格是两个重要衡量标准。体验渠道篇已经涉及,这里主要阐述价格。通过前期的市场调研,我们发现有机茶价格高于同类型茶叶的市场价格,因此,我们需要用清晰的数据及内容,告诉所有用户:凭什么我的有机茶价格那么高?

内容方面主要通过诉说有机茶的种植过程的费用高,但有机茶本身就比农药茶更加健康,将“喝有机好茶,才健康”的理念贯穿于整个产品文案中。除了给足理由之外,对于消费者来说,就是实实在在的货物和服务。
(1)普通会员制订茶叶
召集年度用户,每人提交对应年度会员费。每位年度用户,将在一年的特别日子(如生日、过节等)收到来自海归家的指定数量的茶叶。(具体数量需核算成本)同样,也可打造季度用户或者半年度用户。这样可以维持稳定的客流,并且让这批用户成为天然的推广渠道。(互联网粉丝经济的打法)
 
(2)超级会员圈茶树地
将茶园划分成一亩一亩的茶叶地,让超级会员付费认领。由海归团队代为管理。并且,给每一个超级会员制作名牌。通过捕捉一整年茶叶生长的关键节点,拍成一个视频和制作一份纪念册《我的茶》送给超级粉丝。
到了年终,可以为粉丝们打造一场跨年演讲。通过线上微信群或者线下聚会回顾一年的茶叶种植历程,同时邀请核心粉丝进行品茶分享,赠送粉丝们英德农庄之旅。


▌6.文案篇
以下是一些文案DEMO:
文案:诠释有机的概念

风格:情怀式

——完——

市场部网专栏作家:Dr.M,Davidwine全国高校营销大赛冠军,联合利华商业领袖全国赛Top10,资深营销自媒体,微信公众号:营销界的007(ID:beastmkt)。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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