没有BAT的庞大流量入口,如何实现从0到1的冷启动?

弈呓 | 糖涩尔
2017-1-11 11:01 8823

一个产品的上市必然需要面临从0到1的过程,只是时间长短的问题罢了。像背靠BAT这种庞大流量入口的产品实现从0到1可能就眨眼的功夫,但对于大部分的创业公司来说,从0-1的转变都是一个非常艰难的历程。那么今天,我们就来讲讲,如何通过5步,来实现从0到1的冷启动。

▌Step 1.产品定位是什么
正如“人贵有自知之明”,产品也是。只有你明确了产品的定位,才能知道往哪边发力。
到底我们要运营的这款产品,是怎样的一个定位?
要想明确这个答案,我们可以再问自己一个问题:“这款产品是用什么功能满足什么用户在什么场景下的需求”。只要回答了这个问题,我们对产品的定位也就有了明确的认识。
其次,我们需要和市场上的竞品做一个对比,找到我们产品与其他竞品的差异化,我们的优势是什么。这样才能在运营过程中扬长避短,甚至可以以己之长,攻彼之短。
在这个过程中,如果我们未参与产品本身的研发和设计,那么这些定位和差异化信息很有可能是其他人传递给我们,虽然这在一定程度上节省了我们的很多时间,但是我们还是有必要自己去完整的体验一下产品,梳理一下相关的信息,这样才能对产品的定位甚至是战略方向有更清晰明确的认识。

▌Step2.目标用户是谁
明确了产品的定位之后,我们就可以可以着眼于用户了。在寻找目标用户找前,我们先要确定我们的目标用户到底是谁?如何来界定我们的核心用户?
2.1 明确目标用户
之前我曾有提过,运营三大原则的的其中之一就是“结果导向”,另外两个分别是“用户至上”和“效率优先”。我们做的每一个决定应该都是要离我们的目标更近,而不是南辕北辙。所以,我们一定要知道我们产品对应的目标用户群体是谁,是白领女性、年轻妈妈、学生群体亦或者是商务人群。由于是在冷启动阶段,我们要找的是最核心的种子用户,所以用户群体要尽量细分,尽可能去获取那部分被产品本身的功能所吸引而非补贴优惠所吸引的用户。
2.2 界定核心用户
对用户进行“圈层运营”是用户运营一个非常重要的思路。所谓圈层运营:即对用户按某种纬度进行分类,可以是按活跃度高低分、也可以按是否付费分。对用户圈层的目的是为了进行差异化运营,将有限的精力和资源投放在最核心重要的用户群体之上,从而使ROI达到最大。
而作为产品最早期引入的种子用户,其往往也是最有望陪伴产品一起成长的核心用户。按重要程度来分层似乎不太合理,在这里我们可以借鉴马尔科姆《引爆点》一书所提出的“个别人物法则”中对关键人物的分类逻辑——内行、联系员以及推销员来界定产品的核心用户。
内行:我们可以把他理解为愿意为产品贡献内容的那批种子用户。一个典型的特征就是他们往往不是被动地获得信息,而是主动地搜集第一和第二手资料,并且会对收集到的信息进行加工和比较,最终实现内容的输出。一个典型的例子就是很多UGC产品上那部分内容的创作者。比如简书上发表文章的作者们。
联系员:这是一群能够把产品传播出去,让更多的人知道我们产品的种子用户。相对于内行,他们可能并不擅长创造内容,但他们认识很多人,他们的社交圈包含各个领域、各个年龄段甚至可能是不同国籍。总而言之,联系员们有着远超常人的关系网络。很多产品上线之初都会找来背书的“KOL"就可以算是一类典型的联系员。
推销员:如果说联系员的作用是让大家知道我们的产品,那么推销员的作用就是去说服他人来使用我们的产品。这类用户往往乐于分享,并且有其独特的社交魅力以及超强的感染力。

▌Step3.目标用户如何获取
确定了产品的目标用户群并且已经知道要找哪几个类型的核心用户来作为产品早期的种子用户,接下来我们所要面临的就是如何获取目标用户的问题了。
3.1 目标用户在哪?
获取核心用户的第一步,便是找到用户出现的地方。
3.1.1 关系圈
“杀熟”是互联网行业的一大特性。所以很多产品的最初的一波用户都是来自现有的关系圈。
投资人:投资人作为公司的金主,与公司存在一定的利益绑定。除了出钱的同时,再出点力我想应该不过分吧。而且一般来说,投资人都具备相当可观的关系网络,尤其是大部分投资人手下往往会有多个互联网投资项目,我们可以让投资人从中撮合来一场相关产品间的资源互换。
创始人/创始团队:对于产品的成长,用户的引入,创始人团队可以说是责无旁贷。如果你找你的老板请求帮忙拉一批他的朋友进来,他却选择甩锅,那这家公司你也就没必要呆着了。
同事/员工:很多初创团队的拉新指标都是落实到内部员工身上的。就好像当初新浪微博刚推出的时候,要求每个员工每周完成一定的拉新指标,第一周没完成批评,第二周没完成罚钱,第三周没完成就直接say bye了。
家人/朋友:作为员工,当被要求拉新名额的时候,我们想要完成就只能先从我们的家人和朋友入手了,找熟人帮忙转化率肯定会高于去马路上随便拉个人要求下载我们的app吧。
3.1.2 线上 
其实现在有这么多大的社区平台:比如豆瓣、知乎、贴吧、果壳、微博、微信公众号等。我们只要明确自己的目标用户群属性,有的放矢还是比较容易触达到我们的用户群的。
比如你是一个UGC的产品,主打输出优质的互联网相关内容。对于这类产品,其最早一批的种子用户肯定是内容的创作者,那你就可以去知乎上找互联网话题的回答大V、去找知名的相关微信公众号等,邀请他们入驻。
3.1.3 线下
线下的用户聚集地主要是用来进行地推,比如一个针对商务人群的产品可以选择CBD,主打大学生群体的,可以去大学校园地推等。但鉴于地推的成本相对较高,不太建议初创型公司在获取种子用户时选择这种方式。
3.2  获取的手段有哪些?
当我们开始获取目标用户的时候,请先保证我们的产品已经准备就绪,有了自己特有的卖点能够吸引用户的入驻。因为我们在获取的过程中,需要将这卖点进行各种形式的包装来呈现给我们的目标用户,以求吸引他们的进入。如果这些已经准备就绪,那么接下来,我们来讲讲获取用户的几种方法。
3.2.1 邀请
对于这种方法,UGC内容型产品使用的较多,像知乎、早期的新浪邀请大V入驻、还有在行、大咖说等知识共享平台。
一般的操作方法就是向我们之前说的,通过现有的一些线上平台找到与我们产品匹配的KOL或者优质的内容生产者邀请他们入驻我们的产品。对于一些业内知名的KOL来说,初创型产品邀请他们往往靠的不是物质上的回馈,因为初创型企业往往资金有限,难以拿出足以打动大咖的物质筹码。这时候,我们更多的往往需要满足其精神层次的一些需求。若以名利来论,对于这种kol,名声对他们的吸引力往往大于金钱利益。
3.2.2 招募
这种方法更多的是对于我们的产品使用者。如果是一个UGC内容型产品,在获取种子用户的时候,对于内容的消费者,更多的则是使用招募,而非邀请。
所谓招募,又可以分为有偿招募和无偿招募。
1)有偿招募
所谓有偿招募,我们一般会给予被招募者一定的物质激励,来换取其在产品内部的活跃,而且我们往往会要求被招募者建立多个马甲,使产品营造出一种用户规模可观,用户活跃的氛围,进而吸引更多的用户留下产生互动。
2)无偿招募
无偿招募,则更多的是通过产品的推广宣传来触达大批量的潜在用户。
内容法:我们可以通过在各大平台(知乎、贴吧、豆瓣等)输出软文的形式推广我们的产品。注意是软文,不是硬广,我们需要写一篇不想广告的广告,这样才能吸引用户的点击,而且不引起用户的反感。而在内容法的应用过程中,借势热点新闻算是一种不错的手段。
马甲法:通过多个马甲在各大社区平台、qq群、微信群与其他人互动,看似无意的透露出产品相关信息,引起他人的兴趣。
社交法:发动自己的朋友圈关系帮忙转发传播产品的相关信息。
联合法:和其他平台进行联合推广、资源互换。在平台的选择上,一定要选择用户群匹配程度相对高的平台。比如说产品所在行业的上下游,或者该群体的其他需求平台:如幼儿教育产品和童书类产品其虽不是处在行业的上下游,但用户群体却高度匹配。
ASO法:如果是一个有app的产品,则可以利用好个应用平台的推荐频道及优化相关搜索。

▌Step4.怎么让目标用户留下来
在种子期,产品更应该关注的是用户的留存情况。要想让用户愿意留在产品中,首先就应该让用户的流失成本足够大,只有这样,他在打算离开的时候才会三思而后行。而对于种子期的核心用户,我们让他留存的主要方法往往是多互动,给予他足够的认可感和尊重感。
对于UGC产品中的创作者用户,我们可以用马甲在他们的文章下面各种评论、点赞,可以组织一些线下体验日邀请这些创作者来参加现场活动,也可以颁发一些荣誉的证书,满足其渴望被尊重认可的心理。当然也不能忘了从内容运营层面,对其文章或者其他创作内容进行主推,当他在产品内的拥护者越多,就越不容易离开。
而对于内容型产品中的内容消费者,我们要其留下来主要的方法便是推荐其感兴趣的内容,对于不同的产品,我们要根据用户是被产品的哪个功能所吸引而来的,通过不断地去强化这种功能对他们的作用,来提高他们的留存率。同时,也需要用我们的马甲去和这类用户互动,回复他们的评论,让他们觉得自己不是孤单的一个人。

▌Step5.让用户活跃起来
只有用户活跃了,对我们的产品产生依赖了。后期才有机会对用户进行商业变现。那么如何让用户活跃起来呢?
5.1 建立用户成长体系
其实我们希望用户活跃,就是希望用户在我们给他设定的轨迹上稳步前进,而不是掉队或者跑偏。这时候,我们就有必要去设计一个用户成长体系。对用户产生的对产品有利的行为进行一定的激励,而有害的行为进行相应的惩罚。成长体系的设计,除了能刺激用户的活跃,同时还能避免劣币驱逐良币。
5.2策划活动,调动用户积极性
如果说给用户设计成长体系,是一个长期的引导用户有利行为的运营,那么策划活动,则是一个短期但往往能达成爆发力效果的运营手段。比如像简书最近在举办的“IT专题推荐专题作者”活动,就是以活动的形式调动创作者们的积极性,并且活动规则中有一条“粉丝数”需大于60位的条款,从短期来看,必将使简书的“关注”数据激增,而从长期来看,也必将加强用户之间的互动,从而提升创作者的受认可受关注的感觉,加强其与简书的粘性。

总结
冷启动,可以说是大部分产品都需要面临的问题,而这往往也是产品最重要且最艰难的时期。冷启动阶段所获取的种子用户的品质,将在很大程度上决定产品的生命周期长短。而笔者所说的这5个步骤,仅仅是一种普适性的方法论,运营人员在实际操作过程中,还需根据自身产品的特殊性,进行相应的变动调整,为自己的产品量身打造出一套专属的冷启动方案。

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