品牌和消费者之间的仪式如何建立？

斌斌去了趟深圳迷笛音乐节的现场，和来自全国的Fans聚集在一起，尽情的疯狂和放肆着，享受着音乐最纯粹的快乐。迷笛音乐的张帆校长在《一席》上如此评价迷笛音乐节：“在迷笛上，人和人彼此呵护和温暖，人为人带来信任和尊重，由无数跳跃的浪花组成一个欢乐的海洋，她，就是一个节日”。

在我眼里，迷笛就像是摇滚乐迷的一个狂欢仪式，每年大家通过这个仪式，来感受迷笛所带来的一切。这个仪式，让所有中国爱摇滚的乐迷们感受到了温暖，在这个冰冷的时代。有迷笛的乐迷给的评价，“生活很无趣，幸好有迷笛”。

由此我想到了一个话题——“仪式”。

人的个体是孤独，心灵亦无法表达，所以通过特殊器具、行为、程序，将个人意识具象化和统一化，产生交托感和归属感，借此，我们通过仪式，把身外世界和心中世界建立联系。

生活无时无刻不充斥着仪式感的东西，过节的时候最明显，端午包粽子，中秋吃月饼，冬至吃饺子，春节发红包，另外日常生活中也特别多，上课要起立，毕业要旅行，见面要握手，求婚要下跪，祝贺要干杯，散伙要吃饭，如今跨年还一定要约上朋友搞点事，为什么我们如此依赖仪式？

每个人都是一个独立的个体，大部分个体之间的联系并不多，所以其实每个人内心都是孤独的。而仪式可以让个体与个体之间产生紧密的联系，当这种联系建立之后，每个个体才会有参与感和认同感，从而消除孤独感。

最典型的就是例子就是节日，比如中秋打电话回家，老妈会问你，今年吃了月饼没？你若是回答没吃，老妈下一句一定会说，大过节的，月饼不吃怎么行！过去，吃月饼成为参与中秋这个节日最重要的标志之一，不论家境如何，都会参与。

人们感受尊重和情感的方式并不多，表情和语言的表达通常显得很无力，无法让对方感受到真正的分量，而仪式可以达到这个目的。最典型的仪式就是求婚，对于被求婚的人来说，求婚这一仪式可以传递出最明显的信号——尊重与特殊情感，这样的信号表明，你在对方心里的地位非同一般，这种信号，通常你很难通过语言能够达到的。生活中还有其他的例子，比如握手、亲吻、拥抱都是同理。

对于大部分人来说，最大的快乐并不是拥有多少，而是分享了多少。仪式最大的辅助功能就是分享，所以人逢喜事都要搞点事，在斌斌老家，生日逢十要摆酒，升学升官要摆酒，乔迁要摆酒，太频繁了。老家摆酒其实很简单，亲朋好友凑到一起吃个饭，打个麻将就散了。摆酒这个仪式，对于主人来说，真正的价值就是在于分享，大家通过分享，来获得亲朋好友的祝福和赞赏，最终获得快乐。

关于仪式和品牌之间关系的文章不少，过去很多人喜欢把品牌比较成宗教，所以片面的把仪式理解成宗教里仪式，我认为这样来看待是有失偏颇的。宗教只是仪式体现的一种价值而已，当个体变成消费者时，他消费的是商品，而宗教从来都不是商品，所以我不认同“品牌宗教化”的看法。我们需要回到消费者的角度来看待仪式：

仪式能给品牌和消费者带来什么？

成功的品牌与消费者都会有一个连接点，建立连接点最好的方式就是“建立仪式”。前阵子去云南做市场调研，问起当地消费者最喜欢的品牌，一位50多岁的大爷笑呵呵的念了句“喝杯青酒，交个朋友”，从他的表情可以看出，这个品牌已经与他建立了一个情感连接点。在那个特定的90年代背景下，人们从乡下跑到都市里打工，大家面对陌生的环境，内心都是孤独的。青酒率先发现了这一点，广告画面中，觥筹交错，喝杯青酒，交个朋友的仪式，瞬间击中了消费者内心最脆弱的那个点。这个仪式，是那个时代下，消费者真实的内心需求，通过“喝杯青酒”这个仪式，让陌生的朋友们瞬间打成一片，让彼此都感受到了温暖的人情。从这个角度来看，那个时代的青酒，的确是成功的。当然，后面还有一个同样的例子就是“春节回家，金六福酒”。

增加体验这一点，应该是仪式所带来的最直白的感受。我们最熟悉的案例莫过于“奥利奥”饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、农夫果园是“喝前摇一摇”，科罗娜啤酒的特殊饮用仪式，在瓶口放一瓣青柠，当然乐堡啤酒的拉盖设计也是非常有趣的。这些仪式都是非常简单的，但是这给原本同质化严重的快消产品增添了非常多的乐趣。

仪式的长期传播，可以培养习惯，这对于品牌的销量来说会有直接的提升作用。最典型的莫过于益达的“餐后嚼两粒”，此次接触了箭牌公司云南大区的总监，他对这句广告语对于产品销量带来的提升，表示了肯定。

仪式在很多场合都具有提升产品价值的功能，尤其是在餐饮行业。我们现在越来越习惯，边吃饭的同时，旁边一个帅小伙表演甩面条，可是明明他可以先拉好了再端过来！云南米线店里面，明明可以先把料加进去再端过来，却要当着你的面一样一样慢慢加。这些仪式的作用就是为了提升产品的价值。

品牌如何创建仪式，需要关注一下五个关键点：

青酒和金六福的时代都过去了，社交恐惧和回家是那个时代背景下的心病。互联网时代背景下，人们有哪些心病？想逃又逃离不了的大城市；想来场说走就走的旅行，但一直走不了；城市很大，社交很窄，人很孤独；百毒不侵的中国肠胃；谈钱伤感情，没钱寸步难行。这些都是当下时代背景下的“心病”，对于你的品牌来说，找到一个合适的就是出口。

益达口香糖和科罗娜啤酒宣传的仪式，并不是自己创造的，而是在观察消费者的过程中发现的，所以你要做的就是，去发现那些消费者自发形成的未成气候的消费行为习惯，转换成品牌主张。

对于大多数的企业来说，创建一个像天猫双十一那样的购物节简直是天方夜谭，创建不了，却可以借势。每年有几大重要的节日，年前我写了一篇有关“春节营销”的文章，里面有提到如何做春节营销。

除了大背景，这个仪式一定要符合消费者当下所处的时间、空间和场景。而且一定是简单易记的，这样才更容易在消费者潜意识里形成烙印的，因为只有简单才能让消费者更容易参与进来，也更容易传播。

将仪式深入人心，形成消费者的日常习惯，这是需要漫长的时间的，企业需要有耐心。

把握以上五个关键点，对于你建立品牌与消费者之间的仪式来说，非常有帮助。

——完——