Alan Rutherford：Axis Business Consulting的合伙人兼联合创始人。他目前也在数间广告传播及媒体相关之机构，担任主席或非执行董事之职务，包括：Volume, (www.volume.co.uk) 设于英国及美国，专营数字营销广告及传播公司；Molinare,为全球领先之电影电视后期制作公司；F2F，为中东地区最大之独立广告公司。

Alan Rutherford先生创办的顾问公司Axis Business Consulting和Rutherford and Partners，则专为私募基金和广告主提供顾问服务。Alan目前也是美国最大的日用品集团Newell Rubbermaid的全球营销策划顾问。

AlanRutherford先生于2005年被欧洲Financial Times选为全球十大最具影响力媒体专业人士之一。2010年至2013年，Alan Rutherford先生被选为国际广告协会之全球主席。

十月的一个秋日的傍晚时分，在上海市静安区某酒店见到Alan，刚下飞机的他难掩一脸疲惫，却还是热情迎上来跟我们握手。几分钟的简单寒暄后，我们的对话开始了。

在Alan的职业生涯中，宽广的跨度为他提供了更多看待事物的角度，用他自己的话说，是一些“有趣的商业角度”。当然，这些也让他在屡次决策中作出正确的判断，帮助自己曾经所在的公司和合作伙伴不仅实现盈利目标，更推动行业的变革与前行：任职DIGITAS全球首席执行官时，于任期内为DIGITAS推动全球各项收购合并项目，成功把DIGITAS的业务由只于两个国家经营，增加至二十个国家；负责联合利华 Unilever全球媒体总裁之际，处理集团每年达四十亿英镑之媒体预算，而在奥美广告欧洲区担任媒体部主管时，更是为奥美成立“Network”媒介部门，该部门后来成为WPP集团旗下最重要、也是现在颇负盛名的传立媒体（Mindshare），彼时，还是上世纪八十年代……然而，他并未止步于一众殊荣面前，而是结合当下市场的嬗变和自己敏锐的嗅觉，快速地成立起属于自己的公司，为私募基金和广告主提供顾问服务。就在近期才刚刚投资了一家在中国的大数据技术公司。

为“新趋势”投入资本和资源

其实，Alan与中国广告的缘分可以追溯到2011年，也就是他刚刚成立Axis Business Consulting公司后一年，他参与到中国广告当年的年度盘点专题，在广告行业的年度回顾中分享了自己的见解。五年之间，技术、媒介、数据、思维……若干变迁冲刷着这个行业，重新洗牌。此时，我们又坐下共话相似的主题，确有一丝百感交集。

在五年这段看上去好似短暂的时光里，其实蕴含着也孕育了太多的变化。Alan表示，时隔五年重新来认真考虑广告业的生态和现状，颇为有趣。他用了“super growth”来表达广告的生态改变速度已经超乎意料，新科技不仅为媒体传播带来福音，也重塑了消费者的习性和人生。与此同时，科技也给广告主带来了前所未有的新机遇，技术帮助营销人士更好地收集、分析、应用各种数据。现在，Alan自己的公司Axis Business Consulting在中国以投资为主，它致力于寻找那些可能在未来对于行业起到关键主导作用或引领某种趋势的前瞻公司，也就是说，它们的运营背后潜藏着对于行业的深刻洞察和预判，有着成为行业先锋或探险家的DNA，在美国和英国的操作过程带来了更宽广的营销视野，而在中国，Alan更偏向于给那些独立的创意机构一臂之力，从技术能力和人才培训等方面深入合作，以助其更快更好地成长。其中某几家到最后会从单纯的投资关系变成一种合伙关系，由Axis来协助其规划和发展。总的来说，Axis其实是在为某种“新趋势”投入资本和资源。比如他们刚刚投资的一家大数据公司普丘信息系统，经过评估这家公司有良好的大数据资质，同时拥有上乘的用户互动洞察力和决策力，可以为营销人士提供极佳的资源平台，为广告主的品牌推广和消费者沟通提供参考价值。要知道，数据背后的洞察正在变得越来越重要了。新技术固然重要，好的洞察更加举足轻重。

边界消失 暗流涌动

当下，广告公司正在面临严峻的挑战，在这里Alan特地拿传统的创意公司来举例子。一方面，传统的广告公司受到了来自数字广告公司、公关公司和社交创意机构的围追堵截，挑战重重，另一方面，广告主也在不断缩减预算，用于培训和人力上的资金有减无增，这也对广告创意生意模式的前景提出了新的课题：新型和传统的广告公司不断进行着竞争、收购、兼并，同样地，广告代理公司与广告主之间的关系也正在重塑。

中国市场的复杂性主要归根于其可观的市场规模。有趣的是，地理状况决定了中国市场并非只有一个，而是有若干个，每个市场的消费者都千差万别。这也是比起欧洲最特别的一点：欧洲的市场都大同小异，有很多相似之处，并不像中国这样地域差异大相径庭差异明显。

媒介、营销、咨询、广告……Alan在诸多领域都有自己的见解和丰富经历，像是一个杂家，然而他仍然开玩笑说其实自己还擅长表演、体育等领域，应该把这些也一并写入简历里去。对Alan来说，其实自己不过是在时代赋予的不同语境里扮演了不同细分领域的不同角色而已，正如上世纪八十年代至九十年代，数字媒体还没兴起，人们尚可以清楚地区分媒介和广告二者，而现在呢？边界正在消失，暗流涌动，看似分离的行业间有了更多潜在的交叉勾连，背后的关联性正在加强。当所有的枝桠融汇在一起，交融的时代也赋予了人们更多的角色。“我既是一个市场营销人士，也是品牌研究者，同时身兼360度整合策划专员，我很幸运可以站在这样一个时代的临界点上。对于这样的多重身份欢喜异常。”Alan如是说。

好的创意，驱动品牌前行

在人才选择上，Alan坚持三个识人标准：第一，对于品牌和消费者有极大的好奇和热忱，愿意去了解、发现那些抱持独特销售主张的品牌并发现他们的价值。世界就是由形形色色的消费者组成的，所以这是最基本的一点；第二，是拥有努力工作的能力。广告传播行业充满各种艰辛和血汗，要达到客户的期待和诉求并不容易，所以要学会自己给自己“打鸡血”，让你的工作激情持续下去；第三，能够适应这个社交化时代，与人沟通自如。当这三点集中在同一个人身上的时候，他就是一个理想的候选人。当然最重要的是，当你热爱，激情就会源源不断涌现出来，根本不需要外界的驱使。

人工智能是Alan感兴趣的两个方向之一。在大数据的冲击下，学会清理、分析数据变得越来越重要，在电脑、机器人等科技力量的驱动下，人们处理数据并从中发现提取相关性事物的能力在显著提升，这对于品牌有效对消费者做出回应和反馈有着特别的意义。因而，智能化科技帮助人们更好地理解人性，从而设计更有趣的品牌交互体验会是一种未来的趋势；第二个关注方向关乎VR，它用虚拟现实的魔力取代了枯燥乏味的商业购物行为，并为后者注入了新的活力。

Alan承认自己是个手机重度使用者，他常用的App包括微信、Instagram、Health等等，他表示邮件、沟通都变得触手可及，可以方便地监控自己的运动和身体状况的确很棒，在手机上体验、实现多重任务的交替并行也很不错。移动营销领域潜力巨大，依此为基础开发出满足更多品牌主营销诉求的价值点还有很大空间。同时，移动领域的创意也有很大的提升空间，在那些广受欢迎的社交媒体上，其实有很多优秀创意人提供的金点子，帮助品牌实现了移动领域的推广突破，相信该领域的顶尖创意人会有更多延续的好创意来推动移动领域的进步和发展。科技是帮助我们到达终点的工具，那些激发灵感的好想法、好创意才真正驱动品牌继续前行。理解科技、学会运用科技来传达出上佳的创意，才是决定品牌成功的关键点。Alan觉得,改变人们头脑中对品牌的理解和想法让他们愿意参与到品牌体验中，与创造一种积极、创新的优质品牌体验过程是并行不悖的两点，实际上这样才能促使一个品牌最终走向成功。

难能可贵的“创意自由”

相比大型的广告公司，小型的创意热店更有可能拥有“创意自由”。之所以这么说，是因为大型广告公司往往要考虑自身的规模并更倾向于为客户提供安全平稳的策略，简言之，他们需要慎重地为很多人和事情负责，所以个人的想法相应会有所弱化，甚至不容易被听到个性的发声。而在小型的创意机构里，每个人的思想都更容易得到重视。所以从某种程度来说，小型广告公司在市场上也抢占了一些先机，很可能引领接下来的创意主动权。但不管对于创意、策略还是客服人员来说，同样重要的是培养自己的专业能力和个性。说到创意新人获取灵感和好点子的路径，Alan建议了三点：观察你身边的消费者；观察那些已经取得成功的人，看看他们是怎么说、怎么做、怎么表达的；以及，在工作中发现乐趣，发奋工作。

东西方文化的结合，具体到中国跟英国文化的碰撞还是很迷人的，特别是两者间有着许多共通的地方。譬如行为表达，性格等等，中国人和英国人都热情而内敛，喜欢享受生活，如果从历史追溯上来看就更有意思了。Alan表示，每次路过香港，都会有分外的亲切感，大概源于其曾经浸染了深刻的英国文化吧。越是在全球游历、丈量过更多土地，就更加体会到自己本土文化的独特之处，也更加容易比较出地域文化的差异性。除了旅行，最好的灵感获取来源永远是你所共事相处的那些人：同事，客户，朋友……在中国，好的同事和客户会带来好的想法。中国是全球发展速度最快的媒介和广告市场，人才辈出，机遇众多，同时，还跟英国一些行业的先锋走到一起，比如研究人工智能领域的科技公司。当然，日常生活中追追剧也是不错的放松和思路转换，比如最近在追一部电视剧叫做《最后的粉红豹》，他也调侃表示如果有一天可以放松休息，会带着两条狗去郊游。

在访谈结束时，Alan用“超级幸运”来概括自己。“我很幸运，能够一直浸淫于广告传播营销行业中，我很幸运，曾在一些卓越非凡的公司留下宝贵的经历，我很幸运，于合适的时机再搏一把，成立了自己的公司，跟那些彼此欣赏的同仁一道共事，我很幸运，迄今为止取得了某些方面的成功”，他如是笑言。眼神里既有对过往的感恩，也有对未来的期待。

——完——