麦当劳如何用1分钱汉堡券撬动百万级新客

营销管理

市场部网

2016-08-24

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惯常的理解里，以美团、大众点评为代表的团购模式侧重于消费前引流，通过低价走量，把线上的流量引导到一个肯为流量牺牲利润的餐厅，形态上更暴风骤雨；以支付宝口碑为代表的支付即会员模式侧重于消费后引流，通过把线下不可运营的流量盘活成可运营的会员，提高用户活跃度和复购率，形态上更细水长流。麦当劳新近发生的一个案例证明，其实只要有优质的内容，支付宝口碑同样能为餐厅带来暴风骤雨的大流量，而且更精准。

7月16日至8月12日，麦当劳联合支付宝口碑在全国同期发起“一分钱抢麦当劳经典麦辣鸡腿堡”活动，利用支付宝大数据能力寻找新客户，请新客户品尝麦当劳经典产品，以期产生好感转化留存。短短不到一个月，共计发出1分钱单品优惠券900万张，实际核销率接近50％，而已核销用户中，新客的比例超过了7成，大大超过了原本的预期。

今天小编就以麦当劳为例，教你餐厅如何利用支付宝口碑实现爆炸式拉新！

一、找到有潜在兴趣的客户

拉新最关键的一步是找到潜在的客户群体。在这一点上，支付宝口碑把大数据的能力发挥到了淋漓尽致，通过对地理位置、行为偏好、搜索数据以及用户历史消费记录的综合分析，口碑准确提炼出麦当劳全国门店周边三公里范围，有快餐消费偏好，或者有过快餐搜索记录，而又没有到麦当劳消费过的近千万用户，定向推送明确标明花1分钱即可抵用的单品优惠券。

二、选取打动新客户的产品

拉新的目的是为了转化留存，让新客户留下好印象同样重要。此次活动，麦当劳出动了历史销量最高、最经典的产品之一——麦辣鸡腿堡，新用户在口碑上只用1分钱即可享用。通过这样的经典产品、大力度优惠，让新客户迈出到第一步，对品牌产生亲身感知。

三、连环活动促进新客留存

营销中有一条黄金法则：开发十个新客户，不如维护一个老客户。新客户迈进门以后，如何引导新客户二次购买成为老客户比单纯的拉新更考功力。麦当劳采取的方式是连环活动，针对新客户的“一分钱抢麦当劳经典麦辣鸡腿堡”活动结束后，为了第一时间保留新客，麦当劳紧接着推出了连环营销活动，得到了明显的回头客比率。从数据反馈来看，复购率的提升非常可观，成功打破了新客复购率低的行业瓶颈。

中国的餐饮行业从不缺市场，而是缺少发现市场的眼睛，大数据或许就是那个能够挖掘新市场的眼睛。当团购的弊病愈发深重时，支付宝口碑基于大数据驱动的潜客营销无疑为餐饮引流拉新探索出了一条更有效的新方向。