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题记：写文案容易，写出好文案难。怎样通过一篇好文案把一个产品卖火，难上加难。我们要客观的看到，好文案对一个产品起的主导作用；但是，我们更应该清楚，一篇好文案决定不了一个产品的“一生命运”。
做医药策划的离不开“写”。写好写坏，不如写对路；写对路了，产品火了。老板一高兴，也许就甩你几沓“老人头”，多少？再议！写不明白了，产品卖不出去，少不了看点脸色，听点小话什么的！在我个人的实际感觉中，策划就是个受“夹板气”的命，卖好一个产品，不一定有人感谢你；卖不好，什么“屎盆子”都有可能扣你脑袋上。
有人说，我们是靠脑袋吃饭，玩创意的；有人说我们靠思维吃饭，玩的就是心跳；其实，我们和很多人一样靠腿吃饭。调研市场用腿，回访患者用腿，请教同行还得用腿（以上用腿的部分也可以省略！），像“孙子”一样在大家的语言中，找一点点有可能被放大的“思路”或“点子”，成不成还不一定？
好了，闲言少叙，捞点“干的”说吧！文案怎么才能写的更适合市场？因为，市场是唯一检验一篇文案是否合格的最后“战场”，也是赚钱的关键所在。我就从以下几个方面逐一阐述：（个人观点，仅供参考）
一篇成型的文案有多个要素组成，相辅相成，又相互牵制。有打埋伏的，有放冷枪的，有站岗放哨的，也有联络协调的；有军官，也有士兵；有烧火的，也有作饭、晒太阳、不干正经事的……一句话，和“集团军”作战有点类似。建制虽在，能不能消灭对手，还是会被对手“围歼”，真不好说！也许三十年在河东，牛X；也许三十年后跑河西养“王/八”去了！没个准；也许不经意的一枪，可能就打个大个头的“山/兽”，也许瞄了又瞄，连个兔子毛都沾不上，谁也说不好！当然，一但要是哪个产品成功了，那策划的方法、路子、创意就都出来了，成系统的东西也来了，而且吹的老邪乎了。要是不成功了，就都不吱声了，都选个地方躲起来了！
凭自己这在这个圈里多年的感觉，产品成功，真有点瞎猫碰死耗子的味道。选产品，赌博的成分占60%—70%。策划写稿件，撞大运成分占70%—80%。当一个产品用一套过去成熟的系统或模式去套的时候，80%的产品都是死。
兵不常形，水无常势，用在这个行业正好！因为营销本无模式，所有的模式和理论，都是“马后炮”，可看不可用！有句老话说的好：被总结出来的东西，就是过时的东西，也包括我下面所写的一切文字！（一家之言，不全面，无意诋毁，同行莫怪！）
说起标题，有的人把它比喻成“榜眼”、“核心”、“大喇叭”等等，乱七八糟的名词，一堆堆的，很多很多！要我看就是一句话，一句清晰向目标人群表达你要说的最简练、朴实、给力的一句话，老百姓一看就能明白的一句“卖货”的话。这句话的言外之意就是告诉老百姓：我来了！我有你们需要的好产品了？只不过经过写手的加工，变的很有表现力、很有震撼力、很有创意性而已。其本质功能，就是用静态的文字方式，传达和表诉一句卖货人的话语，通过这个静态的文字，和消费者建立一种非静态的联系！
文好题一半，写好是关键。可标题也并不是都独立成型的，也可有引题和副题相搭配，通过搭配使你要传达的中心思想更趋于完善，让老百姓更易于理解！写出一个好标题的方式、方法有很多，甚至有很多高手、前辈把文案标题写作总结出来好多种类型，如：新闻式标题、承诺式标题、恐吓式标题、设问句式标题、价格式标题、热卖式标题、八卦情感类标题、压韵性和谐音式标题等等，太多太多！
在写文案主标题上，我个人的一点体会是，首先我先确定我的产品对应的是什么人？他需要的第一利益点是什么？比如：
失眠类产品，对应的第一利益点是：睡好觉！人群：中老年！
心脑血管产品：对应的第一利益点是：溶解血栓、解决偏瘫问题！人群：中老年！
高血压类产品：对应的第一利益点是：降压，快速解决头晕症状！人群：中老年！
心脏病产品：对应的第一利益点是：心慌、胸闷，易猝死！人群：中老年！
咳喘类产品：对应的第一利益点是：不咳不喘，不遭罪！人群：中老年！
风湿骨病类产品：对应的第一利益点是：先止痛，后活动自如！人群：中老年！
妇科类产品：对应的第一利益点是：解决私处病痛！人群：婚后女性！
美容类产品：对应的第一利益点是：解决皮肤问题！人群：年轻女性！
教育类产品：对应的第一利益点是：中高考拿高分！人群：学子、家长！
这里有个小细节要注意；有的产品第一利益点很明确：比如；失眠类的，就是“睡好觉”！但是有的产品第一利益点和第二利益点，很接近；有的时候如果不去区分和“排好队”，很容易弄混淆！比如：高血压类，他的第一利益是降压和快速解决头晕症状，但是他也和心脑血管疾病和猝死有直接关系，有的人想的时候可能很明白，落笔写标题的时候不知不觉就侧重写心脑病和猝死这个点了！到不是说写的不对，而是这样的标题写法容易和目标人群需求的第一利益不对接，造成你说了半天，消费者还是不动心；不动心就说明没写到消费者心坎去！子弹打偏了！
打个比方：1、2、3、4、5这一组数字是按顺序连在一起的，很正确、也很舒服！如果我们把：2、1、3、4、5这样连一下，虽然哪个数字都不缺，但是位子调换了，意义就变了。
实际上，当产品第一利益和第二利益、第三利益等等很多个利益罗列，就如同这组数字，你要按顺序罗列，而不是看着哪个舒服，你就随意调换位子。如果你没有把顺序罗列明白，写的侧重点可能就前后颠倒，和消费者对接就可能不成功！
回头看看市面上那些比较叫得响的，过去曾经风靡一时、南北通杀或雄霸一方的成功报纸文案中，他们的标题都有个一个共同的特点：第一利益点很明确、主题信息点表达很清晰、产品、概念、人群、第一利益点运用很巧妙，其他信息点，通过引题或副题也都加以完善。如：
〈失眠不吃药，换个寒水石枕头睡好觉！〉 （产品：寒水石药王枕，业绩不俗的成功稿件！）
〈洗血洗出一桶废油！〉 （产品：金脂善，业绩不俗的成功稿件！）
〈给油腻的肠子，洗洗澡！〉 （产品：肠清茶，业绩不俗的成功稿件！）
〈空穴来风：降糖药下架？〉 （产品：化糖贴。业绩不俗的成功稿件！）
〈听说北京800万高血压已停药！〉 （产品：吸脂膳。业绩不俗的成功稿件！）
〈2元蒸肺 蒸好老咳喘！〉 （产品：肺芯一穿宁。业绩不俗的成功稿件！）
以上这些稿件标题，有创意，也写实，结合在一起都很不错，而且经过实战后得出的结果也表明：很成功！虚实结合，有创意，有根基，经得住推敲！
同理，主标题撰写，实际也是在巧妙的把概念、利益、人群、产品、承诺、语言爆破力等有机结合，通过一个“落脚点”把“产品”发扬光大，让患者感觉既新鲜又有道理！既抓了眼球，又赢得了销售！
主标题是表达第一利益中心的地方，他虽然只是6—11个字的大体范围，但却是产品和文案表诉的核心，可能角度有变化，但是中心思想没有大变化。就是明确向目标人群表达他所关心的第一利益。也就是产品的卖点，消费者的买点！
那么，锁定产品第一利益，对撰写主标题有什么意义？实际就是确定了你这个主标题向消费者喊话的同时，也给对方一个可以接受的利益结果！因为消费者迫切需要听到你给的“承诺”！他实际就是在主标题这几个字上寻找到他想得到的信息，有，可能他就会往下看，没有，可能就匆忙翻过去了！喊话是我们必须做的，第一利益承诺是他最想听的！那么锁定第一利益承诺就显得很关键！当主标题锁定了第一利益这个点后，这个主标题你也就完成了三分之一。
其次，在标题上还要体现概念、产品、人群等相关主要信息。第一利益点被确定为主标题一部分后，你要表达的概念也好，产品也好，人群也好，都相对的被提了上来！不用细说，这些点是我们要表达的核心，扔不起！即使有个别策划文案人员很有创新性，弄了些很爆、很出位的语言，咋一看很抓眼球的标题；但是由于概念、产品、人群、承诺相对应弱化，或压根不提，结果失败的机率很高！
细心的朋友可能会发现，能流行起来的稿件，概念、产品、人群、承诺在标题的运用上，都很巧妙。而那些为抓眼球而撰写的主标题，基本都是“见光死”。即使有个别市场第一期、第一版能接很高电话量，第二期彻底死的机率还是很大！我特别关注过几个这样风格的稿件，标题特别出位，抓眼球的感觉很强，当找个城市小试下时，第一期电话都很高，第二期马上就死，反差特别明显！全国推广或几个省推广都不可能，而且能流行起来的机率都很低很低！这说明了，虚与实是要结合着弄，不能太飘、太浮、太不靠谱；同时也不能太实、太傻，没一点亮点！
当然，一般大老板修比较喜欢这样的稿件！感觉很新、很奇、很特，很抓人；就是不考虑符合不符合市场需求，能不能下货、能不能赚回钱来！遇见这样的情况，真是挺悲哀的！如何在有限的6—11个字的标题范围内，规划好标题要表达的核心？请看下面这个划分方法：
主标题撰写基本结构划分：10字标题结构！
换个寒水石枕头睡好觉。这个主标题，10个字覆盖了3个主要信息点，和一个辅助信息点，明确的传达了一个中心，在加上给出的辅助信息点，使这个标题更丰满。从语言出位的角度看，可能没什么亮点。但是，信息点明确！
同时，我们也要客观的看到，这个标题划分方法并不十分规范。他是根据字多、字少，语言结构和表述风格，随意调整前后结构，或标题重心！所以，我要特别提醒大家：这种方式、方法，不是万能的！套用的话，谨慎！
这个划分的方法实际就是把主标题文字进行分解，得出各个点的信息，组合到一起后我们再观察：这10个字标题给我们传达了几个信息点？准确不准确？信息点多了还是少了，够不够用？与消费者是否产生共鸣？会引起他的兴趣看吗？
同时，主标题由于受字数限制，很难完整表达你想说的中心时，辅助性的信息就要通过引题或副题加以完善！形成一个主标题覆盖1个或几个主要信息点，一个引题或副题，完善整个产品或文案的核心的格局！
当主标题侧重：产品、概念、人群、第一利益点的时候，引题或副题就完全可以顺延产品的其他二、三、四等辅助利益点和承诺。这样，至少可以让这个主标题更完整，使产品的信息表达和目标人群对这个信息理解，趋于简单化，直接化！大道至简，不无道理！
这6—11个字的主标题撰写，并不容易！首先信息点你得筛选，罗列，根据目标人群的特点找出重点。其次你要通过文字表述出来，不但要表述出来，还要注意语言结构，语言爆破力的把握，平仄韵的使用，即要有抑扬顿挫的语言感觉，还不能丢了主要信息点！
通过对比和观察，一般比较朗朗上口或比较流行的主标题，在抑扬顿挫和平仄韵的运用上都有一个相似的规律：
凡平韵起字，必仄韵收字；
例如：失眠不吃药，换个寒水石枕头睡好觉！
平平仄平仄，仄仄平仄平仄平仄仄仄
凡仄韵起字，必平韵收字；例如：洗血洗出一桶废油！ 仄仄仄平平仄仄平！
偶然有平韵起字，平韵收字的；或仄韵起字，仄韵收字的主标题；在感觉上和朗读效应上，较前两个也会逊色一点！这可能和中国博大的平仄韵语言体系有着特殊关系！
有文字必有韵律，有韵律必要感觉！主标题这6—11个字也难免会被“特殊关照”！
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作者：余康生，毕业于福州大学中文系，著名营销策划实战专家，从事医药、保健品、OTC市场营销廿十余载，经典营销案例无数。曾先后服务过山东三株药业集团、江西汇仁药业集团、广州医药集团，现为湖北神农制药股份有限公司市场总监。具有丰富的营销实操经验、系统的策划水平、顶尖的文案功底、娴熟的广告运作能力。
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