一汽轿车MAZDA6市场推广案例

案例资讯
市场部网
2009-11-16

  项目背景

  2002年7月,通过激烈的竞标,PFT成为一汽轿车MAZDA6项目的公关代理公司。对一款全新登陆中国的汽车品牌进行中国范围内的全程公关,这是PFT继服务VOLVO后在汽车领域内的又一个突破。MAZDA6的生产单位是隶属于第一汽车集团公司的一汽轿车,车型品牌和技术引进自日本马自达汽车公司。根据世界知名咨询公司科尔尼公司对MAZDA6品牌的调研结果,MAZDA6在中国的营销将面临的主要挑战有:一是马自达品牌认知度较低;二是用户对MAZDA6产品缺乏了解;三是主要竞争对手(广本、别克等)在中国拥有很好的的品牌认知和市场预期。

 

  项目调研

  2002年下半年,与国内火爆的汽车市场相映成辉的,是日本车商在中国的接二连三的大动作,先是一汽与丰田的联姻令业界震动,精明的丰田后发先至,毫不掩饰自己将全面进入中国市场,并将近期目标锁定在整个市场份额的10%;接下来是日产与东风的联姻,动作之大、力度之深超过东风以前任何一次国际合作,业界专家认为东风此举将改变中国车市的未来格局。进入2003年10月,又一则消息在业界广泛流传,即日本第四大汽车生产商马自达公司将同一汽携手,在中国生产其最新开发的MAZDA6,矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。MAZDA6将在中国一汽生产的消息一经传播,惊动了整个业界,被誉为一匹迟到的黑马。此外,本田在中国已进行了相当长期的苦心经营,由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。

 

  项目策划

  ●传播目标

  1.通过经过策划的新闻稿件在媒体上的持续刊出,全面阐述马自达品牌理念和产品的优势,硬性的吸引读者的目光和关注,以言论引导潜在用户的消费观念;

  2.在了解MAZDA6产品的基础上,逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度;

  3.在短期内迅速提升MAZDA6的产品知名度,推动市场销量,扩大市场占有率;

 

  ●传播策略

  PFT认为,按照营销学上的产品生命周期的观点,任何一个新产品进入市场,都必须经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式,忽视产品生命周期趋势的变化,将导致“营销近视症”,最终会把企业的优势损失殆尽。在这个产品生命周期中,销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。(如下图)

  根据MAZDA6成长每一阶段的具体传播目标,PFT规划了每个月的日常公关和项目公关传播要点和主题。根据产品生命周期理论,PFT在公关策略上应用了“我认知”、 “我拥有” 、“我推崇”三个市场阶段,并为每个不同阶段设计了相应的日常和项目公关的配合推进。在MAZDA6下线之前,其公关传播有两个主题:提升马自达公司的品牌知名度和MAZDA6的在用户心目中的产品认知度。下线后到MAZDA6上市阶段,公关传播以MAZDA6产品本身的宣传为主,主要包括MAZDA6的产品性能、和竞争对手相比的优势及卖点、MAZDA6的价格悬念及定价策略、MAZDA6的售后服务店网络等关系到消费者切实利益的问题。

 

  品牌忠诚度

  主推产品

 

  ●目标公众

  1.声名骤起——社会公众

  2.价格悬念——引发全国媒体价格炒作,提高消费者整体的关注度

  3.体验风暴——利用真实用户的现身说法,有效地促进销售口碑,最大化地影响潜在消费者

 

 ●主要信息

  1. 通过车展等一系列公关活动,向社会公众传播MAZDA6的品牌理念(科技领先、朝气蓬勃),提升一汽轿车MAZDA6的知名度(世界最新科技的中高级轿车)

  2.通过日常公关和试驾、体验等项目公关活动,全面向MAZDA的潜在消费者传播车型的定位和优势(MAZDA带来无穷科技、时尚魅力)

 

  ●传播形式

  1.日常公关传播上,结合整体公关策略与市场竞争态势,有规律的撰写并在全国投放MAZDA6传播新闻稿件,通过这些新闻稿件在媒体上的刊出,全面阐述马自达品牌理念和产品的优势,硬性的吸引读者的目光和关注,以言论引导潜在目标用户的消费观念;

  2.项目公关传播上,提倡以试乘试驾为主题的“体验风暴”,通过直接的潜在用户试乘试驾和间接的媒体记者试乘试驾,使目标用户多角度、多层次、更详尽、更深刻地全面认知MAZDA6。在了解产品的基础上,逐渐建立对马自达公司及其品牌的信心和忠诚度;

  3.危机管理:在公关传播和项目执行的过程中,会出现负面的媒体报道与市场舆论。针对MAZDA6的这些负面市场反馈,PFT实施了危机管理方案;

  4.充分发挥PFT集团全国服务网的优势,形成以北京、上海、广州、成都四地为中心,辐射周边销售网络城市,遍及全国的良好媒体关系及宣传阵地,为MAZDA6的成长创造了极为有利的全国舆论环境;PFT全面整合了其四地分公司的优势资源,将公关传播的领域拓展到了各地,并注重配合MAZDA6的传播进展要求,在区域城市和销售网络城市策划相应的项目活动,以期带动当地的销售;

  5.通过广泛调查深入研究,PFT注重分析MAZDA6与其竞争对手的优劣势,同时密切关注竞争对手的信息,根据竞争对手的策略变化随时制定相应的应对策略;并按照新产品进入市场时所遵循的产品生命周期原理,在MAZDA6成长的每一个阶段,制定符合市场和竞争规律的传播策略;

  6.媒介选择和计划:为了达到公关策略与公关传播效果的最大化,PFT着力利用其业已积累的丰富的汽车行业媒体资源,通过与媒体记者的积极沟通与交流,其中包括电子邮件、电话与见面沟通,以感知目标媒体对MAZDA6项目的了解、理解与预期,并同时追踪目标媒体对此产品定位领域与区间的关注趋势与报道角度。此外,PFT还努力协助媒体记者寻找新闻点,挖掘新闻角度,发现新闻线索,进而确保公关传播策略制订与公关项目实施时获得媒体的认同与欢迎,以确保公关传播的全面成功。

 

  ●方案要点

  1.前期预热,品牌与车型炒作

  2.长春下线,价格悬念

  3.展览展示,品牌塑造

  4.体验风暴,现身说法

  5.危机管理,抑负扬正

 

  项目执行

  ●日常与项目公关

  上部:树上开花,MAZDA6声名骤起

  在日常公关,即新闻稿的投放上,PFT考虑到媒体对MAZDA6的关注重点,设计了一个由外到内,从品牌到产品的渐进过程。而项目公关,则以专业媒体试车和中国重要媒体访问日本马自达公司为重点公关项目,针对性的进行传播。在日常公关中,前期是造势为主,PFT分析了国内车市的情况,在下线前后推出了四个角度的深度稿件进行重点传播,这四个角度是:

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