一家投资机构曾经大胆预言：2016年将是中国的一个消费繁荣期，届时“80后”将成为消费的主力。研究发现，以大学生为代表的年轻消费群体呈现出较强的冲动性甚至盲目性，品牌效应成为该群体最主要的关注因素之一。对品牌推崇群体而言，品牌信任与否成为影响他们消费偏好和选择的重要因素。本文以大学生运动鞋品牌信任和消费过程为研究对象，通过问卷调研和实证分析探究品牌信任的影响因素及类型划分，以期对企业制定营销策略和品牌规划提供参考。

　　文章在对影响大学生品牌信任的因素进行探索性分析的基础上，根据上述因素对研究样本群体进行细分，并找出各群体间最突出的品牌信任特征。因此，本文包括品牌信任形成原因总结和基于品牌信任的市场细分两大部分内容。研究方法主要涉及描述统计、因子分析、聚类分析以及单因素分析等。

　　通过因子分析，我们将大学生品牌信任的影响因素归为三种类型，即印象性品牌信任、情感性品牌信任和利益性品牌信任。

　　通过对品牌信任文献的梳理，我们在已有研究量表的基础上设计了问卷。问卷选取大学生群体广泛接触、熟悉并消费的运动鞋品牌为研究对象，采用5级量表测量当代大学生的品牌信任影响因素及类型(见表1)。其中，5表示“非常同意”、4表示“同意”、3表示“不能确定”、2表示“不同意”、1表示“非常不同意”。另外问卷还包括性别、年龄、月平均花费金额这三个统计变量。

 

　　

 

 

　　样本选择采用分层抽样方法，选取上海地区的2所高校和2所高职院校，在学校自修室、图书馆和宿舍随机发放问卷。此次共发放问卷238份，问卷收集后剔除样本数据缺失问卷34份和不符合样本要求的问卷28份，有效问卷共176份。在有效样本中，受访者年龄介于19～27岁之间，符合在校学生代表的年轻消费群体。样本主要特征如表2所示。

　　从表2中可以看出，样本中男女比例基本一致，月消费额度多数分布在300～900元之间，基本符合正态分布要求。同时，问卷信度表明各间项信度指标均符合统计要求(Cronbach’s α值均在0.7以上，CITC系数均在0.5以上，删除该问项后整体信度降低)。

　　样本数据的KMO检验值为0.926，说明样本适合作因子分析。此外，Bartlett球体检验结果显著(Sig=0.000)，表明样本群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。对上述调研数据运用SPSS18.0软件进行探索性因子分析时，运用主成分分析法提取公因子，运用最大方差法进行因子旋转，以特征值大于1为标准对各问项确定抽取因子的数目，分析结果如表3所示。

　　因子分析结果的累计方差贡献率为56.841%，由于只考虑品牌信任一个因素对品牌选择的影响，因此，3个因子接近60%信息解释量的分析结果是可以接受的。与此同时，各因子Cronbach’s α信度系数在0.8以上，说明数据能较好反映大学生群体的品牌信任心理因素。

　　在此基础上运用LISREL8.70对上述因子分析结果进行验证。验证结果显示，各问项在其所衡量的变量上具有较高的会聚有效性(X2/df值为2.09，CFI值为0.97，GFI值为0.84，RMSEA值为0.072)。但是，上述问项中“下次购买时，如果可能，我还会选择该品牌(Q12)”的标准化的验证性因子载荷为0.47、“我认为自己对这个品牌是忠诚的(Q19)”的标准化的验证性因子载荷为0.43，这两个问项都小于0.5，表明它们与其分别对应的情感性信任因子和利益性信任因子的贡献程度并不显著，借鉴相关研究经验予以删除。删除后各问项标准化的影响系数如图1所示，其中，F1代表印象性品牌信任因子，该因子包含7个问项，这些问项侧重于品牌广告、名称图标、独特印象以及来自于别人对品牌的反应;F2代表情感性品牌信任因子，包含7个问项，即品牌所拥有的质量、可靠性以及消费者的满意和喜好程度;F3代表利益性品牌信任因子，包含4个问项，这些问项反映了大学生群体对品牌的适用性、性价比等利益方面的感知和评价。聚类分析及方差检验

　　上述分析将大学生品牌信任影响因素归结为印象性品牌信任、情感性品牌信任和利益性品牌信任三种类型。然后，以上述因子作为基础变量，用K-Means聚类分析方法对样本群体进行类别细分。随之将聚类分析所得出的群体类别与上述因子进行单因素方差分析，找出各群体之间突出的品牌信任影响因素，并归纳各群体之间品牌信任的类型及特征。数据分析结果如表4所示。

　　从表4可以看出，根据不同群体的典型影响因子，消费群体可以划分为3种类别，即情感信任群体、注重形象群体和利益导向群体。结果所示，聚类结果类别间的差异非常显著(D=0.000<0.05)。由F值大小可以看出，各品牌信任的影响因子重要程度依次为：印象性品牌信任，情感性品牌信任，利益性品牌信任。

　　结论一：品牌形象、情感诉求和利益导向是大学生品牌信任的主要影响因素。印象性品牌信任反映了大学生群体注重品牌印象和形象;情感性品牌信任反映了他们在品牌体验过程中的感性诉求和“我就喜欢”的情感表达;而利益性品牌信任则体现出大学生对品牌利益的诉求。上述因子的影响按重要程度依次递减，进一步反映出大学生消费者重视个人形象表达和情感诉求，购物情境中容易产生冲动，同时由于经济收入有限，又较为注重实惠和和性价比。

　　结论二：大学生消费群体可以细分为情感信任、利益导向和形象认同三种类别。大学生群体一方面注重感性认知和情感体验所带来的品牌信任感，同时由于条件限制也分化成“时尚新潮、追求形象”和“慎重务实、理智消费”两个群体，由此出现了不同的品牌信任类别。具体分析如下：

　　1　情感信任群体。这部分消费群体占调研样本的56.56%，反映出绝大多数大学生注重感性和情绪上的满足，注重品牌消费过程中的体验，容易冲动购物，也较容易由形成依恋和偏好而产生品牌信任影响品牌消费选择。

　　2　注重形象群体。这部分消费群体占调研样本的37.17%，反映出大学生追求时尚、个性鲜明的品牌，注重面子和自我观念，消费理念前卫，出手大方，高标准的消费能让他们提升社会地位，博取更好的声誉。

　　3　利益导向群体。这部分消费群体占调研样本的7.27%，反映出部分大学生在追求档次、品质完美的同时。由于自身经济来源有限而较为注重实惠和性价比，对具备实际利益感知的品牌较容易产生品牌信任。

　　“适合的才是最好的”往往会或为消费者信赖该品牌的重要原因，对于商家来说，能让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌信任的更高境界。

　　通过上述实证分析，我们得出了影响大学生品牌信任消费的三个因素，并以此为基础对样本群体进行了聚类细分。本文认为，当针对不同的大学生群体进行品牌营销时，应该结合其具体的消费需求心理和行为特点，以提高目标顾客的品牌信任感和满意度。明确品牌定位

　　企业应该在细分目标市场的基础上明确品牌定位。具体来说，厂家需要深入了解大学生群体的消费心理和行为特征，对影响品牌信任和选择的因素进行研究和细分。由于不同群体的需求偏好存在差异，由此产生的品牌信任感也会有所不同。调查发现，受访者对近期李宁提出的“90后李宁：make the change”的品牌定位与传播诉求留下了较为深刻的印象，相信该品牌贴近和符合他们的个性特点和消费需求。另外，耐克“JUST DO IT”极富个性的品牌定位也为年轻消费者倍受青睐。这些都可以为国内其他运动鞋品牌的培育和管理提供有价值的借鉴意义。

　　良好的品牌形象可以有效增加品牌信任感。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力;另一方面，与目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而增加其信任度。针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点，“不走寻常路”、“凡事无绝对”等品牌口号的提出和年轻、活力、时尚的品牌形象代言人的影响力均成为受访者选择和认可该品牌的重要因素。因此，品牌厂商要树立更加贴近目标顾客心理特征和自我感知的品牌形象，提高印象性品牌信任度。例如耐克、李宁、361。等年轻、时尚且富有个性的品牌形象的建立，通过社交网络、明星代言等切合年轻受众的传播手段在大学生消费者心目中产生了深刻的印象和共鸣。

　　情感沟通和消费体验日益成为年轻消费者品牌信任的重要因素。大学生消费群体具有冲动性，因而更容易受到购物过程中环境的刺激和影响。受访者对“我相信这个品牌会为消费者考虑周到”、“这个品牌的产品会给我带来小的惊喜”等问项的较高评价，说明他们在购买产品时一方面会重视质量、性能等因素，但同时也对消费体验过程有着较高的关注。另外，受访者对阿迪达斯等品牌在世界杯期间举办的球迷互动参与营销活动，表现出较高的兴趣和参与热情，反映了该群体对产品之外的品牌互动和体验容易产生信任感。因此，商家应该通过积极学习和借鉴国际知名品牌建立品牌体验店的经验、增加消费过程的互动性和趣味性、改善人情化服务等措施，提高大学生群体对品牌的亲和力和信任感。

　　大学生消费群体追求市场潮流和个性消费，盲目冲动的消费导向具备较高的市场开发潜力。但是，绝大多数大学生目前没有独立的经济来源、依赖父母的现状决定了其可支配收入相对有限(月均花费900元以上的群体只占受访者的6.9%)。调查中发现，大多数学生对李宁运动鞋持认可态度，但其在尚未跨入耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的情况下，而选择追随后者的价格却让相当一部分受访者无法承受。因此，品牌厂商一方面在考虑贴近大学生群体消费需求的同时，也应该考虑他们对成本的承受能力，不能盲目、过分追求高端、时尚。“适合的才是最好的”往往也会成为消费者信赖该品牌的重要原因。对于商家来说，能够让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌信任的更高境界。