让我们聊聊粉丝经济、罗永浩和品牌

这两天在研究坚果手机发布会，手机本身没啥可谈，价位和外型决定这款会热卖，只要硬件别出问题。不过廉价机卖再多也不是很值得研究。今天我想讨论的是“粉丝经济”。

个人较关注Smartisan（锤子科技）的状况且偶尔点评，因此一年来收到很多网友来信或评论。典型批评如下：

“3000元买个情怀，还附送200块钱的手机。傻X锤粉们觉得太值了。”

“成本顶多1900块的手机卖到均价2600，幸好只有25万人买，看来正常人还是大多数，连偶像的屎都认的人，只占罗永浩1300万粉丝数的2%。”

“快看快看，T1降价了，情怀打折了。”

“锤粉就是一群穷大学生，和挣扎在底层为生存奋斗，奢望着哪天逆袭的屌丝小工。他们在罗永浩身上看见了自己的影子，拼命给他付钱，好像对方成功了，自己就能沾光，人生就有了希望一样。”

“破桥，你真不觉得罗永浩和方舟子越来越像了吗？为什么还去支持他？”

“罗永浩。那就是个做传销的！”

……

“粉丝”以前被称作“追星族”，是80年代媒体、教师和家长大力批判的对象。其主体是崇拜歌星、影星、球星的中小学生。从这些粉丝身上赚钱的故事很多，例如让他们花几百块买个签名、球鞋、见面握手的机会，有些美女粉丝甚至还愿意倒贴钱给偶像求陪睡一晚。真是令人羡慕嫉妒恨。

微博微信兴起后，其它行业的名流也有了变现平台，很多人借机销售产品。最亮眼的是某公号向粉丝推销屁用没有的会员资格，卖了上千万。我的震惊程度不亚于当年听说有人花十万元买件网游装备。自从老罗卖手机以后，陆续有其他知名的相声演员和搞传销的英语老师来复制经验，但要么做不出来，要么卖不出去。

大家对粉丝能起的作用想象得非常夸张。似乎有了粉丝，书能卖出去了，大米能卖出去了，枣能卖出去了，连电影票房也有了。导演哪怕拍一部烂片，只要自己和主角的粉丝足够多，数亿票房就有了保证。

这种想法对么？笔者看了看自己的微博，大约有11万多的关注者。因为经常清僵尸粉，新浪也没硬塞新用户给我，相信真粉率比老罗高不少（当然他有大量站外粉丝，这么计算很粗糙）。我想花几周时间拼命刷一条微博：

“破桥因为前几年写书误工，现在特别缺钱，请每位粉丝在本文下方打赏100元。我会感谢你们的。”

放心上文每句话都是真的（即并非欺诈），也没提供任何虚假预期（即并非传销）。发完这条微博后，我估算能收多少钱。假如“占粉丝总数2%的铁杆连我拉的屎都会买”（锤黑把老罗的情怀估值为700元，他们既然能给老罗那么多，那么仅给我支付100元看来也没问题）。我应当能收到：

11万粉丝*2%*100元=22万元。

发条乞讨微博能坐地立收22万元？那我怎么不发呢？因为收不到啊！能收3000就不错了，还得付出大量粉丝流失的代价。粉丝并不愿为我的个人事务付钱。那些影星歌星也好不到哪里，也许有些狂热追求者愿意为她们一掷千金，但这毕竟凤毛麟角，愿意为她们的私事掏一百块的粉丝比例远远少于2%。

所以，如果你能从粉丝手上赚走远比平均值高的钱，人们就会不明觉厉，比如媒体描述乔布斯的用词是“扭曲现实力场”。啥东西那么扭曲？他能把一台成本为1200元的手机（央视语）卖到6000元。还是在竞争极其激烈的红海市场上做到的，市面上至少有几十万家手机厂商，其中好几家做得也很不错，但没利润。这还有天理吗？这还有商业规律吗？

当然，并不是真有人或公司能够扭曲或违背商业规律，而是很多人还没有认清新的商业规律。

以前穷，买食物为了吃饱，买衣服为了穿暖，稍微富点了，买电脑看主频，哪款133，哪款166，贼清楚。但现在，还这么买的人少了。大家开始看设计、特色，外壳要漂亮，看上去要美轮美奂，要惹人喜爱，有个性，有逼格。这些相信大家很容易理解。身边例子多的是，就连挑领导人也一样，60后的评价标准是谁让大家吃饱饭，“想吃粮，找XX”，70后的评价标准是谁治下GDP涨得快，80、90后的评价标准是谁最有个性，就转发给谁续命一秒。

手机走过同样的历程，从跑分到外观设计到个性化。什么是个性？用罗振宇的话说，卖工业大生产的标准品，利润注定很低，所以要搭售某种标签或品牌，获得额外的利润或者曝光度，即所谓“个性”。这个品牌可以是一种“人格魅力体”。

品牌大家都很熟悉，但不一定理解。我以前有个兄弟，总对女朋友发牢骚。明明是东莞生产的包，贴个Coach牌子价格立马涨了20倍。明明都是甘油制作的，添了点成分不明的香料，编了个叫什么雅诗兰黛的美名，价格就涨了10倍。明明口味和其它红酒差不多，非要叫什么拉菲，居然狮子大开口要7万！因为这个坏习惯，智力财富都不算差的他，险些失去了繁殖机会。

我对品牌的理解是这样的。在这个时代，对商品的选择，是你区别于他人的重要特征。你下什么馆子，穿什么牌子，用什么品质，你的电脑、手机、手表、车，甚至车牌，都是在向他人展示你自己，展示你的实力、品味、认同的价值观。

大家容易忽略的是，人和观念，同样可以是品牌认同的一部分。如果你跟踪过罗永浩的讲话多年，会发现他在着力推销一套观念——工匠、天生骄傲（在犬儒社会里做到基础道德标准）、堂堂正正成功、自食其力……一部分人通过对这套观念的认同和追求聚集到他的品牌下，并成为热诚的种子用户与核心义务推销者。唯有强调观念，才能破壁，突破自己的粉丝圈子，扩张影响力。而很多IT评论员看到的只是罗永浩作为大V的市场营销能力，这没有把握住重点。

以人和观念为品牌核心，是近年来的一个新现象，是否成功，还有待市场的检验。我想提醒的是，当你的旧观念和事实不符时，与其否认或诅咒事实，嘲笑那些观念与你不同的人（比如给这公司投资几千万甚至几亿的）是傻瓜，不如反思一下自己的观念。小米刚开卖的时候，骂声一片，现在你在知乎上看见一篇夸奖小米模式的文章，往往还能在推荐区发现这些多年前遗留的，认真的、图文并茂的伪学术长篇小米黑文。大家要汲取教训。