营销新人在电商集团3个部门工作是怎么一种体验？

作为一个互联网小白，我从2014年7月开始进入某电商集团实习，断断续续至今已有7个月，辗转待了3个部门，工作内容以营销、运营为主。

一、在不同部门和团队工作有何不同体验？

当公司事业部较多时，各项业务发展程度和条件差异大，即使是待在同一个事业部的不同职能团队也会有不同的见闻、体验和领悟。而不同团队的做事方式和资源情况也与其职能背景有关。

我所待过的三个部门（Team A/B/C）情况请见下2图：

最先待在Team A（集团业务市场部O2O营销团队），团队主要负责整合集团内部几条生活服务类O2O业务线，汇聚到统一栏目进行营销。

之后调整至另一个业务群市场部下的Team B（B2C事业群市场部整合营销团队），主要职责是整合B2C业务线落地节日性或跨行业的大活动，制定整体营销策略和互动玩法。

最后来到Team C（B2C无线部门营销团队）等同于B2C无线部门的小型市场部，负责对接大市场部，策划统筹在APP上的活动，推广APP，培育APP品牌，拉动APP日活等。

上面的图表显示了3个Team的特征。以下简要说明我对其各自的优劣认定：

Team A因统筹集团生活服务类业务、以统一栏目对外营销传播，因此运用集团资源、涵盖业务线较多。虽然O2O行业前景佳，但集团的O2O业务在业内无太多基础和优势，且整合业务属性和特征完全不同的几条业务（KTV、餐饮、旅行、电影等）非常困难，竞争处于绝对劣势，前景不明。但团队同事皆有资深的营销经验，属于成熟型团队+新型业务，视野开阔、汲取了很多团队精华。在Team A中参与了全新O2O栏目的上线，包括对接业务线获得商品信息（如优惠券、代金券、0元商品等）、规划页面主题和排版、设计页面和内投banner、每周数据分析并调整下期页面与商品。

参与这样的不成熟业务，最大的收获是：正因为没有常态固定的落地频道，页面流量来源非常单一（主要来自焦点图引流），所以会尽量提升banner的点击率，从文案到视觉元素是当时推敲最多的部分，这样提高了自己对好坏banner的甄别能力。

Team B是为成熟的B2C业务提供品牌和营销支持的横向部门，该业务群地位重，业绩好，市场部曾创造知名的节日狂欢活动，职责重、分工细、人数多、营销能力强。掌管着重要的贡献流量的内部渠道，可谓钱多风光被人求。但既然人多分工细，业务成熟，那么个人可以承担的职责和磨人锻炼就会少很多，更有长期沦为螺丝钉的危险。

在这个团队，我也有幸参与了业内知名的节日营销项目。这样一个大型的活动，我在其中负责的就是非常小的个性化活动预热部分（如个性化短信push文案、预热拍照互动页面设计等），但团队却是整合了全集团各部门的力量，在产品适配活动、搜索、外投广告、页面、招商环节逐一落地。跟进大活动，更多的收获是理解了每表面上光鲜好玩的互动背后的业务逻辑，比如下午的刺激限时大牌秒杀或抢红包是为了扭转以往下午流量会下滑的局面，之所以推出个性化会场，是通过大数据来补充搜索和增加商品和品牌的曝光。

Team C在极具前景的B2C无线部门内，部门较新，是移动战略的重点发力对象。而营销团队人数极少而无线经验不足，工作内容相对于小型的市场部，又必须争取大市场部的流量资源，所以异常忙碌，到处找资源。但作为新人，我在这个团队获得的成长是所有Team中最大的。正因为人少活多，所以主管更愿意让新人像老员工那样承担更多的职责甚至独立负责一个小项目，在活动策划、产品对接、页面设计、新媒体传播方面都得到了锻炼。下面的部分我将以在Team C的实习经历为主来分享项目收获。

如果换作是你，你会选择在哪个部门和团队长期发展呢？

二、跟进营销活动我学到些什么？

1、争取项目营销资源及合理分配资源：

如今各行各业的营销活动中红包应用满天飞，已经把用户惯坏。尤其是电商类的营销，似乎没有利益点已无法叫醒麻木贪婪的用户。这里没有转折。要讲的就是活动需要哪些营销资源。

首先是内部流量资源。在资源稀缺、自身流量有限的部门，Team C做活动通常需要向市场部申请PC端首页焦点图、事件营销位等资源位、新媒体帐号发贴，向会员PC频道等大频道申请焦点图资源位，再配合以自身app资源如push、首页焦点图、浮点、功能区块等，来为一个活动聚集流量，最后把各个渠道的流量全部灌入app上的某个活动页面。通常会根据本次活动的目标总UV，来分解到各个渠道，相应争取投放的天数。

其次是外部流量资源。通常是外投广告（比如带扫码引导、其他客户端页面跳转链接等）、新媒体大V软文等。

另外还有非常重要的用户预算。包括：红包、购物红包、各种券类、实物奖品、积分、虚拟奖品、折扣等。需要根据活动目标UV和一般的红包转化率来推算本次合理的预算。

而争取资源后十分关键的是如何合理分配这些资源。

从时间角度看，如红包是限时抢、限时使用还是一定时期内可抢、持续可用？看这个例子，有个活动是给app做一个月的营销活动，但因为红包预算有限，分配到每天也只有50000个，那么若分散到整天，必然导致和支付宝春节红包那样因中奖概率低而被诟病的下场。但是根据运营数据可以发现，app的流量高峰及重点子频道的流量高峰都集中在晚间8点-9点，因此将红包集中在晚8-9点限时抢将提高中奖率，且让流量在1小时内集中爆发。

从红包使用的渠道来看，红包什么情况下是通用？什么情况下是局限在某些频道使用？再来继续看上面的例子，若这个app的某个秒杀频道流量占据整个app总流量的30%，且红包预算有限、大范围招商难度大，那么将红包放在这个秒杀频道里，8-9点抢红包是明智的方案。若有意大力提升这个关键频道（包括流量和成交），从而带动整个app走高，那么将红包限定在该秒杀频道使用，则是较经济的方式，可直接引导频道内的购买。另外，通常的现金红包都允许一定时期内可用，但如果活动目标是在短期内拉动日均流量和用户活跃度，那么让红包在当天可用，则是一个残忍又有效的方法。

2、新媒体传播到底怎么做？

这是个庞大的问题，从我的亲身体会来谈谈。我在Team C也参与了一个刚起步的公众帐号运营工作，同时也向市场部掌管的品牌大帐号投放无线业务的传播内容。新媒体传播，最关键的是一个初衷：新媒体帐号难以承载卖货交易的目的，而应以信息传递、品牌建设和取悦粉丝为目的。活动数据证明，从新媒体端拉回app的流量是极为有限的，所以更适合传播而不是穿越引流。在具体运营手法上有以下心得：

好好做一个标题党。标题的故弄玄虚和紧跟流行，让好奇心和娱乐心无法抵挡。甚至有些效果好的图文标题和内容关联并不大。比如“请在老公老婆面前打开”这个标题对应的是一个秒杀频道的软性推广文章，但内容从“会过日子”来切入，阅读效果挺好。

擅用“阅读原文”。有一些游戏类的H5，可以放在阅读原文链接中，正文配以强诱惑力的文案，把读者引导点击到H5中体验更丰富的内容。另外，当前图文的阅读原文也可以链接到往期图文，以持续提升热度。

组合使用新媒体。有个例子，我们现在微博帐号上问粉丝：什么才叫会过日子？然后收集很多奇葩和有意思的答案，汇总到微信图文中，产生了不错的反响。

注意发布时机。我们的帐号在春节2.18下午两点做过一个抽签的活动。其实图文视觉设计非常精美，虽然抽签互动已不新颖，但效果居然也是远低于预期。究其原因，是发布时机不对。2.18当天上午已有摇签互动在朋友圈疯转，下午开始又被红包刷屏，我们的抽签必然是要被淹没的。

通过利益性活动来涨粉。事实证明，若不是顾爷那样的高手或名人，要通过写文章来涨粉效果是缓慢而有限的，通过带利益刺激的活动来涨粉是更为靠谱的方法。

举个例子，我们无奈新帐号更新文章1个多月还不成气候，突然想到可以与马上要做的app内晒图送积分活动相结合，把送积分的条件提高到晒图并分享到朋友圈，且是通过关注公众帐号，输入自己在app的昵称作为关键词来获取后台自动回复最新晒图并分享。这个可以通过微信开发者接口来实现。虽然链路变长了，但只要有利益刺激，且用户通过简单的晒图、分享就可以得到利益，关注公众帐号是他们愿意付出的代价，若帐号内容优质，更是可以留住这些因活动新增的粉丝。经观察，墨迹天气、nice等帐号多是采用有奖活动来实现快速增粉的。

3、活动页面设计如何跟进？

作为互联网营销人，不管是PC页面，还是H5页面，都是常常需要亲自参与设计并跟进。一般的页面上线流程如下：根据活动方案确定活动页面的主要内容；向运营/产品收集页面特殊需求（如坑位数、PC到手机的穿越功能、页面电梯等）；营销人员自己设计页面Demo或沟通设计师做demo；让设计师完成视觉初稿；内部讨论交互可行性和视觉美观性并修改设计稿；敲定视觉终稿；前端开发；页面素材填充上线。

在此过程中，需要注意时间管理、页面内容与交互两方面。

时间管理——

要给前端开发留出充足的时间，因为尤其是大公司很多页面会外包出去做，外包前端并不了解内部native产品的某些技术实现原理，所以需要时间和内部前端沟通。比如开抢提醒设置方法、穿越组件，以及申请数据接口等。另外，在上线前留出一定时间校正页面素材信息也是必要的。

页面内容与交互——

电商促销类的页面有明显的利益点，大多会呈现热闹、大气的氛围风格。但只能突出一个最大的利益点。

文案尽量通俗间断，紧跟流行如使用duang/我不愿将就等当下热词。促销术语很有学问，背后有不同的潜在行动点：50%OFF和半价在视觉冲击上前者胜，立返20和单笔满送券是提高重复购买。

页面商品按楼层排布，如果楼层较多页面较长，为方便用户快速浏览，可用楼层电梯的形式。

我在电商公司7个月、3个不同部门作为营销新人学到很多，但电商背后复杂的交易链路和多样的行业特征依然还需要时间去观察和理解，而移动化的趋势、电商的社交化玩法也十分有意思，未来场景化的购物与大数据精准推荐，更是有想象空间。个人认为，在电商领域营销人的职责比其他互联网领域营销人的职责更为关键，在与产品和运营的配合当中并非处于执行环节后端位置，而多是主导和推动的姿态。