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挖潜体育明星,企业如何押宝

老李 13368 2010-11-19 00:39
公关策划

  选择体育明星作为企业代言人,是目前广大企业扩大品牌知名度、推动市场快速发展的重要营销方式之一。可这样“押宝”式的策略。如何实现呢?

  体育明星的价值评判指标

  对于企业和品牌而言,找到诸多体育明星中的“潜力之王”,发现那些在商业价值层面具有较高可塑性的体育运动员,进而发展成为自身的形象代言人至关重要。

  第一,成绩可塑性


  运动员的成绩及其运动生涯前景构成了运动员成绩可塑性的关键内容。一方面是该运动员成绩的稳定性,另一方面是其未来运动生涯中能够持续创造优秀成绩的可能性。早在2003年前后,当刘翔崭露头角时,可口可乐公司便盯上了他,并在2004年奥运会之前完成相应的代言合作,最终成为营销界引用体育明星做形象代言人的一段佳话。但田径项目的运动损伤也是致命的,刘翔在北京奥运会之前的受伤也成为其商业价值受损的一个重要原因。像刘翔一样的运动员,其运动生涯的持久力并不乐观。

  第二,形象可塑性


  运动员的个性特质及其自身能够绽放出来的明星气质构成了其形象可塑性的重要内容。运动员的个性特质,比如在所从事项目方面是否不断进取,追求更高的目标,且能抗拒压力等,而其明星气质比如运动员的外型形象特征、谈吐等层面,这些都是运动员成为体育明星的天生标签,关键在于商家能否将这类标签挖掘出来。

  还是以刘翔和姚明为例来阐述。首先,两个人都在各自的项目上取得突破,而且不断追求着新的高度,虽然都受伤病困扰且走到职业生涯尾声,但都在继续拼搏;其次,两个人都是上海人,从小在国际化大都市上海成长,有一定文化底蕴,两人都不失幽默,谈吐落落大方而且充满智慧,非常有特点。这些都是帮助体育运动员成为体育明星中具备高商业价值的重要基础和潜质。

  第三,项目可塑性

  运动员所从事体育运动项目的特点与企业形象或品牌形象的契合度构成了项目可塑性的重要内容,这一点主要是以项目为基点,发掘运动员在项目上所展现出来的特点,比如速度、技巧、力量、专注等。虽然这些内容在不同的运动项目中有不同的侧重,比如举重,对于观众而言,力量感最强,像以突出容量与力量为主的五菱之光便牵手了中国国家举重队,但找到其中最能突出品牌及产品核心的爆破点,也是可以支撑品牌传播诉求,并获得较高认知的。对于商家和品牌而言,如何从项目及运动员本身找到与企业或品牌形象最佳的契合点非常重要。

  第四,人气可塑性

  运动员的人气可塑性源自其本身受媒体欢迎程度和受大众欢迎程度等方面。大众人气非常容易理解,受到最多消费者喜爱的体育明星人气自然高。这些与运动员成绩、形象及其所从事项目等多项因素紧密相连。往往热门项目上的明星更容易获得更高的人气。比如,在中国,小球项目在国人中的人气就相当高,乒乓球中的王励勤、张怡宁等一干名将,虽然已经濒临退役,但仍拥有一定的人气号召力。而明星运动员的媒体受欢迎程度不仅是运动员人气可塑性的重要内容,而且还将在某种程度上左右其商业价值的发展。比如中国斯诺克神童丁俊晖,一度因为年轻,在媒体面前不善言辞而遭到不少媒体的埋怨,加上项目的小众性,虽然成名好些年,但商业价值方面还没有较高的提升。

  成绩、形象、项目和人气(见图1)等4大可塑性可以用来作为企业评估体育明星的商业价值可塑性的基本指标,也有助于我们更好地做好预判,提前筛选适合企业和品牌的形象代言人,甚至借势大型赛事,提前进行“押宝”式的营销传播活动,辅助品牌战略发展。

  成功“押宝”体育明星的要点

  押宝其实也就是我们选择体育明星的过程。那么,在前文关于评判体育明星价值的4大指标基础之上,商家和品牌该如何展开具体的筛选计划呢?笔者有以下几点建议分享给大家,供参考。

  第一,把握“押宝”时机


  找体育明星做代言的需求是无止境的,在当前“供不应求”的市场环境下,高价值的体育明星相对稀缺,体育明星的身价也自然水涨船高。在这个环节,我们不能不提可口可乐与刘翔的故事。2004年雅典奥运会之前,可口可乐以相对低廉的价格押宝在刘翔身上结果,刘翔令人惊奇的成为2004年雅典奥运会110米栏冠军。由此,可口可乐借助刘翔的人气和声望迅速赚了个盆满钵满,而且相对于后来找刘翔代言的企业和品牌而言,其投入产出比无疑是最高的,原因就在于可口可乐公司提前预判了一个颇具潜力的体育明星。广州亚运会到伦敦奥运会期间,将成为所有体育明星积累并爆发的关键时刻,通过4大指标来权衡,时下正是商家们及时判断,稳准出手的最佳时机。作为CCTV2009年度体坛风云人物最佳男女运动员奖获得者,以张琳、刘子歌为代表的新一代体育明星无疑是众家争夺的焦点。

  第二,注意形象匹配


  从体育明星本身而言,其代言所从事项目对应的体育运动品牌是无可厚非的。而体育明星的价值不仅仅在这个层面,随着其商业价值的延伸,不同商家及品牌所蕴藏的品牌内涵是否与体育明星展现出来的气质与形象完美匹配则值得商家斟酌。一个高商业价值的体育明星,其代言领域的延伸自然也是非常广泛的,比如世界纪录保持者、中国泳坛天王级人物张琳便是新生代体育明星中的杰出代表人物,不仅成绩斐然,而且23岁的张琳,其运动生涯正在走向巅峰,无论是即将开战的广州亚运会,还是2012年的伦敦奥运会,都成为其成就辉煌的舞台,除此之外每年的世锦赛、巡回赛等都值得期待。《南都周刊(娱乐)》曾为中国泳坛的天王级人物张琳预估了9大吸金领域,其中不乏像饮料、化妆品、汽车、服装等行业的著名品牌,但谁将真正获得成功,还需拭目以待。

  第三,规避代言风险

  选择明星代言人,就意味着其蕴藏的风险也是一样巨大的,做好风险规避是必须事先考虑到位的,建立风险预案机制。其实,相对而言,中国体育明星私生活层面的风险较小,但是源自项目本身的意外,如伤病等是企业不得不特别留意的。体育明星不仅可以是企业和品牌的形象代言人,也可以成为企业品牌形象的直接体验者和意见领袖。企业和品牌要考虑如何从被动受攻击转入主动防御,会更有利于化险为夷。

  广州亚运会即将开幕,2012年奥运会又在伦敦向我们招手,无论是23岁的张琳,还是21岁的刘子歌,都具备新天王、天后的潜质。但现在,还没有动身的商家和品牌,应该感到时间紧迫了吧!

  中国最具商业价值的体育明星,您看准了么?

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