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网络广告品牌形象传播效果的探讨

12351 2010-11-23 00:24
广告创意

  品牌形象是当今市场经济中最热门的话题,它不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府有关部门的高度重视,它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命,越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用,网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来,网络广告在我国开始初露端倪,随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元,5年间增长了8.6倍,市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此,笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势,并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播,以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

  一、网络广告品牌形象传播的误区

  到目前为止,互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区,这个误区主要将点击率(Click Through)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性,尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事,在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行,就会带来点击率的飙升,但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action),所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率,点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适;若你的目标是品牌形象塑造,单看点击率是远远不够的。

  对点击率的偏执,也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低,互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值,甚至还发展出测量效果的手段,但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

  其实互联网广告人是幸运的,因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合,我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(Brand Perception)的变化相比较;新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上,走出网络广告品牌形象传播效果的误区,将我们的品牌传播计划最优化。

  二、网络广告对品牌形象传播的优势

  1.传播范围广且富有弹性


  互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界,人口的流动性越来越大,互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众,让品牌突破地域性限制,与现有的消费者维持稳定长久的关系,使品牌流失最小化,同时不断开拓新市场,为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

  互联网广告具确多重传播特性:一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告,可到达全球各地上百万上亿的受众,具有鲜明的大众传播特点;二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播;三是当以电子邮件传递个性化的讯息时,又成了人际传播。

  这种多重性使互联网广告极富弹性,可简单可深入,不受版面或时间段限制,既可以在大量的消费者中激发品牌知名度,又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播,强化其忠诚度,展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

  2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

  互动性是互联网广告最本质的特征,也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会,并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息,使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导,即以网络为平台,进行客户关系管理,也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”,让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话,向对品牌有利的方向引导对话,建立目标受众对此种对话的依赖性,从而收到品牌宣扬的效果,并使品牌拥有客户终生价值。

  互动性会带来趣味性,可提高品牌信息的亲和力,并可产生移情作用增强对品牌的好感,这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如,Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址:www.whatever.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个,并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性,而这在传统媒介上是不可能实现的。

  3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

  品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样,品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改,即使改动也需付出很大的经济代价,所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告,至多有1-3个版本轮换,难以长久保持品牌的新鲜感,且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

  互联网广告则不然,它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知,在第一时间反映到互联网广告上,对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决,不断改进产品和服务,修订品牌策略,使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步,保持品牌的新鲜感,让它与消费者之间的关系与时俱进,始终充满活力。

  4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

  品牌塑造与传播是一种长期的投资,也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言:“80%的品牌收入来自20%的品牌忠诚者”。漫天撒网,在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费,而那20%的关键人物却得不到足够的关注,从而对一些人献错了殷勤,对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾,其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面:

  (1) 网络是需求导向型的,按受众需求来建构,并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点,如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能:当消费者输入“照相机”这个关键词时,便表明他极可能是照相机的潜在购买者,这时,如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

  (2) 网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象,它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者:地理区域、语言、行业等,并且24小时监侧互联网广告活动,并自动生成报告。

  (3) 广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布;更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计:比如有多少Impression,各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动),这些数据往往是即时可得的,极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果,并对品牌传播策略加以调整,以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进,少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

  三、网络广告品牌形象传播效果的路径

  以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天,而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路,培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

  1. 识别网络口碑传播的路径


  互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局,1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后,人们寻找信息更便捷,网站相互交隔的界限被打破,信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言,必须关注的主要网络口碑传播路径。如,新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外,QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围,可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告,成为品牌传播的主力军。

  2. 识别意见领袖和利益相关者

  意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外,投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息,威胁品牌形象。因此,要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见,少一些破坏性意见。

  3. 建立评估效果和沟通机制

  针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖,可能对品牌形象造成潜在影响,企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制,积极响应用户的投诉,并在论坛上加以引导,形成有利于企业的声音,防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置,化解品牌形象传播危机。

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