博爵咖啡：剑指雀巢，“爆力”撕开市场！

博爵咖啡，这个耗费两亿重“金”打造的品“牌”，如“烟花弹”，光耀一时，如今，已经易主！这“金牌”在新主子手里能否发扬“光大”，还是个未知数！据说这金主是位山东大汉！同为山东人，更懂山东人！跟山东人较量，最好使的绝活，就是激发！所谓遣将不如激将嘛！

雀巢新广告登场了，“活出敢性，来杯雀巢咖啡”！敢问金主：博爵咖啡，想不想、能不能、敢不敢叫板雀巢、打败雀巢、超越雀巢？下面我将帮您分析“能不能”，至于“想不想”，我想联想也不用想，您的野心路人皆知；那么，“敢不敢”呢？您肯定说，敢！但底气还不够足，内心还有点虚，手心还有点汗，我想，等我帮您分析透了“能不能”的问题，您心里顿然，豁然开朗，倍感山穷水复疑无路，柳暗花明又一村，猛地站起来，豪言，不仅敢，现在就撸起袖子跟它干！纯爷们！　　

博爵定位之困

博爵咖啡，嚼着吃的咖啡，消费者看了这个广告，会想，博爵不过是给咖啡换了一种新吃法，接着会想，难道嚼着吃，“味道”会更好吗？因为雀巢一直宣扬“味道好极了”，所以，消费者自然只能联想到“味道”。

显然，“嚼着吃”绝对没有“喝咖啡”味道好，为何？喝咖啡时，消费者首先用的是“鼻子”，咖啡的味道闻起来确实很香啊，博爵咖啡呢，跳过了“鼻子”这一关，也就错过了“香味”，只剩了留在嘴里的“苦味”。所以，雀巢咖啡卖的是鼻子“闻”出来的“香味”，博爵咖啡卖的是舌头“尝”出来的“苦味”。难道，博爵咖啡的广告要改成：“嚼之前，先把博爵咖啡放鼻子下面闻一闻”吗？闻所未闻！

咖啡闻起来是“香”的，喝起来是“苦”的，所以，雀巢一直在用“滴滴香浓、意犹未尽”，“味道好极了”等广告语，通过语言暗示，让消费者先入为主，即使觉得“苦”，也觉得味道好极了，就如马尿一般带有苦头的啤酒，企业一直在用“爽”来暗示，让消费者先入为主，为了爽，这点苦算什么？　　

雀巢定位战略之失误

但是，按照常识，大多数消费者喝咖啡并不是因为味道好极了，也不是因为想喝了变得更勇敢，而是为了提神，最好能快速提神！

提神，才是真正的大市场，我想，这可能是雀巢犯下的最大战略失误，用首长的话说，就是没有与时俱进！为何？咖啡市场之所以在萎缩，是很多消费者觉得喝咖啡睡不着觉，咖啡里有咖啡因，对身体不好，所以纷纷转向了更健康，“味道同样好极了”、颜色五颜六色还养眼的茶饮料，从世界市场看，英国立顿的时尚袋泡茶对雀巢速溶咖啡的冲击应该是最大的，从中国市场看，各色茶饮应该是雀巢最大的潜伏敌人。

现在喝咖啡的人，多是为了“提神”工作，不得不喝的人群，少有为了享受咖啡，才喝咖啡的，即使牛得不行的星巴克，人们去喝咖啡，也多是为了谈工作，或者找个发呆的地方，也就是“第三空间，卖的是“空地方”，咖啡只是个陪衬。

为啥消费者转去“喝茶”了呢？因为“茶”的味道，实在比咖啡好多了，无论是用鼻子闻起来，还是用舌头尝起来。喝茶是健康了，问题是，喝茶能“提神”吗？这就怪不得消费者了，怪只能怪雀巢自己了，因为它一直在强调咖啡味道好，而没有提示消费者喝咖啡还能“提神”呢，消费者不是傻子，却是健忘的（想想看，我们自己每天会忘掉多少要干的事，心里一急，骑驴找驴的事，也常干！）

而喝茶的提神效果是很差的，几乎可以等同于零，因为大家现在多喝绿茶，很清淡！雀巢到现在也没有回过神来，还没有搞清楚自己的市场为何在不断萎缩，还以为自己不够体贴呢，最近的广告语换成了“活出敢性”，无关痛痒。那么，如何才能把喝茶去的人群给抢回来呢？　　

博爵定位之机

如果博爵咖啡的定位，不仅能提神，还能快速提神，那些喝茶的是否会“回心转意”呢？为了提神，这点苦算什么？如果能快速提神，那点苦几乎是良药了。

药是苦的，消费者依然大口大口喝，特别是中药，苦的要命，为了“治病”，照样一口闷！

白酒是辣的，为了醉醺醺的享受，这点辣算什么，一口闷，如一团火，从嗓子眼一直烧到肚子里！

为了“提神”，为了“快速提神”，茶再香再健康，也不得不喝苦的要命、还不健康的咖啡啊！

就像对烟民来说，，某些品牌被查出重金属超标，依然热卖如火，为了烟瘾，为了尼古丁，健康算什么，同理，为了咖啡因，健康算什么？　　

博爵定位战略

消费者的认知是渐进的，接受新事物需要一个过程，企业却等不起啊！从已知导出未知，是最容易理解和接受的捷径，不仅容易，还快速。雀巢咖啡卖的是速溶咖啡，博爵咖啡可定位为“速效咖啡”，虽然一字之差，结果却大不同，“速溶”只产生了物理变化，“速效”却产生了化学变化，说白了，就是把“咖啡”当“药”来卖了！

“速效”一词，药物用得太多了，譬如速效救心丸。其实，偷换概念、偷天换日，做得最老道的非蓝天“六必治“莫属了，牙膏是不准宣传疗效的，六必治打了很好的擦边球。

您可能说了，“速效”二字，并没有“提神”二字啊，问题是，提神还用说吗？就如核桃健脑不用说一样，咖啡提神是常识，“速效”二字目的是提示、唤醒消费者，博爵咖啡不仅仅是普通的咖啡，不但能提神，还能“飞速提神”！其实，网络搜索一下“速效咖啡”，就可见速效减肥咖啡等信息。

如何用一个“关键词”引爆“快速提神”背后那个大市场？您可能会说了，用“速效”或者“快速提神”，不就很直接明了吗？就如王老吉定位是“去火的”，如果软绵绵地说“想去火，喝王老吉”，就没有多大的“感召力”、“诱惑力”、和“勾动力”，所谓，先“心动”，才会产生“行动”。“怕上火”一出，效果就大不同了，让消费者心头一震，上过火的、经常上火的人都怕再上火，心动了，合适时点（去火锅店吃火锅时），一触即发，开始见诸行动。

但是，对于博爵来说，并不能完全照搬王老吉，为何？就如脑白金是烧出来的一样，王老吉也是烧出来的。博爵烧不起，想要引爆大市场，对“关键词”的要求更高，不能仅是个“药引子”，还必须同时是“导火索”，最好后面还连着能堆起“蘑菇云”、并产生连环爆炸冲击力的“原子弹”，而不仅仅是颗普通“炸弹”。说白了，就是要用100万的有限资金，达到1000万，乃至一个亿的广告效果！能做到吗？如何做到？

欧莱雅正大力推广男性化妆品“劲能醒肤露”，广告语是“8重功效，一扫倦容，活力常在”，受此启发，博爵咖啡快速提神，不就是要让消费者 “活力爆发（8）”吗？神来了，“博爵爆力咖啡”！

“爆力”咖啡？这不是在宣扬“暴力”吗？您可能还记得曾经很火爆的“清嘴含片”，那不是在宣扬“亲嘴”早恋吗？如果这也算是宣扬“暴力”，那么，网吧可谓是“暴力基地”了，博爵爆力咖啡如果想进入网吧渠道，是不是比可乐更适合呢？

如果因此官方要求撤下广告，那么，就请他们先把保利集团的“保利”商标撤销吧，因为“保利“也同”暴力“谐音啊”！还有股市上曾经的超级牛股亿安科技，现在已经更名为“宝利来”了，“宝利”也与“暴力”谐音啊！前面有车、后面有辙，如果皇家京都炸弹二锅头都能通关，博爵爆力咖啡应该也可过关吧，如果不中，换用博爵炸弹咖啡也中，有时，退而求其次，也比凡客强！

插句悄悄话，现在，媒体的确狠谨慎，甚至谨慎到了“文字狱”的地步！当我为某著名毛巾企业做市场推广时，要在某大报上发个头版广告，我先后换了七八个广告标题，都没有通过审查，同一原因，某些字眼太敏感，有夸大宣传之嫌，最后，我忍无可忍，想了个无敏感词汇的新标题：“只有某某牌毛巾能擦脸！”对方会意，主动做了让步！

凸破、凸破，还是凸破！稳稳当当地、普普通通地，只有绝路一条！新产品、新品牌想活、想火，唯有非常规，唯有不走寻常路，别无选择，资金有限、资源有限，只有把“有限”用到刀刃上，才能实现“无限”！一点“凸”破，全盘皆激活！譬如，模特行业通常是美女的专场，一个非洲黑女郎，却一举凸破，成了最耀眼的一颗黑珍珠。

“爆力”一词的核威力，在一箭双雕，兼具同步招商功能，“爆力”发音通“暴利”，最能勾起经销商的浮想联翩，谁不想要“暴利”呢？如果是做电视广告的话，效果可能还不够好，现在博爵要做电台广播广告，靠的是“声音”，可谓是恰到好处！

其实，正因为让人误解为是宣扬“暴力”，才让博爵真的引爆了“原子弹”。古人圣言：“好事不出门，坏事传千里”，看看百度新闻的标题，每天有多少标题是有关“暴力”的。恰如某名人的名言：“鸡蛋要两面炒，才够味”，金币也有正反两面啊，如今，造谣辟谣已经发展成一个大产业。就像那只大黄鸭到了香港和北京都要漏气一样，漏一次气，就上一次新闻，早就计划好了。我曾经反复说过，如果一个策划项目不能产生新闻轰动效应，是最大的浪费！好风凭借力，送我上青天。

博爵广告文案

如果王老吉不是从“火锅店”这个“相得益彰”的“时点”出发，那么，王老吉的传播和推广难度肯定要大很多！博爵咖啡过去一直在提醒大家“随时随地嚼两粒”，当时是为了面向大众推广，现在重点面向开车族（定位战略+聚焦集束=激光剑，剑指雀巢，必须用激光剑才中！）传播推广，如果还是提醒司机“随时随地嚼两粒”，司机听了都会偷着乐了，为何？开车时，倒是真想嚼两粒，可惜没有哪吒的第三只手啊，两只手都给方向盘和变速器占着呢，连脚也没空，恨不得变成千手观音。当然，高手可以单手驾车，另一手照样打电话，但那毕竟是悬崖上跳芭蕾啊，悬！

博爵咖啡如果能设计成声控机器人就好了，司机一喊：“来两粒”，博爵机器人立刻给送到嘴里。开玩笑，那么，什么“时点”下，司机的双手是闲着的呢？“红灯照”的时候，飞车族立刻变成乌龟爬，一般司机会无奈地停下车，恨得牙痒痒，恨不得把红灯给塞嘴里嚼了，只剩下绿灯！这才是博爵咖啡提醒司机“嚼两粒”的“天赐神机”，司机们双手都闲着呢，心里正烦着呢，数秒、盼绿灯可谓望眼欲穿，眼都看直了、看花了，一般红灯也就60秒左右，这么短时间够干什么？也只能端起杯子喝口水了，也可抓起博爵，嚼两粒啊！　

红灯？博爵咖啡片不也是红的吗？博爵咖啡片就是“红灯”，把红灯嚼掉，就只剩下一路绿灯了。别忘了“条件反射”，广告烧完，广告效应依然不休不止。（这句话才是“白金真言”，这句话，我在给王老吉建议案中，忘了提；在为浮来春酒策划“仙客来、浮来春”广告语时，也忘了提！如果有心有缘的朋友，将其活用到品牌策划和营销From EMKT.com.cn实战中，定可起到事半功倍的神效！如果要感谢，就感谢某位无名的金主英雄吧，此神来之笔源于他的激发！最新消息，浮来春百万广告语出炉了，“浮来春、爷爷的最爱”！咱就不当“砖家”了；市场才是“砖家”！做策划，需耐心！）　

司机们见“红灯”就“下意识”动作，条件反射，想起“博爵咖啡片”——“红灯”。把“色诱”做得最到位的，应该是三精葡萄糖酸锌了，“蓝瓶的”，从品牌角度来说，专业点，就是品牌识别符号，也就是品牌记忆点，也就是位居品牌金字塔尖的“品牌联想”，在品牌美誉度之上。

博爵咖啡广告文案喷薄而出：“红灯停，快，抓住博爵——爆力咖啡，嚼两粒，活力爆发；绿灯行，某某食品公司，送您一路绿灯；咖啡，现在疯行，嚼着吃！博爵爆力咖啡”

您可能觉得“博爵爆力咖啡”没有原来“博爵咖啡”简洁了，问题是啥？为何要这样改？新天葡萄酒向大众推广葡萄酒的时候，选用大牌明星，广告画面依然品味高雅，与大众市场背离；博爵品牌天生厚重，可谓高高在上，与产品指向的“时尚人群”有背离倾向，故用“爆力”来活化，让老树发新芽，品牌年轻化了。

品牌也是有年龄的，譬如肯德基爷爷、麦当劳叔叔，没做过市调，博爵品牌是让消费者脑中想到了“爷爷”、“叔叔”，还是“孙子”？也不用市调，显然，爷爷辈的成分要大一些，因为博爵电视广告上出现的外国人形象“一头白发”！

从品牌战略上来说，博爵爆力咖啡应该是主副品牌战略，恰如海尔双王子冰箱、海尔小神童洗衣机一般，功能诉求“尖锐化”，容易鹤立鸡群，一举“凸破”。副品牌的好处还有很多，譬如变频，属于功能，想注册商标垄断是不可能的，属于公用品，但是谁先扯开嗓门喊，谁的嗓门大，变频就归谁了，海信就是受益者。

博爵就等于“咖啡”？？？这就像在问，娃哈哈就等于“乳饮料”？“博爵——爆力咖啡”的“结构”安排，是想为博爵的未来预留“管道”，快消品来得快去得也快，说不定，将来香烟放开了，博爵品牌还可以搞个“博爵爆力香烟”呢？最典型的应该是格力和美的了，格力只做空调，美的啥都干，关键是品牌的包容度，是否适合自己，是否能赚到大钱。

为何不是“嚼着吃的咖啡”了？为何要换成“咖啡、现在疯行，嚼着吃”，您对比着念给自己听一下，就会感觉到不同，前句是“静态的”，好像是自我陶醉，好似在自言自语，与消费者无关似的；后句大不同，是“动感”的，有“韵律”的，是有“勾动力”的，用语言暗示促动消费者去行动，前去购买品尝。

卖货的广告才是好广告！51.com总裁庞升东曾经告诉我：“上网的人是很懒的，你让他点什么，他就点什么”，开车与上网，有类似之处，时间长了，人的神经就麻痹了，“显意识”退后，“下意识”当权，你想让司机做什么，他就下意识做什么！本广告语的一系列“动词”安排，目的，就是要让司机们“心随我动”。

博爵二字读起来有点绕口，需要拖点长音，容易记住；爆力要用重音，声强要高一倍，目的是让司机心头一震，引起注意力；就如喊远处的人，先吼一嗓子“喂！”，提醒一下，引起注意。

“一路绿灯”？那不是信口雌黄吗？那不是骗人吗？其实，您自己肯定体验过，经过市中心主干道时，红绿灯往往一个接一个，如果您车速恰到好处的话，会遇到一路绿灯的情况，这并非偶然，交通部门早就根据红绿灯之间的路程，根据常规车速，调校过红绿灯了。只要不卡不慢，一路绿灯是常事，只是没有司机会来回跑做这个实验，还以为是自己运气好呢，还以为自己遇到神了呢！

上述战略性行动的“执行代号”为：“凤巢”（掀起风潮、疯狂超越雀巢！）；“执行计划”，用一句话概括为：“爆力”撕开市场，“红绿灯”下，集中歼灭！　

本策划案属于公开策划，定价一百六十八万，侵权必究，有关声明和细则，请查阅崔涛2014年发表的有关文稿。有心的朋友，可能看出了苗头，这“红绿灯”聚焦集束传播，不是在《王老吉完胜加多宝，急需三把火》一文中卖给王老吉了吗？难道要一货卖二主？这有啥稀奇的，外星人在电视上被绑架N次了！撞衫很平常，关键是“合身”！其实呢，之所以卖两次，主要是觉得贱卖了，心有不忍，忍不住再卖一次！凭啥？就凭一句话：博爵爆力咖啡扮演的角色是“交通安全卫士”！（金主：看到这句话，如果您眼前呈现“一亿六千万”，那么，这句话就值一百六十万了，以上的策划案，基本可忽略了；果如是，“爆力”二字可退休了，广告语直接用“交通安全卫士，博爵咖啡，嚼着吃的咖啡”就可以了；如果哪天战事打响，我说博爵咖啡可给战士们提神，您该无异议吧，那么，广告语换用：“国家安全卫士，博爵咖啡，嚼着吃的咖啡”，您也该无异议吧？果如是，战后，“博爵咖啡，安全卫士”，应该深入人心、深得民心了！我想，360应该会鼓掌的！果如是，何不撺掇它提前给博爵咖啡在网上鼓鼓掌呢？这掌一鼓劲，直冲十六亿，也绝非狂言吧！当然，博爵咖啡也该知恩图报，在包装盒上帮360鼓鼓掌！曾记否？可口可乐好像也是陪美国大兵上了战场后，才统领世界的！）真传一句话，大道至简！这才是真正的“爆”点，加点料，用“正”点，更贴切些，大道一定是“正”道！人间“正”道是沧桑啊！金主！　　

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