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为了更方便了解区域经理如何通过玩转政策来制胜市场的规律。我们先来看一个案例：
案例：宋经理是如何运用销售政策的
小宋是某品牌安徽办事处经理。
在他的精心操盘下，各地区业务都做得风风火火，销量蒸蒸日上，客户服服帖帖，活动接连不断，市场生机盎然，搞得竞争对手羡慕并略有嫉妒的传言：SFY品牌太有钱了，是靠不断的促销活动，总部的资源支持，才把销售做得如火如荼。
然而，事实呢？
小宋就仅仅依靠总部年初分配的那些可圈可点广告费用、渠道基金和自己办事处包装的部分溢价，只是自己用不同的方式，不同的手段体现在市场终端、经销客户、推广促销方面罢了；并非随意地滥用折扣、奖励、促销等激励方式来刺激经销商、终端客户来完成自己当前的销售任务，而是综合权衡整个销售政策的运用，设计一套属于自己市场运作的整体方案。
下面是小宋的销售运作方案：
一、无缝隙销售策略
1.产品价格策略
（1）通路成员正常利润空间
合理包装产品的价格，就本产品性价比、竞品性价比、行业整体价格而言，应该高的产品价格包装一定要高，应该低的一定要放血作为特价；不同规格、品种的产品对经销商标有不同的进价、出价及建议零售价。
（2）产品价格留有价格弹性
产品价格包装产生的溢价绝对要返回给经销客户，一部分用作提货奖励的形式刺激经销客户提货的积极性，另一部分结合广告费用进行终端推广，加强终端活动的频次和气势，在终端销售中为产品加强影响力，帮助经销客户疏通货源积压。该项费用的使用核销，严格要求办事处业务人员先报告申请后使用，再通过详细活动材料核销，避免资源的外流和浪费；
2.通路销售策略
（1）坎级政策：
商家完成的销售目标对应有一定的价格，销售目标越大，享受价格折让越大。
（2）送货价政策
为避免运输中损伤产品，规定经销商采取“以近养远”的送货政策，采用整体市场统一送货价或局部区域统一送货价政策，不鼓励自提。
例如：该政策为以合肥为中心，方圆100公里之内送到价为5元／件，200公～400公里，送到价为8元／件。
（3）通路利润
要求经销商把获取的激励政策拿出部分分配给下游客户或终端客户，其形式有追加赠品、特价、提货返现、增加促销人员等形式来激励客户的产品销售或者流通。
二、原则性回款策略
1.回款原则
安全第一，厂家控制货和款中的一项。
2.回款方式
（1）先货后款(货到即刻汇款、货到按契约规定回款)；
（2）货到付款(先款后卸、先卸后款)。
3.客户信誉
（1）依据：各级主管人员确认并予以担保。
（2）方法：等级分为A、B、C、D等。
（3）待遇：级越高，授信越大。
例：A级为先货后款，D级为先款后货。
4.帐龄管理
（1）原则：账龄逾期，停止发货。
（2）方法：不同产品、不同级别客户，账龄有所不同。
三、灵活性推广策略
1.返利策略
终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。结算时考虑因素为回款额、铺货量及铺货行为(是否窜货等)，通常采用一票否决制，即三者有其一没达到则取消返利，目的是控制商家交易行为。
例：某产品月返利政策为一批进价平均50元／件，月返利2元／件，基本铺货量为200件，铺货区域为芜湖市。若商家本月完成2000件且无窜货行为，则返利4000元，折货物80件，即返商家80件货物。
2.积分策略
这是一定时间内综合考虑经销商回款目标完成情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况，单项积分，累计得奖的一种政策。
例：厂家政策为经销商年末累计积分达10分者，奖励现金6万。其中规定回款200万元计4分，400万元计6分，600万为10分，不足500万元者计7分……，开拓5家新客户计6分，开拓新客户1家以下者减4分……。年末如某经销商完成回款目标620万元，但开拓新客户为1家，则此经销商共计6分，不能得到6万的奖励。
3.其他奖励
综合考虑经销商完成目标情况，不定期地适当给予相应奖励，如组织出国旅游、免费提供培训或给予一定的物质奖励。
4.协作支持
为经销商提供人力支持配合开拓市场，共同协商、策划、组织市场推广活动，以及门面、展台制作装修支持，但经销商应严格按厂家要求销售产品达到的台阶，才能得到这种服务。
从小宋在销售政策的把握与运用中，我们也看不到什么与众不同的创意，也是围绕着产品、价格、渠道、客户利润等服务，所差异的就是把销售政策运用时把市场推动为主线，客户激励为辅线，让客户在市场销售中获得利润，严控经销商不是通过所谓的套取厂家政策、钻厂家空子、榨取保留厂家资源来赚取利润，也只有这样，分公司经理才能在市场运作中从容的运筹帷幄。
看完宋经理的销售方案，我们思考一下实施销售政策三点注意：
一、不可忽视的五个误区
１.惟有通过政策才能调动经销商的积极性。
２.把经销商看作一座桥，产品畅销时轻视经销商；产品受阻时，经销商是上帝，不敢得罪。
３.误导经销商实施杀价、窜货等不规则竞争手段来实现产品短期销量增长。
４.忽视经销商素质、销售能力，把通路建设、市场推广、产品促销依靠经销商执行，企业却疏于及时规划和监管。
５.对经销的政策承诺兑现要视具体情况而定，没有完整的、系统性制度或作为依据。
案例
梅总是H品牌驻NJ办事处经理，为了完成今年的销售指标，提高经销客户的积极性，制定了一套销售政策，就是提高给经销商的销售返利奖。
梅总为经销客户制定了三步台阶的年度销售指标，即保底任务、争取任务和冲刺任：
（1）完成年终保底任务400万获取返点1%,返利4万；
（2）完成年终争取任务500万获取返点2%，返利10万；
（3）完成年终冲刺任务600万获取返点3.0%，返利18万。
从上述数字看出，完成年终销售指标越高，年终返利系数越大，返利金额越大。经销客户做生意目的就是赚钱、利润，在这么好政策驱使下，哪能不奋不顾身，大干一场呢？
在政策刚实施时，真是形势一片大好，分公司经理简直就是坐在家里等着收钱。
可是，没过两个月问题出现了，客户投诉不断，低价倾销、窜货现象严重，更让人头疼部分经销客户不仅在梅总管辖区域窜货，甚至跨区域窜货，造成总部对梅总进行连续严重警告、惩罚，略有一发不可收拾的地步。
这下，梅总真慌了神，对那些严重低价倾销、窜货的经销客户三令五申，并以扣除返利相威胁，但这些大客户根本不吃他的那一套，甚至用不再经销相威胁梅总。
于是，窜货和低价倾销现象愈演愈烈，一些经销客户看到市场、价格如此混乱，自己获取返利的希望也逐渐渺茫，放弃了经销该产品，再也不愿意回款了。
就这样，一个好好的区域市场就被糟蹋了，好好的一个产品也在该区域客户眼中变臭了。
痛定思痛，梅总断了几个违规严重的大客户货源，但是一切都晚了，许多的经销客户对这个产品已经失去信心，对梅总失去信心了。
接下来，很显然梅总被调离这个区域，新任经理重新梳理市场。
从上面这个例子，我们总结一下梅总制定销售政策的五点误区：
（1）忽略了商家做生意的特点
商家是以利润为核心，只有保证价格稳定和合理的价差，经销商才是真正有利可图，厂商合作才会持久。只要有一家的货物开始低价销售，马上其他经销商都会跟风直追，最后演变为到处窜货。
窜货行为发生他们利润下降，丧失继续进货销售的信心。
（2）忽略了商家的销售层次和销售能力
每个经销商销售情况、经营能力、目标压力彼此各异，因此制定经销商的销售增长目标以及返利额度，必须制定不同的细化的台阶和档次。
（3）忽视了区域市场之间的差异化
市场发展存在不均衡，不能用一个指标来约束、管理的经销商。
要根据区域市场差异化进行划分、分类，针对不同特点制定相应的政策。政策要合理，不能只管大客户、重点客户，不管小客户，也不能大小客户大小类同等。
（4）忽略了销售政策实施的根本性
销售政策是通过给出一定的条件进行引导、激励、约束。
经销商与销售人员的销售行为，为完成销售目标提供便利服务；合理的销售政策能够充分发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动的去完成销售目标，从而给销售带来一些便利与轻松。
（5）忽略了销售政策的执行的尺度
销售政策在执行时必须带有一定的约束条件，如果客户违反了某些规定，不仅眼前的利益获得损失，而且影响到更长远的利益。
销售政策执行的尺度就是为了能给销售带来很大的保障与轻松，做到政策能松能紧，能放能收。
菲利普·科特勒大师曾曾指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，建立长期的关系导向目标。”就企业与经销商关系而言，这句话可理解为：企业与经销商应该是共存互荣的。企业必须满足经销商的需要，同时对经销商有所要求。
因为企业所制订的经销商政策，是随经销商的贯彻而实现的。如果对经销商有所要求，推广执行中经销商就有可能出现不满情绪，以致将之束之高阁，形同虚设。
二、必须坚持的五个原则
通过以上两个案例陈述和评析，不难得出在制定经销商政策时，要必须遵循以下五个原则：
１.目标适宜原则
古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。”
就是说，目标定得高一点，但又不能过高，否则是自设经营障碍，扰乱市场。
这个目标不能定得唾手可得，而是要跳一跳才能够得着。
２.配套运行原则
“木桶效应”原理说：一只木桶盛水的多少，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。美国营销学者艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的“二十二条商规”中有一条也说，企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的，真正发挥作用的只有一条。
根据客户、市场不同，制订出适合本客户、本市场销售回款政策，才是最有价值。
３.独有特色原则
特色即特点，企业在制订经销商政策时，充分利用搜集到的同业信息进行比较分析，结合自己的优势，制订出独有特色的经销政策。
４.稳健经营原则
一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。
在制订经销商政策时，尤其要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。
５.激励上进原则
在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。
三、制订政策的五个步骤
基于以上5大原则，企业在制定经销商的政策时，要从以下五个步骤着手：
1.考虑经销商的中、短期利益，这既切合经销商求利心切的心理，又是给他信心的强有力保证。
2.考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。
这不但是从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高经销商的销售积极性；一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。
3.制定完善的教育培训计划。
未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，也要提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。
4.健全支援计划。
不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。
5.从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。
充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。
经过以上5个步骤考虑制订出来的经销商政策，在实践中不断修正、完善，逐步形成健全科学的经销商政策，从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢地合作。
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