品类创新:打破同质化的新视角

产品开发
市场部网
2010-12-22
销售与市场

  饱受低价竞争困扰的民营企业正陷入恶性循环:缺少创新产品→品牌同质化→低价竞争→缺少充足创新预算→缺少创新产品。对于资源和能力并不强势的民营企业来说,如何才能推出技术领先的创新产品?


  民营企业已成为中国经济发展进程中一支不可忽视的重要力量。据第二次全国经济普查结果显示,截至2008年末,中国私营企业达到359.6万个,与2004年第一次普查相比增加了161.4万个,增幅达81.4%。然而,真正能把企业做大、品牌做强的民营企业却凤毛麟角。无论是从全球企业500强,还是从全球品牌价值百强榜(由英国Millward Brown公司发布)来看,中国的民营企业几乎都难觅踪影。而由全国工商联公布的数据显示,2009年中国民营企业500强的利润总和还不及中国移动和中国石油两家央企的总和。尽管经济体制的外因很大程度上制约了民营企业的发展,但自身品牌营销资源和能力的短板也是不争的事实。没有强大的人才、技术、资金来支撑,中国的民营企业品牌发展步履艰难,同质化程度严重,低价竞争盛行。


  打破同质化恶性竞争的怪圈


  以运动鞋行业为例,由于国内厂家缺乏核心技术,难以推出真正具有革新性的产品,导致大量产品照抄、模仿国外品牌,跟风甚至“山寨”的现象屡见不鲜。2002年,帆布鞋出来后,特步首当其冲,随后安踏、德尔惠等大量品牌跟进;之后市场风向转向篮球鞋领域,如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、名乐的“灌篮高手”等系列篮球鞋,加上乔丹和沃特等生产专业篮球鞋的品牌纷纷推出新产品,一时之间篮球鞋成为了市场竞争的焦点,而这些篮球鞋从外形到内部的科技都有很多雷同之处。在品牌传播上也是如此:自从安踏请孔令辉担任代言人在央视做广告取得成功之后,“明星+央视”成了所有运动鞋品牌传播的通用公式;各大品牌为争夺市场份额,使出浑身解数,首先体现在价格竞争上。“跳水价”成为继“模仿”后,一些运动鞋品牌的又一杀手锏。安踏、361°等品牌的普通运动鞋售价均在百元左右,定价如此之低,利润空间及企业持续发展的瓶颈可想而知。可见,民营企业要走出同质化和低价品牌竞争的困境,品类创新是行之有效的战略之选,其价值表现为以下两个方面。


  为品牌增值提供机会。品牌是属于产品项目层面的概念,人们的“先品类,后品牌”的思维过程也决定了建立品类的必要性,而且所有的品牌都具有类似的联想和差异的联想,由此可见,企业提升品牌价值可以从创新品类着手。品牌价值提升来自于顾客价值的提升——利用创新的方法提升顾客的品牌体验。比如,苹果公司用创新产品改变了顾客体验,iPod音乐播放器提供了一个友好简单的界面,更关注顾客在使用中的体验,顾客价值也在舒适的体验中得到提升(人们享受音乐变得容易和时尚)。这使得苹果品牌的价值迅速提升,在财务和股票状况非常糟糕的情况下重新崛起。最新推出的iPad更是将平板电脑这一全新产品类别推向了高潮,全球的苹果迷们蜂拥而至,争先体验“奇妙的革命性产品”。由此,我们不难理解为什么苹果会在2010年福布斯品牌价值排行榜上名列榜首。


  为品牌建设提供思路。一提到方便面,我们想到的是康师傅,提到可乐我们想到的是可口可乐,它们都是排名第一的行业领先者,最先进入消费者的购买考虑。为什么人们总是记住第一呢?从心理学角度来说,这叫先入为主,抢占心智。在品牌建设过程中,我们要尽可能抢占消费者的心智,在行业内或者亚品类里做到第一。比如,美好时光海苔,其实就是我们常吃的紫菜的一种(条斑紫菜),但是经过概念创新,迅速成为这个新品类的第一品牌。如果只是一味地围绕紫菜来开展营销,那势必会与诸多紫菜品牌短兵相接。类似的还有雅客V9,在普通的糖果中加入点维生素,一举成为维生素糖果的第一品牌。当人们要购买糖果时,首先想到的可能是Sugas瑞士糖、阿尔卑斯或者大白兔,但购买维生素糖果时,首先想到的却是雅客V9;好丽友将“派”(Pie)这个品类从韩国最先引进,但是达利却是从“派”中抢到一个分支——蛋黄派,成为蛋黄派中的“第一”。


  品类创新的新视角与新方法


  品类创新,就是有意识地创造、开发出一种新的具有鲜明特征的产品类别。这种产品类别正好满足或唤起消费者的某种尚未满足或未能很好满足的需求。从本质上讲,营销问题的关键在于设计什么产品来满足什么需求。因此,创新品类的途径可以从产品和市场两个视角来思考(见图1)。从产品视角来看,考虑是否可以通过组合、替换等创意手段推出新的产品类别;从市场视角来看,考虑是否可以采用新的细分变量来开发针对更细微的细分市场的产品。


  

 

  产品视角的品类创新方法。科特勒在《水平营销》一书中提出了基于水平思维的六种新产品开发方法,分别是替代、反转、组合、夸张、去除和换序。另一个久富盛名的创意方法是奥斯本创意法,其操作步骤是利用一张预先准备好的核对表,以此为索引,有计划、有意识地将每个人头脑中的构想引导出来。核对表的内容是:有没有其他用途、能否借用其他创意、可否改变形状和颜色、能否变大、能否变小、能否替换、能否对调、能否颠倒、能否加以组合。综合科特勒和奥斯本等两种方法,可以归纳出以下六种具体的操作技巧(见表1)。


  

 

  市场视角的品类创新方法。市场视角品类创新的本质是基于细分消费群体的品类定位。通过更精细的市场细分和目标市场选择,企业可以让目标消费者群体感觉该品类与自身的需求结合更紧密,如同“量身定做”一般。因此,消费者更容易接受新的产品类别。从地理、人口、心理和行为这四个市场细分的主要依据中列出了与创新品类时相关的六个细分变量(见表2)。


  

 

  品类创新的陷阱与误区


  通常,消费者对新品类取代旧品类的“心理转换成本”评估夸大3倍:相反,企业对新品类取代旧品类的“产品性能优点”评估扩大3倍。同时面对新品类上市的观点。两者心智具有“3倍×3倍=9倍”的误差。


  尽管品类创新对企业品牌成长的诱惑力巨大,但很多企业家仍然存有疑虑:新产品的上市成功率极低,更何况是消费者从未见过的新品类?据国外一项研究显示:新产品的失败率在40%~90%,视品类不同而不同,有些品类的失败率高达90%。很多产品创新力度很大,甚至完全颠覆了旧品类,然而约有47%的市场先行者都以失败告终。也就是说,开创新品类的公司约有一半中途夭折。究其原因,主要有以下几点:


  认知存在误差。开发新品类的公司都面临着一个根本问题:企业通常对新品类的优势信心满满,但消费者可能对新品类的功效犹有质疑。通常,消费者对新品类取代旧品类的“心理转换成本”评估夸大3倍;相反,企业对新品类取代旧品类的“产品性能优点”评估扩大3倍。同时面对新品类上市的观点,两者心智具有“3倍×3倍=9倍”的误差。这种矛盾导致创新者对市场需求的预测与消费者的实际需求之间出现错位,误差高达9倍,这就是哈佛商学院市场营销学约霍·高维亚(Joho T.Gourville)教授提出的“9倍效应”。心智认知误差造成的“9倍效应”,就是导致绝大多数新品类上市失败的根本原因。消费者的心智难以改变,品牌偏好时间的长短使这种改变更加困难。比如,对于一个从小就爱喝可口可乐的年轻人,王老吉想通过广告说服其转喝凉茶,就会异常困难,这个门槛比“9倍效应”还大。消费者依旧按照原有的购物习惯,选择已有的品牌,这是人类大脑规避消费风险的最直接反应。同时,企业也依旧丝毫不考虑消费者的心智规律,根据自己的一厢情愿,大步迈进新品类上市的陷阱。更危险的是,企业通常对此毫无察觉。


  市场细分过细。市场细分是必要的,但是过细会增加制造成本和营销成本,同时还可能造成细分市场容量过于狭小而导致赢利不足。娃哈哈推出过的“啤儿茶爽”、“咖啡可乐”皆是由于细分过度,致使其业绩不理想,最终导致娃哈哈放弃这两个产品。因此,预测新品类的市场容量是企业进行品类创新之前的必备功课。


  市场推广不合法。在一些新品类的推出过程中,企业为了给消费者更强的产品替代理由,不惜冒险,夸大宣传,甚至违法宣传,导致品类最终上市失败。哈药集团的“苗条淑女”是针对单纯性肥胖人群的瘦身保健饮料,产品一上市,便引起了销售热潮。然而,不久因涉嫌夸大宣传的嫌疑被查。媒介报道一出,超市纷纷将产品下架,新品上市最终以失败告终。


  品类创新的本质是价值创新,企业要长盛不衰和可持续发展,价值创新是战略的基石。它使企业在追求“差异化”兼顾“低成本”的同时以较低的成本为顾客创造更高的价值,最终使其品牌在过度拥挤的产业中能够脱颖而出,为行业的领导者。

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