优衣库如何在中国完成屌丝逆袭?

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市场部网
2014-08-20
《销售与市场》
优衣库今天在中国的成功看来令人羡慕,但很少有人知道,优衣库早年在中国也曾经败走麦城,在上海亏损,在北京关店。
优衣库最早在2002年登陆上海,延续了日本的低价策略。第一任中国区经理林诚照搬了日本的做法,将优衣库开在租金便宜的地段,有一家甚至开在松江的一座庙对面。

同时,面对中国高昂的关税,成本压力很大。当时为了把价格降下来,在中国用的面料跟国外是不同的,甚至把很多商品改成了中国当地的式样。但低价策略的结果是,不仅无法保持原先的高品质,还陷入了价格战的泥潭。到2005年年底,优衣库在大陆开的9家店无一盈利。
优衣库在日本的理念是“以市场最低价格提供高品质的商品”,但在中国市场,现任优衣库大中华区CEO潘宁有不同看法,“优衣库在日本是面向大众的品牌,我们要服务所有人。但日本的所有人到中国来讲就是中产以上的水准。中国新兴的消费者并不需要价格战,他们更看重的是,一个国际品牌能给他们带来之前享受不到的国外的购物体验和精细的服务。毕竟在当时,还没有那么多人能够像今天这样随意地出国,去旅游、去接触外界。”
2006年,优衣库以全新理念重新在中国开店布局,成为开在高街的高品质的潮流国际品牌。上海的两家新店均选在繁华购物中心,一家开在港汇广场,一家是700平方米的正大广场店,两家都获得了成功。
优衣库的店员见到顾客会高喊“欢迎光临”;顾客挑选了衣服在手上,店员会马上递上购物篮;翻动的货品等顾客离开后店员会立即整理好;收款后店员会双手递上手提袋,并像日本人一样给顾客鞠躬,道声“欢迎下次光临”。如果遇上下雨天,店员还会将纸质的手提袋外面套上一个透明塑料袋,以防被雨打湿。这些日式的细腻服务时至今日,在同行中仍不多见。
优衣库的更大魅力在于生产出了比消费者更了解自身需求的商品。顾客购买一件贴身打底衫,只是为了在寒冷的冬天更加保暖,但你会发现优衣库的大圆领、九分袖设计可以完美隐藏在任何配搭下,甚至在面料中还添加了面霜中的山茶花油,为的是手感柔软并兼具保湿功效。
不同于Zara、H&M以及传统服装品牌“全场打折”的促销手段,优衣库通常采用“限时特优”,选取一个时段进行打折促销,并且对此进行精心研究。店员发现上午的顾客以中老年人为主,于是在上午的时段选择适合中年人的颜色和款式进行促销,有针对性地增加这个时段的销售额。

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