礼品:体验营销与组合要素

　　现在的礼品市场，同质化竞争越来越突出，这在某种程度上预示着礼品市场即将或已经进入品牌整合时代，谁先确立差异化竞争策略，谁就率先占据市场领先地位。

　　目前大多数礼品企业忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动。其实这些简单的营销活动并不能为客户带来多少价值，只有当客户的需求得到满足时，价值才会产生。需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，礼品营销如何摆脱过去的价格大战，为客户带来新的价值?

　　礼品的体验营销模式

　　究竟是什么为客户带来了价值?是什么真正使客户感到满意?是什么使客户身心愉悦?这一系列问题成为礼品企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”，这种追求和探究推动了营销方式的变革。

　　而今，体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功，对此，施密特预言，体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。

　　体验营销4P组合

　　营销4P组合构成企业营销活动的框架，在体验营销中，4P组合是指由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四种体验构成的营销策略。

　　体验营销6E组合

　　体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。客户角度的体验营销组合可以分为六大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)，这就是体验营销的6E组合策略。

　　4P+6E组合策略

　　在体验营销中，体验充分表现出了客户的主动性，体验是客户的产出物，但不是脱离企业而存在的。客户的体验产生于客户，依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。

　　礼品体验营销与4P要素

　　礼品企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力，以市场为导向，密切关注和洞悉消费者的需求，在产品策略上不断满足消费者需求的变化，在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。在当今竞争激烈的市场环境下，单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势，只有各种营销要素协同运用，才能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。

　　体验产品

　　企业针对不同客户的不同体验，开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出的四种体验产品：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式：感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。

　　不管什么类型的体验产品，只要迎合了客户的需要，具有高度的体验价值，客户就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时，可以打造出体验产品，以吸引客户参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引客户的参与是体验营销成功的关键。

　　体验价格

　　理性消费者总是追求自身利益最大化。客户将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与客户交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是客户把价格作为回忆体验价值的一种手段。例如，在面对原料上涨的时候，企业可通过提前采购，提高生产效率，压缩管理成本，来稀释原材料上涨带来的部分成本浮动。

　　体验促销

　　促销本身是对体验的一种描述，客户很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播，促销形式不同，但发生机制却是相同的，因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使得其展现的日常生活的叙事是动态的，从而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容，这种控制使它们具有了特别的权利：使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”，这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效，进而提高客户体验价值。

　　体验地点

　　从根本讲，体验所在的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成客户消费体验总成本的提升，使客户消费的次数减少;另一方面地域的距离也会带来文化上的差异，进而给客户带来体验的差别化。

　　礼品体验营销与6E要素

　　体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于客户角度的6E组合策略，并不是相互独立的，它们之间存在着非常密切的联系。

　　首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。

　　其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时客户也完成了对体验的消费。

　　再次，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它是建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合。

　　体验

　　体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司要提供给客户什么样的体验。在施密特的研究成果中，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。

　　情境

　　情境就是企业为客户创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景，也可以被设计成虚拟的世界。

　　事件

　　这里的事件是特指为客户设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度，可以将事件策略分成两种模式：一种是没有严格的程序，另一种是设立一个相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许客户在一定程度上按自己的理解进行诠释。

　　浸入

　　体验营销关注的是客户的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使客户真正浸入到企业所设计的事件中，因此客户的角色设计必须使客户成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当客户真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。

　　印象

　　营销关注的焦点是客户关系管理，这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是客户的终身价值，不是单次交易所产生的价值。因此，体验营销在向客户让渡体验的过程中，也必须注意客户重复购买的问题，在体验营销组合中引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持长期客户关系的一个重要因素。但是，印象是会随着时间的推移逐渐衰减的，如果不对印象进行管理，长期客户关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略，具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法，如将体验过程的录像保存、拍照留念、赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等。

　　延展

　　营销的最终目的是获得客户的忠诚，以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。客户的体验可以延展到企业的不同地区、不同时期、不同产品，更重要的是向他人进行传播，从而使体验在延展过程中得到升华，实现客户价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施，使体验的功效发挥到极限。