商家如何玩转“码上淘”

6月14日，一幅面积达3600平方米的巨型二维码覆盖了广州亚运会主会场。该码被环抱在茵曼代言人“棉麻姑娘”和天猫logo之中，上面还印着“6·26茵曼在天猫等你”的宣传语。这是世界杯期间茵曼采用的“码”上营销术，也正契合阿里巴巴集团推出的“扫码世界波”活动。

“扫码世界波”活动期间，消费者只要通过手机淘宝线下扫码，不仅可以领取淘宝、天猫平台发放的红包、彩票，也能领取茵曼等品牌商发放的优惠券。除此之外，消费者还能在世界杯期间独享一小时“饿急送”、KTV看球酒水半价畅饮、获赠熬夜特种险等十余种扫码特权。这是自“码上淘”战略公布后，阿里巴巴平台联动线上线下卖家发起的又一扫码活动。

阿里巴巴集团于6月10日发布“码上淘”计划，并同步推出“码上淘”平台，这是一款无线端的商家运营工具，旨在帮助商家释放移动端的生产力，提高服务用户的能力，使其跟用户的连接度更高、互动性更强，从而使整个交易效率更高。

从启动到落地，“码上淘”的成长路径是怎样的？其背后的业务逻辑是什么？商家如何以“码”为工具玩转移动端？消费者为什么会扫码？对此，《天下网商》记者深入采访了阿里商家业务事业部的承渊和无线事业部总监张阔。

“码上淘”的成长路径

阿里巴巴正式对外发布“码上淘”战略是在6月10日，而该项目的启动时间是在2014年春节过后。“二维码具有无线互联网的特色，国外的二维码应用市场已经很成熟，而国内还处于正在兴起的阶段”，承渊阐述了“码上淘”产品诞生的市场背景。同时，还有一个不能忽略的背景是：随着移动互联网对商业形态以及消费者行为产生的影响，商家无线端的流量增长速度迅猛，但商家可使用的运营工具却很少。

显然，“码上淘”平台是一款针对性和突破性很强的无线端产品。“二维码一定是无线端的一个突破口，但并不是唯一的突破口。无线端的突破口有很多，包括各种App的打通，跟微博、虾米、高德、UC等应用的合作，都是在寻找不同的突破口，”承渊说道。

从启动到对外发布，半年多的时间里，“码上淘”一直在不断地探索和尝试。

2013年双12期间，“包裹服务码”最先进行试水。消费者通过手机淘宝扫描包裹上的服务码就可享受到商家提供的个性化服务——省掉繁杂的试用说明书，一码解决物流签收、售后服务等问题。并帮助卖家低成本地维护客户关系，形成重复购买、新品发现、订阅式销售和大数据精准营销的交易闭环。

第一期以300家店铺为样本进行试点，以天猫店铺为主，平均扫码率约10%；第二期的样本数量增至3000家，卖家范围扩至淘宝重点卖家，平均扫码率约15%。目前，“包裹服务码”应用对平台所有卖家开放。

4月1日，全国6个城市的12家报纸版面上出现“媒体码”，读者用手机淘宝扫码可实现直接购物。目前，合作媒体已经达到50家。“商家如果想在全国50家主流媒体上同一天曝光和发声，这在之前是很难的。”张阔说，和过去的广告相比，“媒体码”更能够通过扫码率和转化率分析效果。

5月份，“互动码”的垂直场景启动。用户扫码就能参与品牌在云端的互动及游戏。世界杯期间，百事可乐和青岛啤酒通过“互动码”实现了一次有效的用户互动和沉淀。伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商开始尝试这个应用场景。

除了“商品码”、“码上店”、“品牌码”之外，更多的场景正在被陆续挖掘和打造出来，如和旅游结合的“码上游”以及和电视节目结合的垂直应用场景。

以“码”为触点，“码上淘”平台要做的是：帮助商家做好移动端的用户互动和连接，帮助商业电子化，基于此形成一个全新的用户体验。以“码上淘”为工具，手机淘宝要做的是：寻找新的流量入口。而对于商家来说，“码上淘”平台就是无线端的一个重量级运营工具。

商家怎么玩“码”

互联网已经进入社区时代，网购行为已经开始分化，通过搜索入口购买已经不再是唯一的可选项，重要性也在逐渐削弱，进行个性化社会化营销是新的机会和必要的手段。商家拥有自己流量的核心不是去购买新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客户和目标客户进行有效沟通。“码上淘”的落地使商家自定义流量入口成为现实。

那么，如何让二维码真正承载流量入口的作用？如何用二维码连接用户？商家如何布码？

承渊告诉《天下网商》记者，“码上淘”的整个链路是：设计场景—设计体验页面—设置二维码—布码—搜集数据—根据数据进行优化。在所有“码”场景的后端都需要商家充分发挥想象力和生产力。

商家生成专属的二维码。页面分为模板页面和自定义页面。前者由官方设定，商家只需要填写一些参数，就能自动配置生成包裹码、服务码等；后者由商家根据品牌属性自主编辑、美化，生成二维码。二维码创建好之后，商家进行印刷并完成线下布码。

在这个环节，阿里巴巴提供整个底层的平台以及数据的支持。渠道管理和数据监控是“码上淘”平台承载的两大功能。商家可以在后台看到不同布码渠道的扫码效果，并根据数据不断地优化布码渠道，帮助商家更精准地与用户连接和互动。比如“媒体码”，商家通过“码上淘”可以看到哪些消费者扫了杂志上的码，哪些消费者扫码后进行了购买。“数据是最大的价值。阿里巴巴的数据能够对消费者画像、行为习惯、购买能力进行精确的分析，”张阔说道。

而前端的二维码内容构思和场景设计的好坏是决定其是否能真正承载流量的关键。消费者在线下接触到的实物其实就是一个流量入口，通过二维码将实物电子化、虚拟化，在更多碎片化、个性化的场景和消费者接触、互动。消费者通过扫码最终回到店铺2.0产生交易并沉淀。因此，商家运营二维码不仅要有活动构思，还要有场景。

承渊表示，所有类别的码都应该通过场景化来驱动，商家为消费者创造一个什么样的场景，带来什么样的购物体验。但是，并不是说一个二维码可以布在所有的场景里面。“比如说印在飞机杂志上的二维码，或者用手机浏览PC端的页面，这种扫码的体验特别不好。”承渊说，“码”一定是有实际价值的，扫码获得的页面对消费者来说一定是要有增值的，比如优惠、服务等。

因此，让消费者扫码也是商家在移动端进行自定义流量入口的关键。

消费者为什么要扫码

让消费者扫码的过程其实就是抢占消费者心智的过程。统计数据显示，从“码上淘”落地至今，手机淘宝扫码的PV数据实现了高增长。

从激励到习惯，手机淘宝致力于打造独特的消费者认知。“因此，平台一定要付出一些消费者教育成本，比如红包、优惠券等，”承渊告诉《天下网商》记者。首先从售前、售中、售后等场景出发刺激消费者，比如售前的条码比价、售中的扫码支付、售后的自助售后服务。

其次是需求驱动。移动互联网时代，消费者的需求呈碎片化、个性化和多样化。从消费者个性化需求出发，挖掘更多的服务和应用进行满足，比如“包裹服务码”、“互动码”。

第三是发现兴趣。移动电商带来的东西比销售通路更广。因为它跟消费者之间不仅能产生销售行为，而且能产生互动，产生一种连接关系。消费者对推送的内容越来越不敏感，而趋向于主动发现。因此，商家要通过“码”发挥“发现”和“连接”的作用。

逍遥子曾在一次采访中表示：“对于用户消费行为的理解，和对商家商业目的的理解，是我们的强项。在这里面，我们怎么样利用一种泛社交关系，使这样一种消费更可能发生、传播。它一定不是经典意义上的社交关系，它是一种泛社交关系。”而“码”作为一个触点，正在帮助商家利用泛社交关系，发现用户、连接用户、与用户产生互动。