雷军的互联网思维品牌营销跨界了吗？

现在有关跨界营销的讨论越来越多了，尤其是对于雷军旗下小米手机的成功，更是把跨界营销推到了风口浪尖上，于是，正像雷军所言，处于风口浪尖之上，猪也能飞起来。这就是如今被人们传得神乎其神的互联网思维和跨界营销。一时间，人们运用互联网思维做跨界营销风生水起，既然做软件的雷军跨界做硬件可以成功，为什么雷军不能跨界进入到房地产呢？做智能手机的为什么不能跨界进入避孕套呢？学传媒的马佳佳进入情趣用品也不为奇；毫无餐饮经验的做互联网思维的餐饮；设计师做麻辣烫也可以成功；记者辞职做新媒体也可以风风火火；主持人也可以做化妆品；演员不再演戏，专门靠微博微信赚钱，等等。

既然这么多的跨界营销成功，我们就有必要探讨一下这些跨界营销的成功之处。笔者研究发现，这些所谓的跨界成功并非传统上的跨界，与其说这些成功是跨界营销的成功，还不如说是传统产业被嫁接的成功。因此，笔者指出，从行业或者产业的发展来看，包括小米在内的跨界营销的成功，对于整个产业或者行业来说并无太大的借鉴意义，这样的所谓互联网思维的成功只是走在整个产业或者行业营销的边缘，不可能出现大量的行业或者产业企业的成功，也不可能吸引行业或者产业龙头企业加入到这样的营销模式上来。

雷军式的互联网思维无法模仿

360的周鸿祎曾经说过，雷军的成功只是雷军一个人的成功小米一家企业的成功，别人根本无法模仿。周鸿祎认为，他通过对小米手机营销的追踪，已经摸透了小米成功的真谛，也就是硬件不赚钱软件赚钱。试想，如果你跟格力电器老板董明珠说，硬件不赚钱，软件赚钱，董明珠一定会认为你疯了，她的空调靠什么软件赚钱？就是你跟杨元庆说，手机不赚钱，靠联想乐商店里的软件赚钱，杨元庆也不会同意。

正像2013年联想誓师大会上杨元庆的讲话一样，电子消费品的产业链永远是第一位的。试想，如果所有手机品牌都像苹果和小米那样放弃产业链的最重要的生产环节，简直不可想象，别人肯定会认为你疯了。

从笔者多年的市场营销经验来看，近二十年来，无论在哪一个历史时期，无论是哪一个行业或者产业里面，都会有超常规的发展模式，但这样的超常规发展模式要么是短暂的、要么是边缘化非主流的，无法真正左右行业或者产业的发展。因此，我们可以在秦池把白酒卖疯时无比艳羡，我们可以在三株口服液遍布全国的每一个角角落落时大声赞扬，我们可以看到赵本山的刘老根大舞台、小品、电视剧火遍全国，但我们不可认为，白酒就得像秦池那样卖，保健品就得像三株那样做，艺术团体就得像赵本山那样搞。这些，可以说都是在特定时期成功的经典营销案例，但基本上都是非主流，不可模仿不可复制，包括创始人自己，也无法再次复制以前的成功。

世界的苹果、中国的小米都取得了成功，论其成功历程，都还未过十年（苹果一直的成功沉寂中起起落落），我想，任何人不可能就此判断未来的手机市场格局，倒不能说小米就是曾经的秦池，或许它就像赵本山，至今仍然屹立不倒。

因此，这样特定历史条件下产生的成功品牌是有局限性的，对于那些痴心追逐者来说，一定要小心模仿慎重借鉴，恐怕就连雷军也不敢说能够再造一个小米。作为一种创新思维模式来说，互联网思维的确在互联网和移动互联网时代为人们提供了创新式营销思维模式，笔者也曾写过文章阐述过，这或许是传统企业跨进互联网的一个重要思维工具。

雷军式的成功非跨界营销的成功

回到标题内容，笔者认为，雷军式的成功非跨界营销的成功，从营销角度来说，雷军甚至不是传统的营销人，从我们对雷军的了解来看，雷军也并未按照传统的营销理论和营销思想布局小米手机的营销，但这并不影响小米手机营销取得巨大的成功，这是雷军及其团队的过人之处。据此，有人认为，雷军作为一个传统软件厂商，曾经取得过成功，并作为天使投资人，也取得了较大的成功，因此，在其做小米手机取得成功时，就表明雷军是跨界营销的成功，即雷军从软件跨界到硬件取得营销成功。其实，这完全是一种误解。

换个角度来思考，小米公司的主营业务应该是小米旗下的相关软件，小米手机只是作为小米公司运营的一项重要成本因素而已，如果这样理解，我们就完全可以理解，小米公司的品牌附加值、小米公司的主要利润来源不是手机，而是其旗下软件和相关服务，手机只是专门为这些软件和服务而搭建的最恰当的平台而已。这与你到中国移动交话费然后被赠送一部手机几乎是相同的思路，电信运营商的利润来源不在手机而在于话费。

因此，如果我们非要说雷军式的成功是跨界营销的成功，我们宁愿说其是由软件行业跨界到互联网行业的成功，而不是跨界到手机硬件产业的成功。

历史上很多此类营销的成功经典案例。以上世纪末的保健品行业的成功为例，以三株口服液为首的一批保健品企业，成功地将保健品卖成了日用快消品，使得保健品的消费人群迅速扩大，也迎来了保健品营销的黄金时期，但由于全行业过度透支市场，导致本世纪初中国保健品行业快速衰落，大批保健品企业销声匿迹。怎么解释保健品的火爆？不能说是一群快消品营销人做跨界营销，而是快消品人违背保健品营销规律，把保健品做成了快消品，这是导致后来保健品危机产生的重要原因。

如今的智能手机，以小米为首，紧跟其后的还有华为荣耀、魅族、中兴、联想、锤子等知名非知名手机品牌都想学习雷军做互联网思维，笔者认为，除小米之外，谁做互联网思维越彻底谁将来败得越惨。

我们再看看那些所谓的做煎饼、做餐饮、做化妆品、做避孕套、做情趣用品等的互联网思维创业者，无不是在消耗他们固有的资源，与其说这些人是跨界营销，还不如说是这些人在消耗其在过去领域内所形成的积累。与雷军不同，这些人的积累，往往都是人脉、名声等浮动，而雷军所积累的是企业群和庞大的互联网及软件支撑体系，是实实在在的力量，不但消耗不尽，还可能再生升级，这就是雷军可以取得大成功、别人只能换来小名声的缘故。因此，大家其实都没有跨界，恰恰相反，所有人都在用他们过去的专长来做事情，只是鸟枪换炮，工具不同而已。

传统企业坚持不跨界、勇于换思维

说了这么多，就是要告诉传统企业，切不可盲目乱跨界，要在自己的核心优势上面发力，但要换思维、换道具、换平台，一样可以取得雷军式的成功。传统企业一定要：坚持不跨界，勇于换思维。

对于中国90%以上的传统企业来说，一定要守住传统企业的核心竞争优势的底线，不能盲目地跟随互联网的舆论导向，做出冒险跨界的事情来。但是，笔者已经不止一次提到过互联网思维所带来的影响，未来一段时间之内，企业既离不开互联网也离不开互联网思维，突破传统的营销思维模式，突破传统的营销渠道范围，借势甚至使用互联网开展市场营销活动，已是大势所趋。

笔者认为对于传统企业来说，最为愚蠢的事情，就是抛弃过去传统企业运营带来的优势，大幅度地跨界经营，不但做出行业产业跨界经营，还要做线下线上的跨界经营，这样的抛弃传统投奔互联网的作法，无异于“抛妻弃子”，最后你将一无所得，奉劝传统企业的企业家们，多年建立起来的传统产业无论多么夕阳，都有它的市场存在空间，不要放弃，对于那些颇具吸引力的新兴产业无论多么朝阳，都要慎重思考三思后行；对于传统营销渠道，无论多么落后，都有其存在必要，不要放弃，对于新兴互联网和移动互联网渠道，无论多么诱人，也有三思后行，慎重运营。